“墙内开花墙外香”这句话特别适合金多多。
金多多食品集团(下文简称“金多多”)是一家2004年在深圳创立的糖果企业，它zui初是出口Amos阿麦斯糖果到中东、非洲市场的外贸企业。当其他工厂开始争抢这些地区的订单时，金多多率先转向了为欧美高端市场代工;当代工厂转而争取高端订单时，金多多推出自主品牌;当更多中国品牌开始出海时，金多多早已探索出了一条“国内+国际”的全球品牌化之路。
目前，金多多的产品已覆盖中国、美国、日本等五十多个国家和地区。今天，金多多已经拥有了AMOS(下文均称阿麦斯)、贝欧宝、糖果叔叔等多个糖果品牌。
它还是唯二(旺旺、金多多)进入Candy
Industry“2024年度全球100大糖果公司排行榜”中的中国糖企，2024年位列81位，相比2023年跃升了14位。
作为一个先行出海，再探索国内市场的公司，金多多在海外成为了美国、日本主流市场少有的中国品牌，这是怎么做到的?我们采访了金多多食品集团创始人兼董事长马恩多，了解到更多金多多的故事。
01.攻克大渠道：带着糖果敲开沃尔玛总部大门
金多多的创始人马恩多是销售出身，从云南大学国际贸易专业毕业后，他放弃了云南省财政厅、珠海农业银行等录取名额，加入了深圳外贸公司。
90年代，中国外贸发展势头正猛。在深圳这个连续二十多年全国出口第一城市，马恩多凭借国际贸易科班出身的优势，逐步成长为“销冠”和部门经理。
在马恩多看来，这段经历对未来非常有帮助，一是让他知道成功并不容易，二是磨练了自己的心智，锻炼了自己的销售技巧。
当过“销冠”的马恩多更擅长抓住机会。当时中国刚加入WTO，大量外资企业进入中国寻找代工厂，广交会展位也“一位难求”。马恩多决定利用广东地缘优势，将糖果作为开展外贸业务的品类。
作为第一家在广交会上展示糖果供应出口的企业，金多多zui初仅面向中东、非洲等市场做对外贸易。[3]这些订单门槛低，但同时也意味着竞争大，越来越多国内糖企入局，让马恩多将目光转向了欧美高端市场。
为满足高端市场的糖果品质，金多多由依靠第三方的OEM变为了自行生产的ODM，并通过了BRC-A、ISO22000、HACCP等国际认证，拿到“世界护照”后的金多多接到了越来越多欧美的订单。
马恩多认为，金多多zui初发展迅速，这和当时正处于中国外贸产业的增长期息息相关。但环境的变化让金多多意识到做代工不是长久之计，他们决定做自有品牌，打造创新产品。为此，他们选定的第一个市场是美国市场，并锚定沃尔玛。
在美国这个中高端市场，沃尔玛是zui大的商超渠道，所以金多多zui初就把沃尔玛看作一定要拿下的目标。“到了07、08年，人民币升值，劳动法实施，外贸的空间变得越来越小，利率变小了，这对贸易中间的环节很不利。我们希望能直营，沃尔玛也想直采，这样就规避了中间的差价，我们就在这个时间里把很多国际零售渠道拿了下来。”
为了让金多多的糖果打入沃尔玛，马恩多带着一袋阿麦斯糖果，“敲开”了位于本顿维尔的沃尔玛总部大门。
沃尔玛对入驻企业的审查非常严格，除了生产设备、环保措施这些常规检查，沃尔玛甚至参观了金多多工厂的员工宿舍，确保金多多的员工拥有完善的女性员工福利保障体系，确保企业不仅能够关注员工成长，还能积极践行企业社会责任[5]在沃尔玛严格的审核过后，金多多终于成功入驻了这个北美的主流渠道。
成功入驻沃尔玛让金多多获得了“主流渠道”的品牌背书，金多多的渠道扩张变得更加顺利。旗下品牌陆续进入并覆盖了北美的商超、药妆门店。
02.和行业巨头“扳手腕”?金多多把糖果玩出新意
进入主流渠道让金多多获得了和美国品牌同台竞争的机会，但要想将产品的曝光转化为产品的购买，金多多靠的是差异性优势。“
和金多多从中低端外贸转型中高端外贸一样，金多多在这个阶段冷静地发现竞争对手在成本上难以超越，于是根据自己的生产情况找到了自己的差异化优势。
“你一定要找到你的差异化竞争优势。全自动化时代，行业巨头的设备生产糖果成本更低，所以纯拼成本拼不过来，还是得靠差异化。”
于是金多多利用中国国内的生产优势，另辟蹊径选择了制作需要手工介入生产的创新创意糖果。
“我们进入到美国的糖果需要一定的创意和设计，同时可能还要利用中国相对较便宜的人工成本——也就手工操作发挥优势。很多的大外籍企业、大品牌基本不可能用手工去制作产品。所以我们就找到了这个机会，现在来说可能是一种不对称的优势，但在当年你是你撬开大门的机会。”
细分领域也是金多多找到的机会之一。当时，金多多发现北美万圣节、复活节期间的节庆糖果常卖断货，供不应求，而线下商超也会在节庆日设立专门的糖果专区。
节假日外，金多多的糖果也能够提供趣味，因为这既是糖果，也是积木。金多多团队发现小朋友在玩积木的时候，经常会把积木放在嘴里咬一咬。基于这一个动作，阿麦斯发布了明胶糖果做的积木软糖，让小朋友能一边吃糖一边玩，阿麦斯也因此打出了4D(3D+delicious)的糖果概念。
除了4D糖果，阿麦斯还开发了能够将声波直接通过骨头传至听觉神经的音乐棒棒糖，主打把棒棒糖含在嘴里耳朵就能听音乐。
马恩多对FBIF表示，糖果创新，“这是对企业zui有价值的东西。”
而在金多多探索国内市场时，创新也成为了突围的关键。
“糖果在中国也被'妖魔化'得有些厉害。讨论传统糖果的下滑，我们团队怎么去做做思考。我觉得中国糖果不是没未来，是缺乏创新，所以阿麦斯就专注于做创意糖，给消费者带来快乐的价值，也就是今天我们说的情绪价值、文化价值。我们现在还有一个品牌叫贝欧宝，带来的健康的价值。”
“阿麦斯带来happy，贝欧宝带来healthy，两个H。阿麦斯是一定要有创意的，创意一定是要有价值的，所以我们走了一条不是那么寻常的普通糖路线。”
目前，阿麦斯的糖果在美国线下渠道出现的频率越来越高，2024年正式入选美国糖果名人堂的马恩多表示：“奋斗了20年，终于可以和全球的糖果巨头坐下来喝杯咖啡了。
03.进军日本，金多多开启糖果品牌合作新模式
金多多在日本市场的发展路径和北美相似却不同。相同的点在于金多多为日本糖果品牌悠哈、春日井代工的经历，让金多多了解日本的食品安全标准。但不同的点在于，此时金多多旗下的品牌在北美已经具备了一定知名度，品牌势能让它们进入日本市场来得更加顺利。
2020年，金多多旗下品牌阿麦斯进入了日本7-11、全家、罗森近六万家便利店，成为日本主流市场销售的少有的中国糖果品牌。[5]也因此进一步推动Amos阿麦斯品牌快速进入东南亚等其他海外市场。
金多多与日本Kanro甘乐公司建立新型的战略合作关系。
面对市场上较为少见的合作形式，马恩多表示：“机会永远都存在，花香蝶自来。”
04.金多多：要让品牌落地扎根
作为一个2004年成立，就有20年出海经验的公司，金多多今天仍专注于“品牌全球化”。
马恩多向FBIF分享了出海的几个阶段，中国工厂代工生产(OEM)是一种出海，原厂委托设计加工(ODM)是一种出海，但zui终还是得实现品牌出海：“品牌出海，就是品牌的落地扎根。”
“以前中国多是为海外贴牌出货，现在我们自己的品牌也走出去了，但讲到你有没有在当地扎根，其实还很远，现在金多多已经开始做本土化了。”
马恩多通过海外食品品牌在中国的发展来说明品牌出海的难度：“反过来看，在中国纯做出口的国际品牌有几个获得了成功?几乎没有几个。成功的品牌基本在中国市场都有专业的营销团队。什么叫扎根，看外企在中国就知道，德芙、箭牌、玛氏在中国建工厂，本土营销团队和消费者做互动，终端陈列、营销本土化、供应链本土化，这才叫做扎根。”
和已经在全球各国市场扎根的跨国品牌相比，马恩多认为中国品牌任重而道远，想要做到中国品牌出海的本土化，需要发挥供应链及人才本土化的协同作用。
今天，金多多在美国、日本、东南亚、南美都有自己的销售团队，还在筹备东南亚建厂。金多多不仅在提升自己的全球化运营能力，也在打造打造全球化品牌本土营销能力，努力使自己成为成为全球化细分糖果品类的头部品牌。
在日本上市的Amos阿麦斯4D系列钻石软糖
提及全球品牌化，马恩多认为中国企业任重道远。
“全球糖果巨头能够打造出大单品并实现全球覆盖，这得益于其显著的成本优势。相比之下，中国糖果企业在打造大单品方面仍显不足。我们会秉承匠人精神，不断加大生产设备的升级与开发，不断优化流程把控成本，同时发挥自身优势，进一步深化产品创新能力，为更多消费者带来更有价值的体验。”
来源： FBIF食品饮料