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以“情绪价值”为切口,2024巧乐兹以产品创新探索“年轻化”之道

更新时间:2024-06-30 10:49:22 浏览: 次 移动端

从“创意玩梗”到“现金到账”,各种年轻化的营销活动如汹涌的攻势,在年轻人的心里留下烙印。在Z世代成为消费中流砥柱的今天,得年轻人者得天下。一句“喜欢你,没道理”的标语,如今已深入人心。市场大势引领下,年轻化成为几乎所有品牌策略的核心。

在古老而又年轻的包装冰品行业,年轻化潮流更为明显。例如“火遍全网”的多巴胺概念,成了冰饮行业的新风向标,“多巴胺冰咖”、“冰酪酸奶系列”,一时间风光无限;品牌也在用多巴胺配色拿捏年轻人的情绪偏好,与年轻人们“玩在一起”。此外,以小红书、抖音为代表的兴趣电商正在汇聚数亿年轻人,也渐渐成为冰品销售的主阵地之一。

作为冰饮行业的领军品牌,巧乐兹也一直拥有庞大的年轻用户群。面对汹涌而来的年轻化浪潮,巧乐兹在产品迭代上继续发力,推出各种规格的脆筒、脆皮支棒等不同系列产品,日益丰富产品形态和风味矩阵;在2024年开年时刻,更是重磅升级其招牌产品巧克力脆皮支棒系列,吹响新年奋进的号角。

面对瞬息万变的市场,巧乐兹如何与年轻人高效沟通,一步步培养年轻心智,塑造年轻人心目中的“完美品牌”?又是如何用贴近行业趋势的创新玩法,稳固其冰淇淋龙头地位,做到市场渗透率遥遥领先?

01越来越“卷”的冰淇淋行业,如何抓住日新月异的消费趋势?

据《2022冰淇淋消费趋势报告》显示,国内冰淇淋市场平均增速高达9.5%,市场规模将从2021年的1,600亿元增长至2026年的2,460亿元。在逐渐打破季节与渠道局限后,冰品行业正释放出巨大的发展潜力。

新消费浪潮下,大众对于冰品的诉求也愈发多元。

高端化趋势引领的品质升级势不可挡。消费者越来越关注产品的原料产地和用料含量,对口味多样性和口感上的满足也有着更高要求。冰品品牌们为了迎合市场,纷纷采用更高品质的原料乳、提升牛奶添加量、采用优质原料等一系列措施来提升口感。

在消费者的认知中,冰淇淋早已从“饭后零食”延伸出更多角色。具有甜品属性且形状口味各异的冰品,逐渐成为人们的“社交搭子”。例如之前爆火的文创雪糕,被景区游客们纷纷买来打卡拍照,颜值高易种草激发出人们的好奇心和分享欲。所以,情绪价值的体现也成为品牌拿捏消费者zui重要的元素之一。

冰淇淋行业的巨大潜力吸引着越来越多的入局者,随着冰淇淋市场的愈发拥挤,竞争也日益激烈。

近两年,不少圈外品牌纷纷跨界冰品。如海天、茅台都推出了与自身产品特色高度契合的冰淇淋产品,欲在赛道里分一杯羹。更趋多元的产品创新元素让传统冰淇淋品牌压力剧增,不得不以更快速度优化产品、迭代升级。

随着消费心智和消费习惯的形成,冰淇淋居家食用场景增多,品牌不再局限于传统线下门店的售卖,而开始转战兴趣电商、即时零售等新兴渠道。新模式的出现对于品牌来说,是持续拓宽产品场景和提升渠道渗透力的重要之战。

面对不断变化的冰品市场,品牌应该如何抓住消费潮流立于不败之地?

02产品创新,引领巧乐兹新增长

巧乐兹作为伊利冰品的核心品牌,始终以优良的品质、丰富美味的口感,获得众多消费者青睐。2024开年伊始,巧乐兹从原料、配方、包装等不同维度全新升级核心支柱产品线:经典系列产品。

首先,在配方上,其经典产品巧脆棒、巧恋果、香奶棒通过升级3.8倍蛋白浓缩乳,不仅令产品奶香浓郁,口感丝滑,也在营养价值上与其他产品形成差异化。

巧脆棒是巧乐兹旗下zui受欢迎的畅销单品。2023年5月,巧脆棒荣登“华东地区雪糕/冰淇淋畅销榜”榜首。该产品的标志卖点在于独特的内芯——由脆香饼和巧克力脆棒组成,以“脆”为卖点,融合冰淇淋和巧克力的丝滑,创建多重质构和食用体验。此次升级,对巧克力脆皮加量,在原有的基础上增强层次感,巧克力传递的多重苦甜香气在整体品尝时风味更浓郁,口感更饱满,为味觉添加了一丝惊喜。

其次,原料选择上,巧乐兹采用更高端、更优质的食材。在经典巧恋果中,内芯升级甄选来自北纬42度长白山腹地的蓝莓果酱。具有得天独厚天然生长环境优势的长白山,孕育出风味独特的长白山蓝莓,其果实饱满,酸甜适宜,口感极佳,为消费者带来崭新的感官体验。此次升级不仅优化了口味和口感,还迎合了高端化品质化的行业趋势,进一步增强了产品和品牌的的价值感。

经典系列中的香奶棒此次升级后的3.8倍蛋白浓缩乳,搭配经典巧克力脆皮后,奶香之上附着一丝巧克力的醇厚;配合丰富的菠萝椰纤果,为整体口感注入了更多清爽和细腻。清新的果香与醇厚的口感相互碰撞,醇而不腻,美味十足。

zui后,在包装上,经典系列产品的外包装设计产品卖点鲜明,将“3.8倍蛋白浓缩乳”、“长白山蓝莓”等卖点醒目标示,而且增加了对质构特点的描述,向消费者传递出清晰完整的升级信息。

此次巧乐兹的多维升级,很好匹配了新生代的冰品消费需求,一面放大多重口感与口味碰撞下的优势卖点,一面引入更多主打“情绪价值”的差异化概念,以此获得新的增量机会。

03年轻化营销组合拳,链接年轻人的无限情感需求

巧乐兹创立20年来,始终以无限贴近年轻人的形象出现在大众面前,“喜欢你没道理”的品牌标语牢牢扎根于每个人心中。在年轻化策略上,巧乐兹一路疾驰,从强视觉呈现、多渠道并进到跨领域营销,用精准高效的“组合拳”赢得流量与销量。

1、强视觉营销,树用户心智

巧乐兹的广告片,往往以更加年轻生动的拍摄手法,突出产品特点,吸引年轻消费者。在2024年经典系列升级的传播视频中,巧乐兹采用社媒用户评价、街头采访、产品信息解析等多元素融合,从不同角度介绍升级产品,并佐证消费者对于品牌和产品的喜爱程度,助力品牌声量曝光达成。

2、多平台并举,全链路触达

多平台触达也是巧乐兹的发力点。此次经典系列全线升级的物码活动中,巧乐兹正式上线「瓜分百万现金红包活动」。扫描巧乐兹促销装标识二维码参与活动,即有可能获得现金红包和百万现金瓜分资格。此次活动传播覆盖微信、微博、小红书等各大媒体平台,借助多元手段全域引流,深刻挖掘消费者需求,实现全链路营销。

3、青少年定位与情感共鸣

针对年轻人,巧乐兹选择用真心陪伴消费者,拉近与年轻人的距离,并专注精准的对话人群,实现品牌价值的具象化表现。

比如2023年4月,巧乐兹与超级头部游戏IP王者荣耀联手推出巧乐兹x王者荣耀合作装产品,推出“巧了,我就是巧冰王者”的标语,为广大年轻消费者带来独特口感和趣味体验的同时,不断提升自身产品活力,共同满足年轻消费者对于新鲜事物的追求与热爱。

2023年6月巧乐兹品牌还联合专业心理咨询品牌「壹心理」推出关爱青少年心理健康活动「快乐兹味笑容交换计划」,为有需要的消费者提供免费心理咨询服务。20多年来,巧乐兹一直洞察年轻人的喜爱,一步步扩大品牌在年轻人心目中的影响力。

04总结

在中国10万亿的食品产业中,1600亿的冰淇淋赛道无疑有着令人憧憬的成长空间。

当大多数冰品品牌都在高举年轻化大旗,用时尚元素、高颜值、社媒话题吸引新生代目光后,如何捕获年轻人的“价值底蕴”,为人们提供更贴心、更有价值感的冰饮体验,则成为品牌驰骋于赛道中的新命题。

以“浪漫、有趣、青春活力”作为品牌调性的巧乐兹,用经典系列全线升级,夯实品牌在消费者心中的形象。这既是巧乐兹探索新增量的积极尝试,也为冰品行业整体升级提供了范例。

来源:Foodaily每日食品

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