进入一个县级市场，一年时间完成600万元的销售，这就是五粮液干一杯小酒在湖南慈利县的业绩。
湖南是小酒的兵家必争之地。小郎酒(俗称歪嘴郎或歪脖子郎)、酒中酒霸、邵阳老酒等都是这里的佼佼者，新涌进的小酒也不计其数，如江小白、泸小二等。在众多新进者中，五粮液干一杯小酒为何能在湘西地区快速崛起?
据记者了解，干一杯是五粮液“1+9+N”战略中重点打造的9个全国性品牌之一，承载着五粮液进攻小酒市场的重任。在湖南张家界、吉首等地，干一杯是增长势头*为迅猛的小酒，而张家界的慈利县当属其中的样板市场。在先入者小郎酒掌控的慈利县，干一杯是如何打造样板市场并快速起势的呢?近日，记者采访了干一杯在湘西及慈利市场的负责人、经销商。
慈利县人口约68万，其中半数以上是土家族人，农业人口占近八成，人均消费水平较低。据记者调查，在慈利餐饮店中销售的小酒主要有小郎酒(终端零售价15-18元)、干一杯(终端零售价20元)、清纯小酒(终端零售价28元左右)、德山小秘
(终端零售价25元)、黑赖茅(终端零售价10元)、开口笑红k(终端零售价18元)等。
据当地一经销商介绍，在干一杯进入慈利市场之前，小郎酒已经在这里深耕五六年，占据着**地位，干一杯强势进入打得小郎酒措手不及，不到一年时间干一杯的氛围就已经起来了。对于干一杯在慈利市场的快速崛起，干一杯湘西区域经理付建表示：“干一杯顺应名酒转型民酒的行业大趋势，在慈利市场抓住竞品调整机遇，厂商协作，才得以在较短的时间里打造出样板市场。”
价格定位：低价拿货，高价卖出
干一杯在进入慈利市场之前，首先对市场的小酒和主要竞争对手做了市场调研，根据主要竞争对手小郎酒的拿货价格以及零售价格设定产品价位和利润空间。
朱茂雄分析说：“首先，干一杯有五粮液的品牌背书，在定价上不能低于小郎酒，这是品质和品牌力的象征;其次，通过对经销商压力分解，考虑到店老板、服务员的提成，要保证经销商利润空间略高于竞品;*后在设定好的产品价位和利润空间之后，统一市场执行，不能随意更改价格，维持渠道层级利润稳定。”
据记者了解，在小郎酒*近一次提价之后，市场拿货价格约228元/件，而干一杯在进入慈利市场之时，选择低于竞品的拿货价格，而终端零售价格又高于竞品，这一低一高就产生了相对优厚的利润空间。
一位干一杯经销商告诉记者：“干一杯20元的价位虽然略高于小郎酒，但是不超过20%的价位差消费者在购买心理上没有障碍，再加上干一杯刚刚进入市场，利润空间和厂家支持力度大，终端店老板和服务员都有利可图，使得终端有推力。”对此，一业内人士分析认为，干一杯在慈利的关键核心就在于抓住经销商对于利润空间的需求。
渠道选择：先餐饮，再流通
干一杯在进入慈利市场之后，先聚焦餐饮渠道，等餐饮渠道氛围起来之后再开发流通渠道。
“通过资源聚焦餐饮，让干一杯先被消费者喝起来，再通过口碑传播扩大影响。只有餐饮终端消费氛围起来之后，批发商才会主动找货源，届时再开发流通渠道不但水到渠成，还能掌握主动权。”朱茂雄说。一位经营小酒多年的经销商推测说：“干一杯攻打慈利市场之初只聚焦餐饮渠道，其原因有二，一是快速营造市场氛围，餐饮店是*接近消费者的地方;二是保证餐饮渠道利润稳定性，因为流通和餐饮对于利润的需求是不一样的，流通靠走量，对于单瓶利润要求低，只要有利润就会出货。如果同时辐射两大渠道，容易带来窜货的风险。”
据记者了解，干一杯在聚焦餐饮渠道的过程中，采取“广泛撒网，重点培养”的策略，**铺市覆盖慈利全部餐饮终端，再通过一个月的试销，将所有餐饮终端按照销量情况分成A、B、C三类酒店，其中A类是氛围好，销量高的;B类是销售普通，潜力大的;C类是销量差，且影响干一杯形象的。再根据不同分类制定“一店一策”战略：锁定A类餐饮店为干一杯的核心终端店，倾斜政策，聚焦投入，维持客情，保证干一杯的**推荐力;分析B类餐饮店销量一般的原因，投入业务员，做活动帮助动销;整顿C类餐饮店，如果仍然影响干一杯形象，则予以取缔。
“经过一轮的双向选择和培养，如今干一杯在慈利市场的有效餐饮终端网点有500多个，已经覆盖到乡镇市场，县城与乡镇市场同时发力是干一杯抢占市场的一大特点。”慈利县干一杯总代理——海宏食品商行总经理刘际武说。据记者了解，慈利市场的餐饮终端网点数在700左右，干一杯县城覆盖率超90%;而乡镇市场覆盖率略低，约70%，下沉渠道，扩大乡镇网络是干一杯的后续工作。
市场操作：轻铺市，重氛围
每店10瓶铺市法
干一杯选择聚焦餐饮渠道之后，开始快速铺市。一般的铺市方式都是将一两件产品扔给终端店免费试销，过段时间再来收账。但是干一杯并未如此轻率，而是先对客户人群的心理研究，*终确定以每店10瓶的方式去铺市。对此，朱茂雄解释说：“相对于竞品以件数去砸店老板的重手而言，干一杯铺市的方式则是轻了许多，这不是轻视，而是给终端店的产品少，压力轻。”
记者通过调查了解，总结出干一杯铺市方式的三大优点：一是产品量少，就算是动销几瓶，但其所占比例较大，产品数量减少速率越快，店老板再进货**越大;二是就算产品动销慢，也不会给店老板造成库存压力。以件计算的产品不动销又占库存，会让终端店老板对该品牌产生反感，渠道里的负面影响传播是很可怕的;三是如果***，会给老板造成短时间内就卖出一件的感觉，会进一步提升终端店老板对产品的信心。
与干一杯同时进入慈利市场的小酒还有时尚潮流派代表江小白。据当地经销商透露，江小白进入慈利之后，猛砸猛打，终端餐饮店都是一两件免费赠送给店老板试销。乍看之下，对于终端店老板是有利可图的，但是对于市场氛围还没有起来的终端店来说则是库存和动销压力。
氛围营造“三步走”
与铺市同时进行的则是氛围营造。据记者了解，干一杯的市场氛围营造分三步进行：一是寻找意见**，营造喝起来的氛围，二是在终端店布置干一杯品牌形象，拉近与消费者的距离，营造喝的氛围;三是终端配合促销活动，推动喝起来的氛围。(见图一)
“干一杯进入慈利市场之后，营造市场氛围的策略是‘推拉结合’。先是通过赠饮的方式让部分消费者喝起来，这部分人群到了终端餐饮店消费会点干一杯;市场有需求，餐饮店老板才有动力，同时配合餐饮店内品牌形象氛围营造推动，两者相辅相成。”朱茂雄说。
据记者了解，干一杯起初赠饮的方式和人群选择很有考究，一是赠饮干一杯经销商客户的亲朋好友，当然这里对经销商的选择是在认同干一杯品牌文化的前提下优先考虑有渠道和人际网络的经销商，充分利用“渠道品牌化”的**快速发酵;二是选择某些有消费影响力的单位食堂;三是人群集中地的免费品尝。
对此，一业内人士分析认为，赠饮客户家属，这部分人群无论是否忠实这个品牌，但是基于亲情都会对该产品进行口碑传播和进店点喝，如果客户的人际网络越广，则这种口碑效应越广;而选择单位食堂则是盯准了这部分人群的社会地位和影响力，他们对干一杯的认可可能带动一部分人群跟随。
锁定意见**带动消费氛围的同时，终端店内氛围的营造也是重点。据记者了解，干一杯的终端店氛围营造从店招、堆头、广告牌、KT指示板、生动化陈列以及特制的“干一杯”纸巾、围裙、桌贴等物料支持都是一条龙服务。“对于一般的快消品而言，终端氛围营造和物料支持都会有的，而干一杯能胜出得到更多终端店老板的支持，在于其‘广告置换’;通俗来说就是干一杯的广告牌上要整合终端店自身广告宣传，以减少客户费用投入。”
在搞定意见**和店老板之后，干一杯才配合开展终端促销活动，持续营造市场喝干一杯的氛围。据记者了解，除了刮奖、赠饮、喝干一杯中平板电脑等传统的激励方式外，干一杯的促销还有一个重点：选择合适的终端店做促销。
对此，某干一杯经销商告诉记者：“选点(店)做促销，一方面是扶持需要动销支持的客户;另一方面是制造出促销的价值，维护客情关系的同时，要让其他终端店知道之后有主动寻找干一杯经销商的**。”
从市场调研到渠道锁定，从产品铺市到市场氛围营造，干一杯的市场操作既有传统的方式，将细节做深做透，又有创新的举措，针对市场属性而制定策略，这无疑是其能快速在慈利市场崛起的秘密。然而干一杯在慈利市场从快速成长到稳定成型仍然还有一段距离。