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如何破局?当快消品企业“遭遇”消费变革时代

更新时间:2021-04-06 09:56:27 来源:https://news.spzs.com/ 浏览:507 次

从2019年底延续至今的新冠疫情,对全球经济造成了巨大影响,国内的食品行业也经历了过山车般的市场行情变化。从疫情爆发之初的生产停工、全民隔离,到人们社交距离、生活方式的改变,都对消费习惯的转变产生了巨大推力,对快消品市场影响深远。

随着国内进入疫后复苏周期下半场,经历了疫情之后,消费端已经出现了显著变化,如何有效应对快消品市场的新趋势,是食品企业下一步发展中面临的核心问题。综观这两年的快消品市场,我们发现消费端正在出现这些新变化。

经历了这次疫情之后,消费结构和倾向发生了改变。受疫情对经济的影响,小企业经营受困、普通大众可支配收入水准下降,使得消费支出更加谨慎。大众消费者会延缓决策部分非必要开支,而在必须进行的开支上,倾向于把钱花在更稳妥、确定性更强、信赖感更强的产品上。

新生代消费者的崛起,在产品需求上相比上一代消费者有着巨大的的差异,他们对个性化、差异化、小众化、定制化的产品有着更大的兴趣。不再只是单纯地追求性价比,他们对产品品质的要求比产品价格的关注会高更多,对产品的个性化和附加值要求也明显提高。能否及时迎合流行口味的改变,是影响新生代消费者需求的重要因素,这就让习惯于传统消费市场的食品厂商面临着新的挑战。

“健康”需求大爆发,消费者对食品饮品健康的重视度日益提升。从疫情期间酸奶类饮品的需求迅猛增长,到代餐奶昔走红引得巨头纷纷入局,以及以元气森林为代表主打0糖0脂0卡概念的饮品风靡,都充分说明主打低脂、减糖等健康概念的食品饮品已成为消费主流趋势。

从消费升级到消费分层的转变。中国的消费分级越来越明显,大众消费者和中产消费者在消费理念上的差异越来越大。大众消费者是清单式消费、趋同化消费、功能化消费,看重经济实惠,追求性价比。而中产阶级是冲动式触发式消费、趋优化消费、美学化精致化健康化消费,看重品质、格调、绿色、健康等因素。

消费习惯和消费渠道的巨大变化。疫情让直播电商和社区团购获得了跨越式发展的机遇,线上与线下渠道融合加速,到家服务成为零售行业的热门模式。消费场景的多元化对食品厂商的渠道建设提出了新的要求,如何能更近距离触达、快速响应消费者需求,是实现销量增长的关键。

这些消费端出现的种种新变化,充分说明疫情后消费变革的新时代已经带来,及时跟进消费端的新需求,是快消品企业抢占先机,赢得市场的关键。那么,破局的关键点在哪?

首先,我们来看一下主流消费人群的数据。

3-20岁的新生代消费者和20-45岁的新中产消费者,是当前以及未来消费市场上的主力人群。今天中国的中产消费者数量为2.25亿,到2025年将会增长到5亿,这些人群就是消费升级的原点人群,抓住这部分主流消费人群的需求,就是有效应对消费端新变化的关键点。

那么,这些新中产人群有哪些需求特征?我们可以总结为以下几点。

爱吃、爱美、爱玩

怕老、怕死、怕孤独

缺爱、缺心情、缺刺激

通过这些需求特征,我们不难看出新中产人群的需求相比大众消费者已经不满足于“有”,而是追求“好”甚至“更好”,呈现出明显的升级趋势。

从低价向追求品质、品牌,满足感,从刚需向追求品味,*格,标签化,从实用向追求情绪、氛围、场景,从必要向追求想要、潮流、抚慰心灵,中产人群的消费心理呈现出这些典型特点,品牌化、定制化、个性化成为消费市场上的显著需求。

“新精致主义,新健康生活”已成为新中产人群的主流生活态度,关注消费升级,关注新生代、新中产的崛起,抓住新中产人群的消费心理和核心需求,食品厂商可以从“产品升级、渠道升级、品牌升级、服务升级、传播升级”等五个方面来应对。

产品升级:个性化、定制化、健康化的产品理念成为主流,绿色食品潜力巨大。

渠道升级:消费渠道多元化的趋势下,积极组建专业团队开辟新渠道,更加贴近消费者。

品牌升级:品牌要力争成为消费者心智的“默认选项”,在潜意识里化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。

服务升级:到家服务成为新零售的主流模式,快速响应消费者需求,提升消费者体验。

传播升级:通过自媒体渠道、互动式传播拉近与消费者之间的距离,运营粉丝社群提升消费者对品牌的忠诚度。

2020年春节疫情之下礼盒积压滞销,2021年春节疫情反复,“就地过年”倡议下厂商普遍谨慎备货。然而,礼盒市场却迎来了意料之外的消费需求大爆发,部分厂家甚至因为断货过年紧急加班,消费市场的变化之快让人猝不及防。

在这个瞬息万变的时代,“以变应变”才能立于不败之地。进入疫情过后的消费变革时代,如何有效应对消费市场出现的新变化和新需求,是食品厂商捕捉创造机遇,化危为机,实现从“活下来”向“活得好”进步的关键。

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