“若是生活再来一记重拳，我会迎上一团棉花。”松鲜鲜的创始人易子涵曾如是说。
柔韧而有力量，是易子涵本人的真实写照。回顾她的成长之路，并不平坦。出生贫困、高考失利、汶川大地震时身处他乡与家人失联...
2008年，她做了个让人意外的决定：去印度。在那个与她成长环境完全不同的国度，易子涵接触了瑜伽、素食文化和简约生活的哲学。四年的游学，她学会与自己对话，也从自然中找到了未来事业的灵感。
开餐厅、做零添加火锅底料、做蔬食水饺品牌......自2011年开始，连续创业14年，多次创业失败，多次拾起被打碎的梦想，时隔多年之后的“松鲜鲜”，成为了这份灵感的zui终载体。
一、松鲜鲜的从0到1
(一)什么是松鲜鲜?
杭州松鲜鲜自然调味品有限公司，成立于2020年，前身为苏州清心湖食品科技有限公司，旗下同名品牌「松鲜鲜」专注于天然松茸调味，提倡自然零添加，拥有松茸调味料、松茸一品鲜、松茸素耗油等多元产品。
其创始人易子涵，是营养师，是5岁孩子的妈妈，也在健康食品行业坚持了14年的创业者。在都江堰长大的她，从小看着家人经营农家乐，将山野珍馐融入菜品。后来，她曾创业开餐厅，用蘑菇粉代替添加剂提鲜;而后创立了“教素食”公众号，普及健康饮食理念;再到与工厂合作研发调味料，zui终将这一切经验沉淀为松鲜鲜的故事。
从2021年起，松鲜鲜连续三年保持着300%的同比增速，旗下多款产品登榜抖音调味品品类、天猫鸡精品类和京东鸡精等品类销量冠军，并获得国际美味奖章;大单品松茸调味料自2020开始，销量已连续四年领跑全国市场。
(二)积累私域，打下品牌种子粉丝基础
松鲜鲜起家，离不开私域的积累。
“今年315，一如既往的令人觉得气愤!”这句话来自易子涵的公众号“教素食”的一篇文章，从公众号的内容就可以看出，她对食品安全问题的关注，以及对健康食品理念的执着。公众号的“每天1道健康菜谱”，筑成了松鲜鲜品牌起步的阶梯。
“教素食”公众号自2016年成立以来，常分享易子涵和她团队的一些做菜和研发产品的故事，相比用“粉丝”来形容这个公众号的受众群体，“伙伴”可能更加合适。研发团队与这些用户持续互动，会听取他们对健康饮食的见解，还常常通过投票了解需求，为新品研发提供方向。到2019年，这个公众号的私域用户数量达到了100万，其中一个明星单品黑芝麻丸的年销售额就高达3000万元，但易子涵仍在探索着天花板更高的赛道。
“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”调味品的不可或缺性和健康升级得趋势，让易子涵找到了突破口。2020年，主打“健康减钠”的松鲜鲜正式成立，大单品松茸调味料上市。
据艾媒咨询发布的《2024年中国调味食品行业市场研究报告》，在消费者购买调味品时，“钠含量”以49.1%的关注度位列第一，同时，超过半数的消费者期望未来的调味品能够更健康化，特别是在减钠方面有所突破。 “健康+好吃”的产品定位，成为松鲜鲜实现业绩增长的隐藏密码。
(三)核心大单品的破局
据易子涵，松茸调味料占据了品牌60%的销售额。“如果一个产品让中国消费者都记住了，那这个品牌就撑起来了。”消费者在超市选购产品时，对产品的认知度和记忆点，往往是他们购买决策的关键因素。
这款松茸调味料，是如何从一众产品脱颖而出的?它的配料表里，或许有答案。
松茸调味料配料：玉米酱粉(玉米、食用盐)，食用盐，菌菇粉(松茸、香菇、草菇、杏鲍菇)，苹果粉，胡萝卜粉，海苔粉，酵母抽提物，高丽菜粉，罗汉果粉，芝麻
无添加剂的纯天然配方，不仅满足了消费者对健康饮食的期待，还精准击中了他们的三大痛点：“爱好咸鲜但不敢吃”、“担心钠摄入超标”、“小白烹饪需求强烈”。三大亮点配方也成为产品脱颖而出的关键：
酵母抽提物：以食用酵母为原料的天然制品，富含呈味和营养成分，有助于调味提鲜、平衡异味
玉米酱粉：以玉米为主要原料，通过自然发酵形成的天然调味剂，富含多种氨基酸，有助于提鲜和平衡异味
罗汉果粉：药食两用名贵中药材，可替代白砂糖，对怕负担、怕蛀牙、以及高血糖等人群友好
凭借这些创新配方，松鲜鲜满足了消费者对健康与美味的双重需求。但产品的成功仅是起点，如何将其推向市场，品牌的塑造同样至关重要。
事实上，在松鲜鲜之前，其品牌名为“清心湖”，虽然传递了天然健康的理念，但这一名字更像一个旅游景区，缺乏与产品的直接关联，也不够抓人眼球。创始人易子涵意识到，品牌名是消费者对产品的第一印象，一个简单、易记、具象化的名字，能够带来超十倍的市场回报。
2020年，易子涵进入和君商学院系统学习商业知识，并在导师的指导下重新定位品牌方向，为“清心湖”注入了更具差异化的价值理念。经过长达半年的思考与推敲，团队zui终决定启用“松鲜鲜”这一品牌名。“松”突出了松茸这一稀有原料，“鲜”则直接对应调味品的核心功能，精准传达了产品特色，直击消费者对鲜味的期待。
在视觉设计上，松鲜鲜也延续了品牌“天然健康”的理念，以白色为主基调，干净简洁，强化了产品的品质感。包装上的自然风景图案，则进一步突出了松茸作为原料的天然采集背景，传递出品牌对健康与自然的尊重和承诺。
凭借差异化的市场定位，松鲜鲜在巨头环伺的调味品市场中开辟了一片全新赛道，配合超级符号和视觉包装体系的打造，这款大单品迅速赢得市场认可，自2020年推出以来，已连续四年蝉联细分市场销量冠军。
二、从亏损2000万到全渠道布局
(一)直播电商的双刃剑
“创始人卖房筹款，一年亏损2000万!”易子涵的创业风云流传在各大媒体。
大单品松茸调味料出市后，后续的故事发展是这样的：为进一步打开产品销路，2021年，易子涵带着松鲜鲜全面进军直播电商。起初，她选择与多个MCN机构合作，希望通过专业化运作快速提升销量，然而结果却不尽如人意，机构直播带货的高额费用和难以控制的效果让松鲜鲜深陷困境。到2021年第一季度末，公司账面仅剩400万，松鲜鲜差点倒闭了。
卖房创业不是冲动，是魄力，易子涵的性格也决定了她不会轻言放弃。危机面前，她选择破釜沉舟，另辟蹊径。她放弃了机构合作模式，转而直接与达人进行纯佣金合作，通过点对点的BD模式重建渠道，这使得销售数据开始迅速回暖。从zui初月销两三万，到逐步攀升至几十万、几百万以及千万。借助直播电商的浪潮，松鲜鲜在2020年摘得天猫松茸调味类目销量Top1，成为细分市场的佼佼者。
眼看公司终于迎来转机，但意外却在2021年尾猝然来袭。
本该圆满收尾的2021年12月，一则关于顶流主播薇娅因逃税被罚13.41亿元的新闻迅速引爆网络。松鲜鲜本计划通过薇娅直播售卖的12万瓶酱油货品，价值超百万元，瞬间陷入了滞销困境。第二日，一篇《求你帮帮我!薇娅突然不能播!12W瓶货积压仓库!今天亏本清仓!》在松鲜鲜公众号发布。文章中，易子涵讲述了自己做直播电商以来的种种曲折和坚持，引发热议并激起共鸣，短短几天，12万瓶特价酱油被一抢而空。
12万瓶酱油滞销事件虽然得以解决，却给易子涵敲响了警钟：把鸡蛋放在一个篮子里，风险太大。
(二)线上线下渠道铺设
危机之后，易子涵认识到，在抖音投营销费，把抖音当作曝光渠道，进场费高昂，且单一平台的投入存在难以规避的风险，尤其是在行业政策变动频繁、头部主播带货模式风险难控的情况下，品牌需要更加稳健的多元化渠道布局，以抵御市场波动的冲击。
抖音之外，天猫、京东等传统平台同样是重要突破口，成熟的流量生态和完善的购物保障机制，适合打造品牌的长期信任和口碑。而直面消费者的线下渠道，始终是调味品企业的主战场。
于是，除了在品牌私域强化与核心客户群体的情感联结和长期互动，在公域流量上，松鲜鲜也入驻了微博、小红书和视频号等平台，通过短视频与内容营销，精准触达目标用户群体。从小红书的内容可以看出，松鲜鲜围绕“宝妈”这一目标用户群体的痛点需求，提出了更清晰的健康理念。
作为一名母亲，易子涵敏锐地捕捉到了宝妈群体对食品健康认知模糊的现状，并基于糖尿病、高血压等人群，提出了八大安心标准——“0防腐剂”、“0甜味剂”、“0浸出油”、“0增味剂”、“0农残”、“0蔗糖”、“0食用香精”、“0反式脂肪酸”，每个标准都对应一个人群极致和刚需的需求，通过与目标群体共情，增强了品牌的信任度。
2022年，松鲜鲜也正式开启了全国线下市场的布局。以高端品牌商超、全国连锁商超及地方零售渠道为核心，迅速覆盖了一二线城市，并逐步渗透至三四线市场。截至目前，松鲜鲜的线下零售终端已突破10万家，成功进驻沃尔玛、盒马、大润发等知名渠道，实现了更广泛的消费者触达。
三、品类升级与行业回响
(一)从一款产品到厨房全生态
当然，松鲜鲜的目标不止打造松茸调味料这一明星大单品，它想要实现的是整个厨房的健康升级。
从松茸调味料起步，松鲜鲜逐步开辟了自己的第二增长曲线，研发了液态调味料系列，包括“0蔗糖、0甜味剂、0防腐剂”的松茸一品鲜、油醋汁、白灼汁等，此外，还推出了酱类调味品，如番茄沙司、松茸素耗油等，逐步形成了丰富多样的产品矩阵。
“调味品这个品类在消费者心中更看重品牌，产品质量好就能带来持续复购。”松鲜鲜主攻“健康+美味”，让产品复购率保持在了较高的水平。未来，松鲜鲜计划继续专注家庭用户这一群体，覆盖厨房中的所有必需品，并为高端用户提供全厨房的健康解决方案，进一步提升客单价，通过这一策略增强品牌的市场竞争力。
(二)迎接健康潮流的调味品新风口
成立自2020年，松鲜鲜就这样从零起步，但迅速崛起。根据品牌创始人易子涵提供的数据，截至2023年末，松鲜鲜的用户规模已突破千万。据蝉妈妈数据，2023年，松鲜鲜仅抖音渠道的销售额就达到1.125亿元，可以说是健康调味品领域的现象级案例。
成功会吸引模仿者，行业巨头也嗅到了“松茸”的味道，一些白牌也纷纷涌入，试图分一杯羹。但行业的竞逐，也证明了松鲜鲜的市场潜力，进一步推动了健康调味品热潮的持续升温。
根据艾媒咨询发布的《2024调味品趋势白皮书》，消费者对调味品的zui大痛点在于配方不够健康，并期待产品成分更天然、0添加。2022年，中国调味品行业的市场规模已达到5133亿元，预计到2027年，这一数字将增长至10028亿元。随着消费者健康需求的不断释放，更健康、更安全的调味品市场将迎来更高的渗透率，行业前景广阔。