据马上赢发布的2024年饮料市场数据，有糖汽水前三名依次为可口可乐、百事可乐、大窑饮品。
作为一个从内蒙古走来的地方品牌，到现在跻身前三，大窑饮品的成功并非偶然。它从餐饮场景入手，与“两乐”错位竞争，唱着“大汽水，喝大窑”的品牌谚语高歌猛进，已成为人间烟火中的C位饮品，完成了百万余家终端渠道的构建。
此外，它也通过央视频道、地铁和机场广告、电梯媒体等多维度全链路的传播渠道强势布局全国。根据大窑饮品的数据，2024年，仅地铁广告的曝光量就超过了42.7亿人次。有数据显示，2022年，大窑饮品的销售额就达到了32亿元，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。
从烧烤夜市到百万终端渠道，从品牌升级到全国推广，大窑饮品到底做对了什么，能让越来越多消费者为它“碰杯”?跟随本文一同揭晓。
一、关于大窑饮品，“吴京代言的那个汽水”
大窑嘉宾，一款“无酒精的啤酒”，一款“国民硬汉”代言的“国民汽水”，这是很多人对这个产品的印象。
推出这款产品的大窑饮品是谁?
其品牌历史可以追溯到20世纪80年代，那时候它还叫内蒙古八一饮料厂，是一家军办企业。后来，它经历多次扩建和升级，直到2006年更名为内蒙古大窑饮品有限责任公司，简称大窑饮品或大窑，灵感来自呼和浩特市东郊的大窑村，一处旧石器时代人类打制石器的遗址。
目前，大窑饮品已成长为一家集研发、生产、销售为一体的现代化饮品企业，拥有七大生产基地。其中，内蒙古工厂、辽宁工厂、吉林工厂和宁夏工厂为大窑饮品样板生产基地，曾获得自治区级、省级绿色工厂的权威认定;内蒙古工厂、宁夏工厂于2021年获得国家级绿色工厂认定。
其厂房结构、环保绿化、配套设施均按照欧盟食品企业标准建设，采用全国领先的生产技术设备、生产线和监测设备;数字化车间配备了全自动洗瓶机、无菌冷灌装系统、智能码垛机器人等一系列智能化装备，数字化设备占比超过92%。
成立以来，大窑饮品打造了“大窑嘉宾”、“大窑橙诺”等经典产品，开创了中国大汽水品类，同时不断完善产品矩阵，推出了碳酸饮料、果蔬汁饮料、蛋白饮料、能量风味饮料、茶饮料和水饮六大品类。
在渠道方面，大窑饮品已入驻几十万家终端餐饮店，同时也拓展了流通渠道、电商渠道等，在31个省、自治区、直辖市完成了市场布局，组建了千余家经销商团队，完成了百万余家终端渠道的构建。此外，大窑饮品也在逐步进军海外市场，在蒙古、俄罗斯、东南亚、欧洲、韩国、日本等国家与地区开展出口业务。
从默默无闻到布局百万终端渠道，大窑饮品做了哪些努力?
二、从找差异到求同存异
(一)老品牌的产品升级
20世纪八九十年代，大窑饮品的道路并不平坦。
虽然在内蒙古初步打开了汽水的销路，但还是抵不过“两乐”的来势汹汹。可口可乐和百事可乐凭借雄厚的资本和先进的生产技术，迅速打开了中国市场，并陆续将国产汽水并购或者合资。
大窑饮品的销量一路下滑，要如何走出“两乐”的围城?创始人王庆东想出了一个突围的办法。
路边烧烤、小吃店，以及一些中小档餐厅中，啤酒往往是
zui 受欢迎的饮品之一，但啤酒并不适合在所有场景饮用，汽水能否代替啤酒，又不失去啤酒玻璃瓶碰杯的愉悦感呢?干脆就用啤酒的绿色大瓶装饮料!
于是，王庆东决定用啤酒瓶子装自己的汽水，并且增加容量到了550毫升，这样既能吸引那些不能喝酒但又想保持面子的人群，又能让消费者觉得物有所值，还能与常见汽水的玻璃瓶或者塑料瓶包装显著区分开来，一举多得。自2015年起，大窑饮品开始全国化布局，逐步走出了内蒙古。
为了进一步拓展全国市场，2021年，大窑饮品开启了和华与华的合作。
先看大窑饮品包装的升级，大玻璃瓶，搭配红蓝白撞色的三条纹，一上货架，就能营造出强烈的货架优势。再看品牌谚语的打造，“大大大，大汽水，喝大窑”，听着是不是有点“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的感觉?这一句旋律不断在电梯间、地铁站和餐馆中循环播放，可以说强势进入了消费者的心智。
zui后，大窑饮品还打出了一张底牌——吴京。
颇具影响力的代言人对品牌的重要性不言而喻。凭借《战狼》、《流浪地球》等作品，吴京的个人票房突破300亿，“中国硬汉形象”可以说是家喻户晓。2022年，大窑饮品签约吴京作为品牌代言人。“国民硬汉”搭配“国民饮料”，适配度很高，也极具话题性，引来网友热议，进一步助推了品牌的出圈。大窑饮品的路越走越顺畅了。
有数据显示，2021年，大窑饮品的销售额就达到了30亿元，2022年，伴随品牌营销的深化和全国市场的进一步渗透，大窑饮品实现营收32亿元，增长势头强劲。
(二)打造第二增长曲线
除了打造和升级核心产品，在消费者需求不断变化和升级的新的市场趋势下，大窑饮品也与时俱进。
2023年，大窑饮品推出“大窑能量咖”，入局功能性饮料市场，这款咖啡风味的能量饮料，适合上班、学习、运动、开车等多种场景饮用。
2024年，大窑饮品看到了年轻人喜欢用无糖茶作为“水替”的消费趋势变化，通过其茶饮子品牌“查元香”，官宣了三款无糖茶——金桂乌龙、白兰乌龙、乌龙茶，主打0糖0脂肪0能量、原叶茶萃取，迈入了无糖茶赛道。
此后，大窑饮品又推出了大瓶植物蛋白饮料——植养道、生椰花生等，添加益生元和天然维生素E，适合佐餐饮用，肠胃友好。
原本的大汽水也在2024年升级为了果汁版，将原有经典口味与果汁需求融为一体，在保留“劲爽大气”核心特点的基础上加码果汁汽水品类。除了橙诺、嘉宾和荔爱口味，大窑饮品还创新了青柠、冻梨和凤梨等风味。
三、大窑饮品如何占据渠道优势?
(一)打穿餐饮渠道
1、渠道上的错位竞争
在中国汽水市场，主导权似乎始终被“两乐”牢牢掌控。自21世纪初以来，“两乐”就位居市场前列，产品几乎占据了货架上的核心位置。尽管大窑饮品在包装创新和品牌宣传上持续发力，但在传统渠道上突破“两乐”的强势壁垒，仍然困难重重。
为了应对这一局面，大窑饮品选择“曲线救国”。
与其在传统零售渠道与“两乐”正面竞争，大窑饮品决定另辟蹊径，从餐饮场景切入市场。它精准聚焦烧烤、夜市、大排档、小吃店、小餐馆等消费场景，将自身品牌与这些餐饮场景紧密绑定，形成了差异化的市场定位。这一策略有效避开了与同类产品的正面竞争，逐渐开拓出一片全新的增长空间。
根据大窑饮品，78.4%的消费者习惯通过餐饮店购买大窑饮品产品。这一差异化战略也持续得到验证，2024年，大窑饮品在餐饮渠道的收入同比增长了5.3%，进一步强化了其市场地位。
大窑饮品在餐饮渠道的深耕，也为其多元化产品矩阵的推广提供了天然优势。
新品一经推出，便能迅速进入餐饮场景，与消费者直接见面，从而积累市场反馈。大窑饮品目前的渠道网络已经覆盖全国31个省、自治区和直辖市，拥有上千家经销商及超过百万家的终端渠道。同时，其布局全国的7大生产基地打破了地域限制，确保了产品供应链的高效运转，有效降低了企业的运营成本。
2、让利终端经销商
“商业竞争的本质在于利润竞争。”
以容量与定价为切入点，大窑饮品在汽水市场中展现了独特的竞争力。北冰洋248mL玻璃瓶装汽水的零售价普遍在5元及以上;汉口二厂275mL装汽水在高端渠道售价
zui 高可达9.8元，而大窑饮品500mL瓶装汽水的零售价仅为5-8元， “同价不同量”的对比，让价格敏感的消费者更倾向于选择大窑饮品，这也使其在大汽水赛道中稳步抢占用户心智。
与此同时，大窑饮品通过严控价格体系并让利终端，进一步强化了渠道的粘性。
数据显示，大窑饮品给经销商的出厂价约为零售价的35%，每瓶汽水的毛利高达3-4元，相比之下，一瓶售价3元的可口可乐毛利仅为0.6元。这种高利润空间显著提升了经销商和终端商家对大窑饮品的偏好。
据报道，在北方部分火锅和烧烤为主的餐饮门店中，大窑饮品的饮品销售额可占到饮品总收入的25%左右。这一数据不仅显示了消费者和商家对大窑饮品的认可，也验证了其定价与渠道策略的成功。
(二)走出餐桌，奔向全渠道
一方面持续深耕餐饮渠道，另一方面，大窑饮品也在积极搭建线上线下的全渠道生态，为产品融入更多消费场景提供支持。
在线下渠道，大窑饮品不仅推出了经典玻璃瓶，还根据不同需求开发了PET瓶装及各种礼盒装，并加大了商超渠道的费用支持。在显著位置打造创意堆头，提升品牌曝光率与终端吸引力。
在线上渠道，大窑饮品布局淘宝、京东等电商平台，同时通过小红书、抖音等社交媒体，与年轻消费者展开积极互动，以增强品牌的亲和力和影响力。
此外，其广告投放可谓是“上天入地”。
2022-2024年，大窑饮品启动大范围品牌广告投放，与万达影院合作，精准覆盖院线庞大客流;邀请吴京代言，TVC广告强势登陆央视1套、13套黄金时段及8套《黄金强档》。此外，大窑饮品在全国重点城市(如西安、青岛、武汉、济南等)的电梯、地铁、公交、机场、高铁等场景大规模投放高势能广告，实现对核心消费人群的全覆盖。
根据大窑饮品的数据，2024年，其品牌广告投放又进一步加码：
地铁广告：覆盖西安、青岛、武汉、重庆、北京、呼和浩特、成都、济南八大城市核心广告位，累计曝光人次超42.7亿。
机场广告：登陆西安、郑州、哈尔滨等黄金广告位，累计曝光人次3580万+。
电梯媒体：在沈阳、长春、兰州、郑州、哈尔滨、太原、石家庄等多个城市投放，累计曝光人次超5亿。
四、意想不到的联名宣传
(一)大窑饮品 X 音乐节
2024年8月，大窑饮品联手2024不象艺术音乐节工业之声大联欢，在宁夏为观众带来了一场潮流前沿的摇滚盛宴;2024年4月，大窑饮品也助力西安丝路音乐节，在现场免费提供大汽水等饮品，吸引了大批年轻消费者的关注。
从以往专注于线上或线下单一场景的模式，大窑饮品正逐步转型为跨行业、跨领域的全场景品牌，展现出更强的市场适应力与品牌活力。
(二)大窑饮品 X 一汽奔腾
2024年4月，大窑饮品大汽水联合一汽奔腾，并携手知名设计师胡社光开启国潮跨界合作，打造了一场融合时尚与传统的国潮盛典。大窑大汽水以其适合各种聚会场景、尤其是在不能喝酒时的优选属性，与一汽奔腾共同传递出了积极健康的生活方式，也展现出了品牌跨界合作的更多可能。
(三)大窑饮品 X KFC
2023年8月，大窑饮品与肯德基联名推出了柑橘汽水味冰激凌，并在肯德基全国门店同步上市。这款产品复刻了大窑橙诺汽水的经典风味，同时加入了柑橘味跳跳糖，为消费者带来了独特的夏日劲爽体验。在夏季
zui 热时段，大窑饮品与肯德基的联名不仅抓住了年轻消费者的喜好，也通过强强联手进一步提升了品牌影响力。
五、近期动态：回应IPO传闻
有市场消息称，大窑饮品正筹备
zui 快2025年下半年在香港的IPO，目前正与咨询机构接触，预计募资规模多达5亿美元。对此，大窑饮品方面回应称，公司以经营发展为主，暂未考虑IPO事项，一切以官方信息为准。