在现制茶饮赛道,柠檬茶看上去似乎是门槛比较低的品类:柠檬+茶+水……几乎不存在太高的技术壁垒。并且,在柠檬茶赛道,已有门店超3000家的柠季,还有超过1500家的LINLEE林里,另有数据显示近两年柠檬茶专营门店数呈现成倍增长态势,面对日趋白热化的市场竞争,现制柠檬茶赛道还有机会吗?
柠檬向右创始人徐柏鹤就属于“不信邪”中的一位,不仅以柠檬茶品类试图“后发制人”,还坚信:“一万家店的叫品牌,一百家店的难道就不叫品牌了吗?”
01.“zui后一次”创业,快可以赚到钱,但慢不代表不赚钱
在绝大多数新消费品牌掌舵人眼里,只有不停的“创业”才不会失业。不过,徐柏鹤却将柠檬向右视为自己“zui后一次创业”。
和其他现制茶饮品牌不同,柠檬向右zui大的特点在于“年轻”,并且,当各大品牌都在追求千店甚至万店规模时,柠檬向右显得有些“不慌不忙”。
在徐柏鹤看来,首先应该卷品牌的核心价值。中国市场特别公平,只要有能力就可以,但同时也考验企业全副武装的多元化能力。
相比其他品牌的快速扩张,柠檬向右今年才走出上海。
“慢就是快。”徐柏鹤表示,柠檬向右过去三年都在做“品”,但因为没有营销,所以没有品牌增值。但在这三年,我认为自己能完成80%。接下来的问题就是柠檬向右未来走向哪里?答案是高质量发展。
在徐柏鹤眼里,品牌的含义很多,品牌必须要有核心价值观的,即你的品牌想表达什么?“这个很重要。”
食品都将好吃、好喝作为自己的核心价值观,但这些都是品牌应该做的。所以,做品牌,一定要有内在的核心价值观。徐柏鹤表示,未来柠檬向右将持续围绕“柠檬”单品类来拓宽和加深自己的护城河,不断去精耕这一赛道,寻求更多和柠檬的产品搭配。
如今,现制柠檬茶赛道已经出现一些千店规模品牌。面对激烈的市场竞争,徐柏鹤表示,整个现制茶饮不单单卷供应链,而是自上而下的都在卷:产品好喝吗?门店落位怎么样?供应链怎么样?营销怎么样?这是一个立体化的竞争。
在品牌三周年发布会上,柠檬向右也喊出了:“向下扎根,向上生长,向右看齐!”的新口号。
在徐柏鹤心里,希望把柠檬向右做成一个能影响下一代、穿越周期的品牌。“快可以赚到钱,但慢不代表不赚钱,可能是穿越的周期比较长。”
徐柏鹤表示,我把柠檬向右的发展周期划分为10年,第一个三年已经完成了,那第二个、第三个三年做什么?这对我来说比较重要。
在徐柏鹤看来,在人生的阶梯上,有人坐电梯、有人爬楼梯,但大家的终点是一样的。虽然爬楼梯更慢,但注定没那么拥挤。
02.“千店一面”逻辑,做难而正确的事,走正确的路
相比其他新茶饮品牌,“全托管”是贴在柠檬向右身上zui独特的标签——“国内唯一一家全托管柠檬茶品牌”。
对于自己选择的商业模式,徐柏鹤坦言:“特别痛苦。”
全托管加盟商若挣钱,那是正常的,若不挣钱,那麻烦就来了。徐柏鹤表示:“管是你在管,员工也是你的,什么都你管,那生意不好就是你的问题。但换个角度,如果加盟商自己管,也未必能管好。”
“全托管”模式的背后,徐柏鹤坦言:“我还是想做个穿越周期的品牌。”在连锁加盟模式中,有很多加盟商都不按照品牌的要求来:不进公司的货,产品也不按标准来,物料管控也不落实……
“柠檬向右要实现快速扩张也很容易,投资一笔钱找个‘快招’,很快就能实现千店目标,并且当下的市场也适合这么做,但这不是我想要的。”
在徐柏鹤看来,新茶饮店的员工大多都是20岁左右的年轻人,但在加盟商的夫妻店里没有晋升空间,那他怎么可能跟你好好干?农村孩子到城里的第一份工作很重要,我就是想让大家来到柠檬向右,做得好可以留下来,做不好也能平稳转战到新的地方。
“因为自己淋过雨,所以愿意为别人撑把伞。”据徐柏鹤回忆,自己是农村出来的,十几岁就进城打工,住过录像厅、洗澡堂……深知住对初入城市的人的难。“没有住的地方就没办法工作,所以柠檬向右为所有员工提供住宿。”
“一个是找苦受,一个是被动受苦。”据徐柏鹤透露,柠檬向右每一家店都有一个微信群,并以此来告诉店员今天要做什么,告诉加盟商做什么,这其实比执行更难。柠檬向右加上后台的主要核心管理人员加起来超过了150人,但柠檬向右的店铺也只有200多家,属于“重资产”运营。
为什么要这么做呢?“因为没有人这么做。”
相比欧美以及日本等国家或区域,中国的餐饮连锁化率并不高,只有20%+,而欧美能达到60%+,日本接近80%,尤其在餐饮、新茶饮业态中,全托管模式非常多。
为什么国内没有人愿意做呢?在徐柏鹤看来,主要就是因为这是一个吃力不讨好的事,并且短期是没有办法获利的。所以柠檬向右才将短期计划设置为了3年,到第三年,公司不亏钱就行。“我创业的目的就是做多少算多少,但一定要做成我想要的样子。”
经过三年的实践,徐柏鹤认为全托管这个模式是行得通的:“因为我们的客户群体不同,我们的加盟商都是稍微有一点钱,又想当甩手掌柜的,就当投资理财了。所以柠檬向右只要把品控做好,把门店核心位置做好、把人员配置做好,其他并没有什么太大的问题。”
在徐柏鹤看来,柠檬向右的后台比较“重”,那就当直营去做执行就好了,自己也一直在寻求“做正确的事、走正确的路”。
另外,徐柏鹤作为名创优品的首批合伙人,对全托管模式有着更深层次的认知和看法,所以,徐柏鹤在自己“zui后一次创业”的时候也贯彻了这种模式。“可以实现统一的品控,有回购协议,上市的时候可以买回来做直营,对上市有帮助。”
目前柠檬向右没有招商团队,也没有在招商上花一毛钱,靠的都是口口相传。徐柏鹤表示,公司后台100多号员工全都是运营人员,没有专门负责招商的人,有人想要加盟,就通过400电话沟通,然后来公司谈。
投资一家柠檬向右,在上海的费用大约在40-60万元左右,包括员工的宿舍。回本周期zui快的3个月,zui慢的要8个月、甚至8个半月才能回本。徐柏鹤表示:“我们开店速度慢,主要还是想让更多的加盟商赚到钱,如果我们开得太快,我们的全托管体系是没有办法让他赚到钱。”
03.活下来,走出去,向下扎根,向上生长,向右看齐
“柠檬向右只是赶上了时代的红利,并不是我或者柠檬向右的团队有多优秀,是时代造就了我们。”
据徐柏鹤透露,疫情期间,各大品牌都没有进驻上海,我们胆大,“赌博”似地开了上百家店。当大家都想进军上海的时候,我们已经把好的位置站住了,这是我们存活下来的先天条件;然后就是品控,一款产品好喝自然是不用说的,好喝、好位置就能带来复购。所以这三年来,柠檬向右的主要工作就是把品控做好,出品做好。
“第一个三年,柠檬向右已经从‘幼儿园毕业了’,第二个三年就是要‘择校’了。”徐柏鹤表示,接下来的阶段就是决定柠檬向右往哪个方向走?这很重要。
相比其他品牌“送鸭子”“送鳄鱼”,甚至各种IP联名,柠檬向右显得有些过于低调,对此,徐柏鹤表示:“柠檬向右很少做活动,广告预算也少之又少,但接下来不能这么做了,因为行业真的变了,柠檬向右需要不断去学习,如何把品牌核心价值观精准的传达给别人。”
2021年8月份,柠檬向右在上海开出第一家门店,目前,柠檬向右的门店主要还是分布在上海,近期也在浙江等地有所布局。
在徐柏鹤看来,上海太卷了,人工、房租都高,食品安全各个方面的检查也比较紧,所以,从上海出来的品牌,开到全国各地都可以。
“我们要先把上海做好,然后再做华东,整个华东地区足以支撑柠檬向右开出1000家门店左右,把华东做好了再考虑华南等其他地区,一步一步来,因为跑得太远了你供应链跟不上。”据徐柏鹤透露,柠檬向右在上海的130家门店中,有90%都登上了区域榜单,有50%都是区域各种榜单的TOP1。
在徐柏鹤看来,做任何事、任何行业,都不要选择过于高频或者低频的赛道,都很容易“死亡”。“对于柠檬向右而言,希望消费者能够一个月喝4次就够了。为什么要他们天天喝?天天喝冰的也不太好。我更希望他们是喝喝奶茶、喝喝咖啡,再喝喝柠檬向右,这才是一个比较正常的现状。”
据徐柏鹤透露,在柠檬向右的门店中,有超过80%的门店是盈利的,但没有一家店铺是因为业绩不好而关店的。
徐柏鹤表示:“柠檬向右一定是后台管得过来才会去新开一家店。有的品牌以量取胜,有的品牌是在前行中慢慢修正。现在时代红利正在慢慢褪去,门店越多的品牌再遇到新的挑战未必是好事。”
中国下一波红利会是什么?其实大家也很难分清楚,所以,能否赶上下一个20年周期,这对包括柠檬向右在内的每个品牌来说反而更加重要。
来源:整点消费