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导购不死,商超不活

更新时间:2023-04-20 16:42:39 浏览: 次 移动端

商业观点皆有立场。导购不死,商超不活,也是如此。站在厂商立场,不希望导购消亡,不相信导购会消亡。导购对厂商单向有利。商超今日的困境、苦果,导购有一份“功劳”。导购无罪,但导购代表的商业模式有毒。

导购的本质是:厂商缴纳各项费用,商超让渡卖场前台表演权给厂商,付出的代价是消费者的自由选购权被干扰。

“盘中盘”模式为什么崩盘?

导购消亡的开端,是白酒、啤酒派驻餐饮店的导购。白酒终端“盘中盘”模式兴起后,“买店+导购”成为终端“盘中盘”的标准动作。餐饮店导购曾经是一支庞大的队伍。曾经,某个白酒品牌在全国的导购有数万人;某个白酒全国运营商,在商超长年保持5000人左右的导购队伍,春节档更是超万人。白酒“盘中盘”模式的直接后果,就是中高端自带酒的兴起,中高端白酒终端模式从此崩盘。消费者自带酒是无奈之选,其中导购有一份“功劳”。

“盘中盘”模式为什么崩盘?因为这个模式对消费者有害。

买店,意味着某个或某几个品牌垄断了终端。终端垄断,消费者没有了选择权。买店后厂商派驻导购,利用各种导购技巧引导、说服消费者。白酒消费,本来就是面子消费。在场景之下,在导购引导之下,消费者经常被迫做出不情愿的选择。久而久之,消费者以自带酒的方式进行反抗。“盘中盘”模式,对消费者不利,短期对厂家、餐饮有利。单向有利的模式无法长久。自带酒的盛行,“盘中盘”的崩盘,导购难道不是“帮凶”角色?有害的不是导购,而是导购成为“盘中盘”这种有毒营销模式的一环。导购无罪,但导购依托的营销模式有毒,无法长久。与餐饮导购一同消失的,是白酒作为餐饮店收入的来源。想当年,无论餐饮店怎么做推广活动,“白酒海鲜不打折”。

传统商业模式的消亡

导购是中国特色,国外少见。终端拦截,就是对消费者自由选择的干扰,怎么能大行其道呢?无论对厂商还是对商超,导购都是过去相当长一段时间内基本商业模式中的一环。离开导购,这套商业模式还真的难以高效运行。对于厂商,这套模式就是深度分销,以及终端拦截模式。对于商超,这套模式就是商业的后台赢利模式。上述两套模式,完成了有效对接与匹配,形成了中国商业的阶段性特色。但都是已经过时的商业模式。要讲清导购的消亡,还真得从这两套模式讲起。

导购的消亡,就是传统商业模式的消亡。作为厂家渠道策略的一部分,导购是头部品牌商超策略的一环。深度分销之后是终端拦截。终端拦截有三大动作:买终端、终端拦截、商超带流通。对于快消品头部企业,这套策略已经根深蒂固。买终端,把商超的陈列、堆头买下来,然后集中陈列,彰显品牌力量。这套动作,早期在商超比较常见,现在已经延伸到稍有规模的零食小店。通过抬高终端门槛,把弱势竞品排斥在终端之外,就是这套模式的逻辑。买终端只是提供了流量可能性,只有导购的终端拦截才能实现流量转化。这一角色,早期叫促销,现在叫导购。头部品牌这么做的结果,就是做商超不赚钱。做商超不赚钱,为什么还投入那么大的人力、政策呢?因为商超带流通。虽然做商超不赚钱,但商超能够带动流通啊!流通是真正赚钱的渠道。商超带流通,对于老品牌,这套逻辑仍然行得通;对于新品牌或者老牌新品,这套逻辑基本无效。缴纳后台费用买终端,导购前台拦截用户,商超带动流通。对于厂商,这套模式是正循环。除了不满于商超后台费用越来越高,看不出来对厂商有什么危害。

如果营销没有进化,如果商超的后台赢利模式仍然走得通,快消品头部企业仍然有强烈的意愿使用导购模式。所以,快消品头部企业是不愿意承认导购即将消亡的。看看快消品头部品牌的人员结构就清楚:数百人的经销商管理队伍,数千人的分销队伍,数万人的导购队伍。当然,行业规模不同,上述数据稍有差距。另外,导购队伍有的归属厂家,有的归属经销商。虽然归属不同,但承担的角色一样。

消亡的不是导购,而是导购赖以存在的整套终端营销体系。

商超的觉醒

真正影响导购存亡的是商超的觉醒。中国商超是世界商业的奇葩,奇怪之处在于:全世界都是前台赢利模式,但中国商超是后台赢利模式。沃尔玛曾经在相当长的时间内坚持前台赢利模式,换来的是在中国的早期发展落后于家乐福,然后沃尔玛被迫做出改变,验证了“劣币驱逐良币”。简单讲,前台赢利模式是:供应商提供好产品,销售的事由商超完成。商超利润从商品加价中来。后台赢利模式是:商超收取后台费用(各种进店费、陈列费、促销费等众多费用),然后“短租”柜台(陈列、堆头等),厂商完成陈列、导购、推广销售。商超主要利润从后台费用中来。后台赢利模式实质是把前台(卖场)让渡给供应商(厂家、经销商等),使前台成为厂商表演的舞台。当前台成为厂商表演的舞台时,导购的角色就很重要。没有导购的存在,就相当于只有舞台,没有演员。收取后台费用,让出前台舞台。后台赢利模式的优缺点都在其中。

在前台舞台里,主角是导购。导购在前台承担着三大角色:一是理货角色;二是终端拦截引流;三是导购,扩大销售。厂商现有的终端体系里,缺了导购还真不行。收取后台费用,商超的角色简单了,利润有了保证。当然,危险也随之而来。但在商超高速发展的早期,危险被掩盖了。后台赢利模式虽然有毒,但慢性中毒的危险早期看不出来。厂商缴纳费用,获利前台舞台,因而有了舞台表现机会。对于快消品头部企业无疑是有利的。所以,尽管头部企业对商超费用过高有意见,但其实简化了商超竞争,不管商超费用多高,头部品牌还是愿意投入。

终端拦截对消费者有害还是有利?总体看,有利是显性的,有害是隐性的。但导购对消费者购物时的自由选择的干扰是有后遗症的。现场听导购,回家就后悔的事很常见。白酒自带酒的出现是消费者的极端反抗,但营销界没有人对此做出反思。导购在卖场对消费者自由购物行为的干扰,一定会慢慢积累形成质变。商超的觉醒,就是后台赢利模式再也走不下去了。

从后台赢利模式到前台赢利模式

零售业现在很难。有人说零售业的困难是受到电商影响,有人说零售业的出路是新零售。新零售是不是出路还在尝试,暂无定论。传统零售有毒,已经百病缠身,已有共识。病因就是后台赢利模式。把让渡给厂商的前台收回来,卖场不是厂商表演的舞台,而是商超自身表演的舞台。不再让导购干扰消费者购物,这是必然趋势。

我不是零售业专家,但有不成熟的观察。零售业的转型,通过观察许昌胖东来、宜昌雅斯等企业,我大致总结为四句话:场景吸引人气,体验提升转化,bC(零售商和消费者)强化关系,自有品牌获取利润。这是回归前台赢利模式。

1.场景吸引人气。卖场场景化,让消费者沉浸在场景之中,让场景唤醒需求。在互联网时代可以随时随地下单的情况下,用场景唤醒需求非常重要。少点交易色彩,多点生活场景,在场景中唤醒消费需求,这是场景导向营销模式的核心。

2.体验提升转化。只做体验,不做销售否则卖场警告。这是一些零售企业的新做法。相信这套行为模式会快速得到推广。即使厂商派出卖场人员,也只能做产品体验,不对消费者的购物行为形成干扰。

3.bC强化关系。就是通过bC一体化手段强化卖场与用户的关系。

4.自有品牌获取利润。自有品牌获利,这是胖东来秘而不宣的诀窍,也是发达国家零售业的主要利润模式。不仅大型商超要推出自有品牌,中型商超也要联合推出自有品牌。比如,102家规模2亿元以上的商超联合体“蚂蚁商联”的自有品牌就很成功。

越是知名品牌,越难赚取零售利润。所以商超可以通过知名品牌与自有品牌在卖场的合理组合,提高自有品牌销量。自有品牌的零售毛利更高,将成为未来零售的主要获利方式。随着自有品牌的出现,商超发现,可以通过知名品牌引流,通过自有品牌赢利。这成为商超前台的表现形式。如此一来,知名品牌集中陈列对商超的危害就很大。因此,商超必然不会再让知名品牌成为前台的主角。

上述四条,核心是“不再让渡卖场舞台给厂商”,其结果必然是导购角色的消失。

当然,行业转型都有漫长的过渡阶段。后台模式有害,早有定论。但前台模式的形成,不是某个零售店能够单独转变的。传统零售业是一个生态,其转型是生态的集体转型。同时,消亡的不是导购,而是厂商与商超的整个生态。导购不死,商超不活。这是站在商超立场的商业观点。

营销角色的变迁

从事营销30年,我预言并见证了一系列营销角色的消亡。这是营销进化的必然。从1998年开始,我见证了推销员角色的消亡。取而代之的是业务员角色的兴起。从2014年开始,我预言了业务员角色的消亡。现在只有中小企业还有业务员,头部企业用分销员代替了业务员。自2019年我提出bC一体数字化转型概念后,预言了分销员也会消亡。20年前,我观察国外商超时发现它们没有导购角色,就开始思考这个问题:为什么中国有导购这个角色?2010年,我观察胖东来时,看到胖东来自有品牌是其核心的核心,就感觉到自有品牌才是厂商主要的对手。大约4年前,我感觉导购的存在对商超危险太大了。2年前,我看到有些卖场已经不允许导购存在了,代之以类似体验官角色。多数营销角色的消亡,是营销持续进化过程中的必然结果。因为营销职能变化,岗位的变迁,原有的岗位消失了。快消品导购一定会消亡。因为导购总体来讲是有害角色,特别是厂家导购。

当然,有些行业仍然会存在导购。比如汽车销售、服装销售等。但导购一定要以商家为主,为商家整体利润服务。中国导购的问题,在于它是为品牌商服务的,是向商超缴纳费用的。于是,服务的宗旨就容易从维护消费者利益和商超利益,变成维护品牌商利益。

导购对谁有害?对消费者有害,对终端有害。当然,导购对消费者的有害是隐性的。有害无利的事肯定没人干。导购对厂商有利,特别是短期见效。有害是慢性的,有利是立马见效。这是导购较长时间存在的原因。当有害积累到一定程度时,就直接导致岗位的消失。

导购模式有毒,但导购无罪。从商超角度,导购不死,商超不活。商超的前台赢利模式正在成形。从厂商角度,导购消失,就是终端模式过时,新的模式是什么?这是我们要尽快思考的问题。

文 | 刘春雄

2024第34届中国(郑州)糖酒食品交易会

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