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新零售时代下,快消品渠道变革带来的挑战和机遇

更新时间:2021-04-06 09:53:52 来源:https://news.spzs.com/ 浏览:376 次

渠道为王!长期以来,中国的老牌快消品企业已经用成功反复验证了这个经典营销理论。典型的如娃哈哈*创的“联销体”渠道模式,就是其奠定行业龙头地位的一个重要因素。而随着互联网经济的蓬勃发展,近年来“渠道为王”受到越来越多的质疑。

进入新零售时代,有人说“渠道为王”不灵了,现在已经进入“流量为王”、“粉丝为王”的时代,那么“渠道”是不是已经真的不重要了呢?通过分析快消品渠道演变和进化的过程,我们或许可以得到答案。


(零售渠道进化图谱)


商业的本质是从生产工厂到消费者,这中间就需要通过渠道来实现。例如大家熟知的传统经销渠道:省级代理→地级代理→县级代理→商店→消费者,传统批发渠道:大批发→中批发→小批发→商店→消费者。随着社会的发展,渠道的演变也越来越多样化,发展到今天,总体上可以划分为五大类:专业零售渠道、无人零售渠道、百货渠道、商超渠道、电商渠道。

专业零售渠道、百货渠道主要是夫妻老婆店、小卖铺、社区杂货店、百货商场、大卖场、购物中心等等,这也是过去几十年快消品行业变化不大的传统渠道。

商超渠道、电商渠道则是在新旧交织中发展,不断有新的模式在原来的基础上延伸出来。比如,从传统电商衍生出来的内容电商、社交电商、直播带货,从传统商超到新型连锁便利店以及当下巨头纷争的社区团购等。

无人零售渠道主要是创新渠道,具有新零售时代的显著特征。无人货架、无人超市、无人货柜等新模式近年来不断涌现,尝试覆盖线下更多的消费场景。

我们可以发现,在快消品传统渠道之外,现代流通渠道已经发生了巨大的变化和变革,更多新的模式还在不断地出现,并且这些新渠道零售终端离客户更近,更具成本优势,也更容易得到资本青睐,发展更为迅速。新渠道的出现,必然会分走老渠道的销量,因此对传统渠道造成的冲击和挑战也越来越大。

传统渠道的架构是各个层级的代理商到终端然后是消费者,而现在的新渠道是扁平化、多样化、平台化、圈层化、社交化的,销量由传统的单*流通渠道向各种形式的新渠道分流,因此,说“渠道为王”不灵了,其实是传统流通渠道相比新渠道没有那么灵了。

所以不管是“粉丝为王”还是“流量为王”,实质上都是通过新渠道实现销量的增长。“渠道为王”并没有过时,只是变得更加多元化,全渠道模式的发展将重构食品行业的供应链经销渠道。

渠道多元化崛起离不开渠道数字化升级。新渠道对食品厂商的管理也提出新要求,提升多渠道协同及管控能力的数字化工具变得不可或缺。工欲善其事必先利其器,工具很大程度上决定了自身的竞争力,食品厂商的提升自身的信息化水平,利用好数字化工具,练好内功是有效应对渠道变革、实现多元化渠道建设与管控的关键。

新的挑战往往也意味着新的机遇。传统渠道格局时日良久,难以轻易改变,新渠道的蓬勃发展带来了更多的机会。比如,近年来行业频频出现的“网红爆品”,往往是通过“内容电商”渠道迅速崛起;今年春节期间,某糖果品牌借助社区团购的渠道,实现了上千万的销售额;曾“怒怼”新零售是炒作概念、大忽悠的娃哈哈,如今在新零售上的创新尝试也已经玩得飞起。新渠道的蓬勃发展同时也为食品厂商带来了更多新的发展思路。

对于食品厂家,渠道的多样化对营销体系建设规划提出了新的要求,一套模式打天下”的时代已经过去了。针对不同的渠道要组建专业的团队,专业的团队做专门的渠道。

对于经销商而言,抓住线上线下渠道相融合的机会,实现转型升级、自身突破,可以从供货商向零售商延伸业务,从给其他终端商超供货,向自己开商超自己做零售。比如自己做网络直营、社群团购,做连锁零售商超创建自己的零售渠道,或者自己开发新零售系统、布局智能无人货柜等等,通过创建自己的终端零售渠道,减少中间环节,更好灵活管理,增加利润空间。

“渠道为王”不过时。多元化是快消品渠道变革的主要方向,面对渠道不断出现的新变化、新趋势,快消品厂商唯有拥抱变化、积极创新才能捕捉创造机遇,实现进一步的发展。

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