新茶饮行业“野蛮生长”，整个现制茶饮市场的GMV从2018年的702亿元，飙升至2023年的2115亿元，复合年增长率达到24.7%，预计未来几年还将以近20%的速度持续爆发。
在这片新消费战场上，价格带泾渭分明，一边是以喜茶、奈雪的茶为代表的高端品牌，一边是像蜜雪冰城一样的平价品牌，而像古茗、茶百道、沪上阿姨等更多品牌，则在10-20元市场展开激烈角逐。
2025年2月12日，古茗作为新茶饮第三股在港交所上市，以9.94港元的价格发行，上市一周，总市值维持在200亿港元以上，2月18日收盘价为9.72港元。之前的两股——茶百道和奈雪的茶，近期市值分别为145.4亿港元和23.19亿港元。
从浙江台州的一个小镇起步，到在全国落地近万家门店，古茗如何从县域市场突围，跻身头部玩家?在冷链物流布局、加盟体系、联名营销等层面，它又是怎么做的?一文了解古茗的生意经。
一、古茗：中国zui大的大众现制茶饮店品牌
(一)新茶饮第三股，总市值超200亿港元
2024年2月12日，随着香港交易所的钟声响起，古茗控股有限公司(股票代码：01364)正式上市，9.94港元的发行价开盘即涨，以230亿港元市值跃升中国新茶饮第三股。此前上市的两股分别为奈雪的茶和茶百道，古茗背后，还有蜜雪冰城、沪上阿姨等在排队。
基石投资者的认购热潮，印证着资本市场对古茗的认可。
此次IPO，古茗共引入了5名基石投资者——腾讯、元生资本、正心谷资本、美团龙珠和Duckling
Fund。上市后，核心团队成员王云安、戚侠和阮修迪分别持股40.28%、18.43%、12.81%;美团龙珠持股7.74%，红杉中国持股3.73%。而IPO前，古茗仅在2020年开放融资，投资方为美团龙珠、红杉中国、Coatue等知名机构，累计融资约6.74亿元。
灼识咨询报告显示，按2023年的商品销售额(GMV)及门店数量计，古茗是中国zui大的大众现制茶饮店品牌，亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌，蜜雪冰城以20.2%的GMV份额稳居榜首，古茗则以9.1%(166亿元)紧随其后。
(二)“小镇奶茶”的野蛮生长
2010年4月从浙江温岭大溪走来，古茗已成立15年，营收增势迅猛。
从2021年到2023年，古茗的营收分别为43.84亿元、55.59亿元和76.76亿元，对应0.24亿元、3.72亿元和10.96亿元的净利润;2024年前三季度，古茗营收64.41亿元，2023年同期为55.71亿元。
谁能想到，古茗首店营业的时候，生意惨淡的一天，合伙人自掏5元才让营业额突破三位数。
古茗的创始人王云安，祖籍是浙江台州，1986年出生在云南安宁，大学时期又回到了浙江，在大学期间，也许是受到父母做生意的影响，他也做过各种小生意，卖过收音机、棉被，也摆过地摊，零零散散赚了三十多万。毕业后，凭借一股激情，王云安决定创业开奶茶店。
“奶茶店在当时没几家，几乎没有竞对，唯一的竞对就是路边摊。”王云安在一次采访中说。
那时，王云安靠自己的味觉开发新品，一次尝100毫升，一天重复几十次。他还在街边支起流动摊，邀请邻居和路人试饮自研的奶茶，再根据反馈不停地做改进。第二年，古茗的第一家合作店开业，开启了连锁经营模式。2012年后，古茗走出台州面向全国。
在全国扩张的道路上，古茗的门店数量飞速增长。
2014年，古茗拥有100家分店，2017年突破1000家，2021年增至5000家，而截至2024年9月30日，古茗已在全国开设超9700家加盟门店，在新茶饮门店数量上排名第二，第一为蜜雪冰城，约4.5万家店。如今，根据窄门餐眼，古茗的门店覆盖浙江、福建、江西、湖南、广东、湖北、重庆、四川等19省、200+个城市。
但令人疑惑的是，古茗绕开了北京和上海开店，常能看到ip位于上海和北京的消费者发出感叹：“什么时候古茗能开到我家门口?”这背后的生意经是什么?
二、北京上海都没有，怎么成了行业第二?
(一)非一线城市门店占比80%，比蜜雪冰城还下沉
古茗是中国下沉市场覆盖率zui高的茶饮品牌。
自2010年第一家店从温岭大溪镇起步，古茗便以“小镇包围城市”的策略迅速打开局面——从台州乡镇延伸到市区，再辐射浙江全省。浙江市场做透之后，古茗于2013年进一步攻城略地，向江苏南部、江西东部、福建北部等区域扩张。到2023年，古茗有79%的门店位于二线及以下城市，这一比例在2024年前三季度已提升至80%。
在此基础上，古茗形成了独特的“地域加密策略”。
古茗通过构建500+门店的“关键规模”，实现了区域内门店的密集布局，从而大幅降低了物流成本并强化了品牌认知。截至2023年底，这8大核心区域贡献了古茗87%的GMV，并且在2021年至2023年期间，连续三年保持了同店GMV的稳步增长。
(二)仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里
而原料工厂及冷链能力，是品牌保证品质前提下实现规模化的关键。
古茗自建冷链物流，截至2023年12月31日，拥有业内zui大规模之一的冷链仓储和物流基础设施。截至2024年9月30日，古茗在全国拥有22大仓储基地，总建筑面积约220,000平方米，超75%的门店位于仓库150公里辐射圈，97%门店享受两日一配的鲜果直达服务，部分地区甚至实现每日配送。这一体系，使古茗的仓到店物流成本控制在GMV的1%以下，仅为行业均值的一半。
因此，当同行还在为隔夜水果苦恼时，古茗已实现"枝头到舌尖"的极速链路。
针对不同特点的饮品和水果，古茗还设置了单独的温区储存，如乳制品存放在2℃~4℃的仓库，热带水果在4℃~8℃的仓库，冷冻品在-20℃的仓库，另外还有一个比常温低但比冷藏温度更高的仓库和一个催熟仓库。杨梅，从采摘到zui终被送到消费者手中，不超过7天;更耐储存的香水柠檬，从采摘到制成饮品，也会控制在16天以内。值得一提的是，自2016年始，古茗在云南自己种植柠檬，目前已经是国内种植香水柠檬面积zui大的品牌之一。
当同行扎堆北上广深时，古茗的版图里却不见京沪踪影的原因便也在此。
由于古茗的供应链和仓库还未能触达河北及北京，出于对饮品质量的把控，所以选择暂缓入场。而对于上海来说，奶茶行业竞争激烈，外卖比例很高，相对来说门店的收益更难做好。
不过，古茗的市场似乎还存在很大的拓展空间。目前，它在全国仍有小半数省份尚未涉足。王云安认为，“中国三四线市场基数很大，还容得下20个古茗”。
(三)利他主义下，企业与加盟商双赢
头部品牌正集体转向轻资产运营，现制茶饮市场中，越来越多的品牌倾向于通过加盟模式进行扩张。
古茗的商业模式正是以加盟体系为核心，不做奶茶生意，而做奶茶生意人的生意。其盈利主要是靠B端，即通过服务费以及售卖货物给供应商来盈利。2024年前三季度，古茗80%收入来自向加盟商销售原材料及设备，19.8%来自加盟服务费，直营店贡献仅0.2%。而它之所以能够吸引众多的加盟商，离不开“利他”的商业逻辑。
"让加盟商年赚30-40万，才是对他们负责。"王云安如是说。
他的承诺也化作了实在的财报数据。24万元起的初始投资门槛，配合可分期支付的9.88万元加盟费，构筑起小镇创业者的财富通路。2023年，古茗加盟商单店经营利润达到了37.6万元，利润率为20.2%，远高于“大众”级别市场平均的10%-15%;在四线及以下城市的加盟店，利润率则更为可观。
这种"开一家赚一家"的复利模式，催生了业界少见的加盟商忠诚度：古茗有71%的老商户选择开设二店，形成了"滚雪球"式的扩张。截至2024年9月30日，加盟古茗超两年的商户平均经营2.9家门店，为古茗构筑起了稳固的渠道网络，从而推动了其整体市场的快速增长。
三、主要产品和新品介绍
(一)三大系列产品布局
随着消费者对现制茶饮的消费频率增加，并将其融入日常生活，他们对高性价比产品的需求日益增长。能够以实惠价格提供高质量产品和服务的大众现制茶饮品牌，正受到消费者的青睐。
古茗旗下拥有三类饮品，包括果茶、奶茶、咖啡及其他(例如酸奶奶昔、纯茶、烘焙产品及品牌衍生产品等)，饮品价格在10元到18元之间，价格相对“亲民”，更加贴近大众市场。
根据官网，2023年，古茗卖出了超10亿杯饮品，全年的平均季度复购率达到53%。其中，卖得zui好的是水果茶，占售出杯数的51%，其次是奶茶，占38%。截至2024年9月30日，古茗的小程序会员达到1.35亿，拥有较广泛的消费者群体。
果茶系列中，“超A芝士葡萄”是古茗zui畅销的饮品之一，于2019年6月首次推出，不同季节会使用不同种类的葡萄，口感鲜甜，与香浓芝士和特定茶底搭配。从2021年至2023年前三季度，“超A芝士葡萄”的总销量超过1.3亿杯。
此外，网友推荐的热门产品之一还有布蕾脆脆奶芙，布蕾细腻嫩滑，配合奶油顶和碧根果碎，口感层次丰富;另一款杨枝甘露椰奶，由椰汁、芒果、杨桃、西米等多种食材制成，口感丰富、温润爽口。
(二)领先行业的上新速度
不同于早期的“创始人尝百味”，如今，古茗的背后是超百人的研发团队。为了应对消费者口味的多样化，古茗拥有行业领先的上新速度：2023年前9个月，古茗平均每个月推出11.8款新品;2024年前三季度，推出了85款新品。源源不断的新品，总一个消费者到店的理由。
2025年2月14日，古茗乘着情人节的东风，推出了桑葚系列沙冰新品。黑桑葚选自广东桑葚核心产区——金灶镇，人工手摘的鲜果香甜爆汁，花青素充足。黑桑莓莓搭配当季红颜、章姬等品种草莓，鲜甜可口;黑嗓凤梨选用费率并凤梨鲜果，酸甜碰撞，各显其香。
2025年1月，古茗推出了特浓抹茶系列产品，包含雪顶抹茶冰冰乐、生椰抹茶麻薯和特浓抹茶牛乳，各有特色。该系列甄选浙江抹茶，茶氨酸含量≥1%，符合国家一级抹茶标准，风味浓郁。
四、借力联名营销，激活市场流量
(一)依托爆款IP，打造“出圈”势力
在流量争夺白热化的新茶饮赛道，联名转化为了下沉市场的"社交货币"，也让茶饮咖啡品牌在吸引加盟商中获得更多优势。
依托集结爆款IP，古茗攻占了众多年轻人心智。据Morketing调研数据显示，2024年上半年，古茗茶饮的联名营销每次平均转赞评总数达到37,809次，位列新茶饮品牌之首。
其中，古茗和女性向游戏《恋与深空》的联名传播效果十分理想，不到一周时间，此次联动活动的周边产品销售数量便超过170万份.此外，古茗还在全国14个城市开设了主题店，并在上海BFC外滩金融中心开展乐园快闪活动，吸引消费者前往购买指定套餐并参与互动游戏，获得相应奖品。
2023年和国创IP《天官赐福》的联名，也是古茗的出圈佳作之一，该联名活动推出即登上微博热搜榜首，三天内即销售约670万杯。在同期推出新饮品和丰富周边的同时，古茗还在全国12城选择12家门店打造成《天官赐福》联名活动主题店、并在12城地标大屏广告位宣传，另有100多家氛围店及上千家盖章店。
(二)近期联名
2025年1月，古茗与热门剧集《永夜星河》联名，以杭州为限定区域，活动饮品为大橘美式——它早在2024年就已上新，但这一次经过了全新升级，添加了自研的柑橘汁，将新鲜果汁应用于现磨咖啡产品中。此次活动还搭配了联名杯套、双杯纸袋、光栅卡、变色烟花陶瓷杯等包材和周边，同时推出了多样化的优惠套餐，并结合线上互动和线下打卡活动，在社交媒体上引发热烈讨论。
2024年10月，古茗和热门国创IP《魔道祖师》的联名，也掀起一波二次元热潮。联名产品上线仅一小时内，销量便突破3000杯，多家门店的套餐纷纷出现售罄现象。值得一提的是，古茗巧妙地将《魔道祖师》的文化内涵与古茗的产品创新融合，以主角蓝湛为例，古茗推出了全新产品——“红岩桃胶炖奶”。“牛乳温润纯粹，恰似素衣如雪的谦谦君子”以及“桃胶色如琥珀，软糯弹顺，更甜温润”的宣传内容，与蓝湛的温润气质相吻合，引发消费者共鸣。
此外，古茗还精心策划了一系列活动，包括推出联名周边产品、打造主题店打卡、设置主角生日祝福、安排无人机表演以及在地标大屏上进行宣传等。多元化的营销手段不仅提升了产品销量，也激活了消费热情，增强了品牌在年轻消费群体中的影响力。