作为阿里巴巴新零售战略的重要落子，盒马自诞起便被寄予厚望。它不是传统意义上的生鲜超市，而是一种全新的零售业态，融合了线上线下一体化的技术平台、创新的供应链模式以及以消费者为核心的服务理念。从2016年第一家盒马鲜生门店开业，到如今全国范围的快速扩展，盒马以30分钟配送、“店仓一体”等特色重新定义了生鲜零售的边界。
然而，盒马的成长并非一路坦途。快速扩张带来的运营挑战、市场竞争中的定位调整，以及用户需求的不断变化，都让这家新零售标杆企业面临考验。
2024年3月至6月，盒马首次实现连续4个月的淡季盈利，同年6月，盒马宣布门店总数突破400家。
一、盒马的初创历程
1. 起点：侯毅的创业转折
盒马的诞生离不开创始人侯毅的个人故事。
1964年出生的侯毅，成长于上海一个普通家庭。10岁时，他随父母迁居金山石化，却面临了艰苦的生活环境。他的家庭曾短暂居住在当地人戏称为“猪公馆”的地方，这是一片简陋的居住区。即便如此，侯毅从小就展现出不畏困难的精神。他在读书时，曾参与体操馆的义务建设，从捡砖头到运材料，无一不做，这种韧性成为他后来创业精神的基石。
大学毕业后，侯毅进入上海石化涤纶厂，担任软件工程师。然而，安稳的生活并非侯毅的目标。1982年，他毅然选择离开国企，投身商海，从倒卖服装和空调开始，逐渐扩展至房地产中介和自助火锅店。他甚至在上海金山区开设了当地第一家房地产中介公司。侯毅用他的坚持和勇气，为自己争取了早年的创业资本。
2. “京东到盒马”：理念分歧与新梦想
2009年，侯毅加盟京东，担任物流规划师及O2O事业部负责人，主导了“京东到家”的雏形开发。在这段时间里，侯毅提出了通过O2O重模式(强调自营门店、全链路重构供应链)来颠覆传统零售的构想。他认为，O2O不仅是线上线下的融合，更是供应链、物流和零售全链路的重塑。
然而，刘强东坚持采用O2O轻模式，即通过技术和流量赋能实体零售，与便利店等合作伙伴共建业务生态。这一理念分歧使侯毅的建议未被采纳，他的自营门店设想也被搁置。2015年，感到理念受限的侯毅选择离开京东，追求自己的新零售梦想。
3. “盒马”诞生：从“五道口”到“盒马鲜生”
2015年，在结束京东O2O事业部的工作后，侯毅带着“新零售”的梦想，回到上海，创立了盒马鲜生。阿里巴巴集团对他的信任和支持成为盒马起步的关键。在阿里内部，盒马的代号是“五道口项目”，不仅因其创立地是五道口大厦，还象征“早餐到夜宵，五餐到口”的全面餐饮覆盖。
zui初的盒马团队只有7人，后来扩展至18人。他们一起为盒马设计了新零售的雏形，包括三大核心创新：
线上线下一体化IT系统：侯毅亲自负责需求开发，阿里高管优昙领导研发。这套系统覆盖了物流、财务、门店POS、配送、会员和支付，是盒马成功的技术支柱。
盒马外卖试水：团队尝试通过中央厨房外卖的方式测试O2O模式。虽然zui终关停，但积累了宝贵经验。
首店选址与运营：侯毅选择在上海金桥国际广场开设首店，以高于市场两倍的租金拿下该地，为的是在人流密集的区域验证模型。
4. 金桥首店的开业：创新的初步验证
2016年1月，盒马金桥店正式开业。这家面积约4500平方米的门店，定位为生鲜超市与餐饮结合的创新模式。盒马首创的“30分钟到家”服务，为消费者提供从海鲜到熟食的快速配送体验。这种“店仓一体”的模式，让盒马不仅是一个超市，更像是一个生活中心。
店内的商品涵盖新鲜食材、即食食品和半成品餐饮，特别是活海鲜区域吸引了大量消费者的关注。为支持30分钟配送，店内安装了自动化轨道系统，将拣货和配送效率提升到新的高度。
5. 侯毅与张勇：顶层设计的碰撞
盒马的成功离不开阿里巴巴CEO张勇的深度参与。张勇与侯毅在创立初期频繁会面，共同敲定盒马的核心经营原则：
线上收入必须大于线下收入。
每天线上订单需达到5000单以上。
3公里配送半径内必须实现30分钟送达。
实现线上线下协同，满足不同消费场景需求。
这些原则成为盒马快速验证模式并扩展的关键。正因如此，盒马不仅是新零售的先锋，更成为阿里“五新战略”的标杆。
6. 舍弃盒马外卖：聚焦核心模式
2016年下半年，侯毅做出了一个关键决定：关闭盒马外卖业务，集中资源发展盒马鲜生的“店仓一体”模式。这一转变使盒马的商业逻辑更加清晰：
通过4500-6000平方米的大店模型覆盖3公里范围。
专注于高客单价、高复购率的商品组合，如日日鲜系列。
这一决定为盒马的规模化奠定了基础。
二、快速扩张——“盒区房”、下沉市场和会员模式的孕育
首店跑通后，盒马着力在一二线城市推进，从上海金桥到北京、深圳、杭州乃至多地的快速布局，将门店数量数年内拓展至数百家。随着“盒区房”概念走红，消费者在距离门店3公里内能够30分钟收到生鲜，极大提升了用户黏性。消费者体验改善不再停留在宣传层面，而是被数据驱动实现的零售落地。
2017年7月，马云首次探访盒马金桥店，亲口称赞其“帝王蟹鲜美”。这一举动将盒马推向公众视野，“盒区房”这一概念也应运而生，指盒马配送范围内的房产因便利性而备受青睐。
同年年底，盒马门店数量突破10家，覆盖北京、上海、深圳等城市核心商圈。盒马以超高坪效和快速扩张速度，成为新零售的标志性案例。
在扩张过程中，侯毅曾在京东时期提出的自营O2O生鲜店构想得到放大实施。此时，盒马不再只是生鲜超市：2018年与大润发合作的“盒小马”进入四五线城市下沉市场;2020年推出X会员店，尝试仓储式会员制选品和定价;2021年上线“盒马邻里”，试图从小型自提店切入社区进一步贴近消费者。
三、成为爆品制造机
盒马的成功远不止于物流与布局的优化，其持续产品创新的能力以及创新产品引爆社交话题同样驱动其脱颖而出。
盒马鲜生推出的榴莲千层蛋糕、小青柠汁、盒马鲜啤等爆款产品，不仅赢得了消费者的喜爱，也让盒马在互联网上的热度居高不下。如今，盒马不仅在产品研发上独具匠心，还借助强大的供应链与营销策略，持续输出差异化产品，为行业树立了创新标杆。
1. 红心苹果汁：从传统果汁到社交媒体热品
作为果汁市场的常青品类，苹果汁一度难以突破“平庸”标签。然而，盒马通过选择新疆阿克苏的红心苹果，以其鲜艳的红色和独特的酸甜口感为亮点，辅以HPP超高压冷杀菌技术，推出了真正有“苹果味”的红心苹果汁。
这一产品不仅在2023年实现了销量同比增长400%的惊人成绩，还在社交媒体上因断货而引发广泛关注。盒马利用消费者的高需求感，紧急补货，并进一步宣传HPP工艺的健康属性，成功巩固了这一爆款的市场地位。
2. 榴莲千层蛋糕：从价格战到现象级销量
榴莲千层蛋糕是盒马“移山价”策略的代表作之一。在2023年的一场价格战中，盒马以超低售价吸引消费者，将产品销量提升了11倍，并屡次登上微博热搜。借助精准的营销和供应链控制，这款蛋糕不仅巩固了盒马在生鲜领域的地位，还成功塑造了“平价爆品”的品牌形象。
3. 盒马鲜啤：颠覆传统啤酒市场
啤酒领域的创新难度极高，但盒马通过“28天锁鲜”技术，推出了盒马鲜啤。这款产品从包装到口感都迎合了消费者对“新鲜”的追求，尤其是在夏季，成为家庭聚会和社交活动的必备饮品。果味鲜啤的推出，更是成功吸引了年轻女性消费者。
4. 纸皮烧卖：共创模式下的传统升级
与供应商上海三阳食品合作开发的手工纸皮烧卖，是盒马买手制的经典案例。通过对糯米、面皮等多轮试验，这款烧卖在上市一年内销售额突破3200万元，并成为“盒品牌”的标志性产品。这种从传统食品出发，通过技术和工艺改进焕发新生的策略，进一步证明了盒马的创新能力。
5. 晚安茶：从情绪洞察到场景营销
针对年轻人“入睡难”的痛点，盒马推出了“晚安茶”系列。结合冷泡茶的形式，这一产品不仅满足了消费者对健康饮品的需求，还通过精致包装和社交媒体传播，迅速俘获了年轻消费群体的心。
6. 冷泡汁系列：引领调味料新风潮
冷泡汁是盒马快时尚思维的产物之一。这一复合调味料通过简单的使用方式，让消费者轻松烹制出美味菜肴。自2020年推出以来，多次断货，成为年轻家庭的厨房必备。
7. 跨界合作与IP联名：制造附加价值
盒马不仅通过产品创新制造爆品，还通过跨界合作赋予产品更多的附加价值。例如，与东发道合作推出的八宝饭新品，加入了奶黄、芝士等现代口味;IP联名的乳矿茶更以趣味性外观引发消费者“自来水”式传播。
四、盒马的爆品方法论
盒马的爆品方法论基于对消费者需求的深度洞察和全链条整合能力，从“领先一步”到“无中生有”的创新原则，再到买手制与情绪营销的结合，展现了其在零售行业的独特竞争力。这种模式不仅打造了无数爆款，也为食品饮料行业提供了全新的产品开发和运营思路。
核心方法论：
1. “我们zui懂消费者”，让盒马领先一步
盒马将消费者的需求细分为基础认知、安全需求、功能需求和情感需求四大维度，通过对潜在需求的精准捕捉，不断抢占市场先机。以HPP果汁为例，盒马洞察消费者对新鲜感和营养的追求，推出更健康、风味更纯正的HPP系列果蔬汁，成为引领市场的爆款。
2. “无中生有”，挖透消费者的需求
盒马擅长在常规品类中注入创新元素，创造全新消费场景。例如，“晚安茶”以助眠为切入点，将冷泡茶与天然矿泉水相结合，满足年轻消费者的功能性需求;生牛乳风味奶通过创意口味捕获了新一代乳制品消费者，精准实现“无中生有”。
3. 以产品为导向的买手制和强大的供应链支撑
盒马推行全面买手制，深度参与商品开发，与供应商共创符合市场需求的产品。通过全国zui大规模的生鲜全温层物流网络和八大全球采购中心的支持，盒马实现了从供应链到零售端的高效运营。例如，手作纸皮烧卖经过数十次工艺调整，成功成为销售额超3000万元的明星单品。
此外，盒马通过情绪洞察与体验式营销，为产品注入独特卖点。其买手制模式推动供应商专注研发，使商品更贴近消费者需求，并凭借幽默风趣的文案，如“霜打菜”和“恋爱脑”生蚝，精准戳中消费者情感共鸣。盒马还通过线上直播和线下沉浸式活动，将购物与社交体验深度融合，成功提升品牌吸引力和用户参与感。
五、从挑战到调整：盒马的重塑之路
1. 跌宕起伏的改革之年
2019年，盒马创始人侯毅在阿里内部大会上接受“烂草莓奖”，这一“反向激励”标志着盒马正面临内外部的重重挑战。这一年，侯毅将其定位为“填坑之年”，不仅要修补此前快速扩张带来的运营问题，更要为盒马未来的商业模式寻找方向。
2. 疫情中的韧性：业务创新与快速反应
疫情时期，盒马迅速调整策略，通过开设天猫旗舰店和直播带货等创新形式，适应线上消费需求的爆发。同时，盒马还推出了社区化的“盒马邻里”业务，以满足消费者更加精细化、多样化的需求。这一时期，盒马用敏锐的市场洞察和快速的执行力，展现出其灵活应对外部变化的能力。
3. 从“折扣化”到盈利目标
在2021年底，盒马被阿里划为“环路公司”，需要独立自负盈亏，这对当时仍在摸索盈利模式的盒马提出了更高的要求。随后，盒马启动了“折扣化改革”，通过压缩商品种类、降低价格吸引更多消费者。例如，盒马将商品数量从8000种精简至5000种，并实施覆盖多品类商品的价格直降策略。
然而，这一改革并未带来预期的转机。折扣化的核心供应链策略——采用“753商品价格体系”，即市场价7折的KA商品、市场价5折的自有品牌商品、市场价3折以下的临期商品，虽在一定程度上降低了成本，但也引发了供应商的不满和消费者的质疑。
4. 重启会员制：回归初心
2024年，盒马迎来了重大转变。随着创始人侯毅的卸任和新CEO严筱磊的上任，盒马重新审视其发展路径，决定重启此前因“折扣化改革”而暂停的会员制。在调整会员政策的同时，盒马还优化了权益设置，例如，X钻石会员的日常折扣优惠更灵活、免运费门槛降低等，意在挽回中高端用户群体的信心。
5. 扩展新业态：折扣与下沉并举
面对激烈的市场竞争，盒马在传统的“盒马鲜生”业态之外，着力发展新的业务模式。其中，“盒马奥莱”成为其低价策略的主力军，通过提供极致性价比商品和加盟模式，成功覆盖更广泛的客群。此外，盒马还加快了在县级市的布局，以“盒马鲜生”为核心，抓住下沉市场的中高端消费群体。
经过多年的“交学费”，盒马如今已明确其主力业态：“盒马鲜生”、“盒马奥莱”和“盒马X会员店”。在未来的3年内，盒马计划实现1000亿元的年交易额目标。
6. 盈利曙光
2024年上半年，盒马首次实现淡季盈利，为其长期发展注入了信心。
六、价格战升级：“移山价”撼动山姆会员店
2023年8月，盒马鲜生发起“移山价”行动，与山姆会员店展开了一场激烈的价格战。战火由一款榴莲千层蛋糕点燃：盒马将原价128元的蛋糕降至99元，而山姆迅速回应，将价格压低至98.9元。盒马随后进一步削减价格至89元，山姆再次回击至88元。zui终，盒马通过减少分量推出470克装的榴莲千层，仅售42元，成为价格战中的强势代表。
这场价格战并未局限于榴莲千层蛋糕。盒马将“移山价”扩展至鸡蛋、西瓜、月饼等多个商品品类，以“更多、更鲜、更实惠”的定位覆盖北京和上海等核心市场。在线下，盒马X会员店高调挂出“买贵了赔”告示，进一步拉拢消费者。活动期间，榴莲千层的销售在上海地区激增26倍，吸引了广泛关注。
业内分析指出，这不仅是一场简单的价格竞争，更是两大零售巨头围绕会员经济、供应链效率及品牌影响力的全面较量。通过“移山价”，盒马不仅增强了市场渗透力，也提升了品牌在消费者心中的性价比形象。然而，这场商战的背后，供应链能力与创新模式的比拼才是真正的较量焦点。
七、盒马的出海探索
盒马于2024年正式开启出海计划，选择以自有品牌切入海外市场，为全球华人群体带来熟悉的中国味道。
第一站，美国市场，盒马的自有品牌商品入驻美国zui大华人连锁超市大华超市及北美领先的华人购物网站亚米网站。这一批次商品主要包含川式椒麻汁、麻酱、山楂条、苏打饼干、炖煮包、刀削面等国内畅销食品。上线后，部分商品在短短两个月内销售一空，销量持续翻倍增长。盒马通过直击华人家庭烹饪与留学生速食需求，在海外市场获得了良好开局。
在东南亚，盒马携手东南亚电商巨头Lazada，将业务拓展至新加坡。基于东南亚市场消费者偏好辛辣、高热量速食品的特点，盒马调整选品策略，推出脆爽海带结、泡椒脆笋尖、辣面等休闲零食和速食产品。这些商品不仅在华人群体中受欢迎，也因迎合本地口味吸引了非华裔消费者的目光。
同时，盒马进入澳大利亚，与eBest超市合作，将商品范围扩大至40余种，包括川式老卤料、六黑粥料以及小青柠果汁等新品，覆盖更多本地华人和澳洲消费者的日常需求。