在一个 CR5 超过 90% 的垄断市场里，在一个 2013 年就产销量达到顶峰，转入存量竞争的行业 里，一个地方性的 40
年老牌异军突起，拿下了抖音双11 好物节啤酒类销售排行榜第一，带动一个新兴品类双11 京东超市成交额增长 5324% ，这是金星啤酒在过去半年做到的事。
而这个故事的背后，可以说是许多抖音上的“女酒鬼”(仅昵称，无不良引导)，放着伤感情歌 BGM，把金星的茶味啤酒送上了热榜。
在许多啤酒上市公司销量下滑的背景下，这一案例更是让人好奇。刀法试图复盘这一过程，在翻阅颇多资料，采访了著名啤酒营销专家方刚后，我们认为其演变脉络可以总结为
3 个阶段：
面世：2024 年 8 月，抖音品牌官方直播间首发，销量表现佳。
发酵：2024 年 9-10 月，抖音 UGC 爆款频出，不乏 7 万赞、20 万转发的分享。
爆发：2024 年 11 月，双11 合作罗永浩等直播间，渠道扩散。
而这整个过程，其实也是一个反漏斗的扩散过程。本文我们从两个关键问题切入：
为什么要品牌自播首发?
UGC 热潮是怎么刮起来的?为什么可以吸引“女酒鬼”?
01、被“逼上梁山”后，找到了“金山”
先说结论，金星在抖音自播首发，或者是主动和被动夹杂的抉择。
俗话说，烧烤配啤酒，一喝喝一宿。在过去的很多年里，夏天街边撸串是啤酒的重要消费场景。类似的如餐馆应酬、夜店小嗨，都可以归为即饮场景，顾名思义就是买完就打开喝掉的场景，在哪喝就在哪买。
但这其实为中小啤酒品牌带来了一个难题：渠道封锁。
2015 年，金星啤酒董事长张铁山就曾无奈地说，我给一家饭店一年 1 万元的费用，另外一家啤酒厂给 1.5
万元，谁给的高，饭店就卖谁的啤酒。不参与不行，市场眼睁睁地被别人抢走;参与了，成本在加大。我们是被逼上梁山。
这也是金星啤酒很早就开始酝酿转型的重要原因，在线上花了很多功夫。据方刚表示，在中式精酿系列之前，这个品牌就已经在线上积累了大几十万的粉丝，打下了线上渠道和营销的基础。
对于金星来说，线下肉搏战本就不占优势，信阳毛尖中式精酿啤酒又是一个新兴品类，价格在啤酒中也不算便宜(1L 装约 20
元)，想通过线下渠道商推起来，胜算并不大。
但很有意思的是，太贵、无认知等所谓缺点，如果放到线上，反而可以成为优点。
价格不低，意味着有毛利空间可用于运输。这其实是啤酒行业的一大痛点，玻璃瓶笨重、含水的啤酒也重，但一瓶也就几块钱，价值不高，很难说快递费能不能赚回来。而中式精酿系列采用罐装，降低了重量，便于运输。
无认知，意味着可以激发好奇和猎奇。虽然茶味精酿啤酒之前行业里就有，但精酿啤酒本身都还处在认知有限的阶段，细分的茶味更是依然小众。比如这次许多社交媒体内容都使用了“是茶叶劈了腿还是啤酒出了轨”的标题。
不笨重、不便宜、不寻常，是信阳毛尖中式精酿啤酒自身的特性。那把这个产品放到啤酒的大池塘里，又是一个什么样的存在呢?
来看一组数据。关于喝啤酒这件事，怎么喝、喝什么都发生了变化。
总结一下，就是喝得更少，但喝得更好，即口味更丰富、更健康，清爽型受到欢迎。小红书灵犀数据显示，在关于啤酒的场景搜索词 TOP3
中，“运动健身”和“不时不食”(指饮食顺应时令与季节)也都和健康强相关。而在消费场景中，音乐节、户外露营等新兴生活方式也变得十分重要。
有人这么总结喝精酿的原因：比白酒好下咽，比水啤劲儿大，喝到微醺不那么撑肚。是的，很多时候，人们并不是喜欢喝酒，是喜欢微醺后的感觉。
可以想象，强调“一口三香”的信阳毛尖中式精酿啤酒，不仅是品质更高的精酿啤酒，也是口味丰富的跨界产物，还有茶叶这一健康代名词撑腰，正踩在了消费趋势上。
而以上需求转变的背后，说到底其实是人群的变化。
举个例子，湖北一位金星的经销商就发现，传统卖酒的地方反而卖不动茶味啤酒，如烟酒行和大型商务酒店，反而是大型 KA
卖场、便利店、社区超市、有网红性质的特色餐饮店和大排档，卖得比较好。他分析，是因为产品的核心受众是 20-30
岁的年轻人，喜欢新鲜事物，喜欢茶啤的口感。
而我们认为，其中，抖音和小红书上的“女酒鬼”又是一大关键。
02、新一代“酒鬼”：想微醺但不想单纯“吃苦”
25-35 岁的女性，是金星茶味啤酒这一产品反漏斗的核心人群。这不仅体现在她们爱喝酒，还体现在爱分享。
据《云酒头条》报道，金星啤酒推出的金星“信阳毛尖”中式精酿、龙井绿茶、茉莉花茶、蜜桃乌龙等四款啤酒，59%
购买者为女性。这与啤酒消费大盘中男性占比更高形成了对比。而用魔方Pro 观察去年 7 月到 11
月，金星啤酒在抖音和小红书声量可以发现，来自三线、新一线和四线城市的用户占比位于前三。
总的来看，UGC 内容中，可以提炼出两大核心场景：
1. 或惬意、或伤感的居家独酌。
2. 三两好友局，尤其是闺蜜局。
为什么在这两个场景中，金星会被选择呢?
首先，外形设计更符合女性审美。不同于啤酒常见的“大绿棒子”的造型，大瓶罐装略带中式风格。百搭、上镜显眼，在线上售卖中很重要。
其次，如图中的文案所写，“以前喝酒是因为快乐，现在喝酒是为了快乐”，新一代酒鬼们想小酌、想微醺，但又不想单纯“吃苦”。
一位小红书女性用户就在推荐中表示“不像别的啤酒有一股难以下咽的苦涩感，这俩一个龙井绿茶味，一个茉莉花茶味，非常好的中和冲淡了啤酒的苦涩感”。
值得注意的是，在这波热潮中，酒量挑战和尝鲜也是关键的驱动因素。
最明显的要数 10
月密集出现的“风太大了，替你们尝过了”系列视频。先点出茶味啤酒正火，再与强爽、乌苏这种酒鬼们熟悉的产品对比，最后以“喝完包晕的，包能睡好觉”这种强用户感知的体验收尾，评论区晒酒量、晒反馈的热情非常高。