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一文看懂品牌文化

更新时间:2023-04-20 17:21:05 浏览: 次 移动端

什么是品牌文化?它为什么能够拥有让部分消费者朝圣向往的强势引力?

就如特斯拉销售的不仅仅是新能源汽车,而是“未来科技”文化。创始人埃隆·马斯克探索宇宙的个人理想与独特魅力,让全球消费者对特斯拉新能源汽车品牌和马斯克趋之若鹜。品牌要先在消费者心智中建立起清晰的定位认知,再加上共有情感的精神理念和有仪式感的行为活动,经过长期的传播互动后,即可在品牌和消费者心智中成功创造一种信仰。例如,蔚来汽车提出的“di二起居室”概念,并围绕此概念创造基于汽车并超越汽车的生活方式。同时,创始人李斌放下身段,与车主打成一片,从而打造出蔚来汽车“贴近人心”的生活方式的品牌文化。

英国牛津大学营销专业的讲座教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》的著作中提到:很少有商人明白消费者是通过文化表述来理解、体验和评价产品的,无论产品是有形的物品还是无形的服务皆是如此。

那么,企业如何为品牌找到成功的文化密码呢?

找到文化之魂

站在文化塑造的角度,想要成功打造有生命力、有号召力、有传承力的品牌文化,关键的是先找到文化之魂。

如何为品牌找到文化之魂?

1.挖掘文化属性

在现实当中,不少企业为品牌设立标签,塑造文化,但效果却是不尽如人意,无法成功感召消费者。究其原因只有一个,文化属性的基因不符合,不是品牌自带的基因属性,而是后期强加赋予的,并不具备自我**的文化生命力。所以,为文化“找魂”的首先,不是牵强附会,而是从区域文化、产品特性、创始人理念、品牌定位等不同维度,深度挖掘和找到品牌自身的文化属性和生长基因,再根据属性基因进行文化塑造。如此一来,便能真正为品牌找到独有文化属性。

2.界定文化族群

人群才是文化之魂的根本,不同的圈层群体,接受和适应不同的文化属性,形成不同的文化族群。例如,雅文化、二次元文化、科技文化、汉服文化、赛博文化等。文化族群的分化种类不但五花八门,而且不同文化族群之间也会出现文化冲突,甚至是文化排斥。所以,为品牌寻找文化之魂的下一步,就是基于品牌自身的文化属性,界定合适的文化族群,方能与之产生共鸣。

近期在网络上火爆的3A游戏《赛博朋克2077》,下载量不仅登顶PS4平台,还成了微博热搜、抖音和朋友圈的霸屏关键词。《赛博朋克2077》能在短时间内火遍全网,核心就是赛博朋克“高科技与反乌托邦、自我觉醒与反叛、孤胆英雄主义与悲观颓废、科幻冲击与艺术交杂”的破圈文化上。赛博文化把年轻人对现实生活的不满与反叛、对不确定性未来的悲凉与希冀,对糟心工作的宣泄与妥协等情绪表现得淋漓尽致,具有强代入感和参与感,因而能够迅速与年轻人同频共振。

3.凝练文化主张

寻找品牌文化之魂关键的一步,就是基于自身文化属性和界定的文化族群,提出具有独特性、共情感、影响力以及有号召力的文化价值主张。一个有共情感的价值主张,可让品牌直达人心,引起受众的情感共鸣。例如,新兴的小众运动品牌Particle Fever粒子狂热,输出“科技与个性”的运动价值主张,向目标族群强调“一切都从自我出发”的品牌理念,将品牌打造成“运动穿着实验场”。文化之魂不但是品牌文化的点睛之笔,更是感召和鼓动消费者的“思想原力”,能够让品牌深度连接消费者的心智空间以及情感世界。

塑造文化内涵

价值主张虽然是品牌文化之精魂,但如果没有文化内涵做支撑,品牌文化则变得虚无缥缈,不能让消费者产生文化感知。只有塑造出“有血有肉”的文化内涵,才能形成完整的品牌文化闭环,在消费者心智中创造深刻而清晰的文化认知。为品牌塑造内容丰富并且拥有强大连接力和共情力的文化内涵,主要从树立品牌原型、确立品牌理念、讲述品牌故事这三个方面着手展开。

1.树立品牌原型

品牌原型的概念首先由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔共同提出。这一理论认为,一个有可持续发展生命力的长寿品牌,在消费者心智认知中是具有鲜明的人格特征的。所以,品牌的人格标签,即是品牌原型。它集成了消费者对品牌的个性特征、文化内涵和形象格调的感观认知。不同的品牌原型代表着不同的品牌文化和标签,而文化内涵则是品牌原型的折射和延伸,使消费者能够从中找到群体的归属感。例如,布鲁可积木的“英雄”原型,延伸出果敢无畏、挑战逆境和正义必胜的文化内涵;奶酪博士的“天真者”原型,表现出善良朴实、天真无邪、乐观阳光的文化特征。

2.确立品牌理念

理念是一个品牌的精神信仰,很大程度上决定着品牌对待产品研发、生产和销售的初心态度,决定了品牌外在的表达以及沟通。在产品泛滥的大消费时代,顾客购买选择更趋向于感性的冲动型消费,独具特色的品牌理念文化,更能触动他们的情感心弦,从而引起购物的念头。例如,成为年轻消费者全新生活方式的三顿半速溶咖啡,基于三顿半“探索星球风味”的品牌主张,以及“ link and loop(连接和循环)”的品牌理念,让三顿半成为一个代表天然、有趣、高颜值和充满惊喜的品牌。在为消费者创造了情感价值的同时,也给他们的生活带来更多喜悦,甚至无限的可能性。

3.讲述品牌故事

塑造品牌文化内涵的目标,就是以品牌原型为起点,以品牌理念为主线,向目标受众讲述一个有温度、有感染力的品牌故事。以此来触动他们的情感按钮,产生情绪共振。

飞鹤奶粉在2022年的品牌传播中,以个体家庭为中心,打造了一部《你的成长我都在场》的品牌微电影,向人们讲述了一个“温情陪伴个体成长”的动人故事,迅速引发人们在情感上的共鸣和赞同,极大地提升了品牌知名度和美誉度,同时也拉近了飞鹤奶粉与顾客的情感距离。在喧嚣繁杂的市场大生态中,数不胜数的产品摆在消费者面前,单纯的理性价值已经趋向雷同,很难一下子打动消费者做出购买选择。唯有从感性价值上塑造品牌文化内涵,让品牌与目标消费者产生同理心和共情感,从而能够获得他们的认同感,激发购物欲。

设计文化图腾

图腾是品牌文化的信仰符号,也是一个文化圈层的部落标记。它的作用,在于强调品牌的文化归属感,让消费者主动识别和入圈,并且带着引以为豪的荣誉感向他人分享和推荐。例如,一“墩”难求的北京2022年冬奥会吉祥物“冰墩墩”,不仅仅是一个世界顶流的吉祥物,更是一个体现冬奥会运动精神和承载着中国自信、开放、从容、智慧的文化图腾。

那么,如何基于品牌文化之魂和文化内涵,设计出具有高度识别性和象征性的品牌图腾,使之成为品牌文化信仰力的外在代表?

1.设计图形图腾

图形是表达品牌文化直接、令人记忆深刻、能调动人们精神信仰的图腾。有时候,人们也许并不了解一个品牌的文化理念,却会对品牌的某个图形,产生清晰的认知和情有独钟的喜爱。例如,腾讯QQ的企鹅、M&M’s 巧克力的“豆人”。为品牌设计一个表达文化之魂的图形图腾,不但有助于降低品牌面向受众的解释成本,还可以提升品牌辨识度,形成文化圈层的象征标记。

2.占有色彩图腾

塑造深入人心的品牌文化,离不开色彩图腾的赋能与加持。因为色彩除了传递信息,还可以挑动人的情绪,使人们在心里对该品牌产生联想和文化投影。例如,可口可乐沿用了130多年的“红setu腾”,向人们传递出“欢乐、热情、活力”的品牌文化精神,其色彩图腾已经深深地根植于全球消费者的心智中。

3.使用字符图腾

文字符号,又称为“字符图腾”,也是人类历史上古老、富有智慧内涵和传播力的图腾形式。在塑造品牌文化的过程中,使用简单的字符图腾直观表达深厚的品牌文化,更有助于加深消费者对品牌和文化理念的理解及认知。例如,抖音使用音符的字符图腾,非常直接地向年轻人展示出个性、时尚、酷和有趣搞笑的品牌文化。

创立文化仪式

品牌文化是一种商业思想,更是一种仪式行为。通过固定循环的仪式,年复一年,让品牌文化逐步渗透到用户的日常生活,得以传承。故而,企业想要在顾客心智中打造有信仰力的品牌文化,就要创立出有互动感、确幸感和愉悦感的文化仪式,满足顾客高质量的精神追求。

那么,如何根据品牌的文化理念,创立联结顾客精神世界的仪式感?

1.增加产品仪式

产品不但是品牌文化的附着点,更是给顾客带来兴奋体验的差异点。在产品多如牛毛,同质化过度的大竞争时代,顾客对产品的需求越来越挑剔,只有在产品中融入仪式感,并赋予产品在精神上的文化价值,才能让顾客在仪式感上获得与众不同的体验,使品牌与顾客建立起稳固的联结。例如,DR钻戒围绕“男士一生仅能定制一枚”的品牌理念,要求顾客在购买DR钻戒时,先是绑定男士身份证信息,再签署“真爱协议”和绑定伴侣姓名,并向男士郑重声明受赠伴侣是此生仅有的爱人,不支持重复购买,之后依据需求而定制钻戒,把婚恋的仪式感拉满。

2.创造活动仪式

品牌文化的构建和传播,不能只是停留在纸面文章和理念口号上,要以“文化之魂”为核心,创造活动仪式,以此来调动人们的参与感,让人们在活动仪式的体验中理解和融入品牌文化。例如,熊猫不走蛋糕,给过生日和开派对的主人公提供“熊猫人现场跳舞”。萌萌的人偶熊猫在现场进行魔术表演和互动,为用户带来惊喜的同时也传递了品牌的文化价值,并成功让用户进行自发性传播,一举两得。

3.打造场景仪式

当今时代物质丰饶,人们不再缺乏冷冰冰的产品,而是缺少有温度的体验场景。故而,在场景中创造和植入仪式感,不但可以展示品牌文化,还能为用户带来有温度的消费体验,以及为品牌制造二次传播话题。

结语

构建有信仰力的品牌文化,首先是为品牌找到文化之魂,其次是基于文化之魂塑造文化内涵,再次是根据文化内涵设计文化图腾,然后创立有深度参与感和可传承的文化仪式,将品牌文化根植于顾客的精神认知,并成为顾客生活方式的一部分。(蒋秋铭,科学品牌观体系创始人)

文 | 蒋秋铭

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