近期，某咖啡头部品牌推出送杯活动，作为赠品的玻璃杯是去年深受粉丝喜爱的复古玻璃杯，此前在品牌众多赠品杯中一直较受欢迎。
活动开始前，粉丝们也是期待满满。但活动上线有店员发现，提前打包好的玻璃杯送不出去，预想中的爆单也没有出现。
01 谁会买不能喝热水的玻璃杯?
买赠送杯活动遇冷让店员有些懵圈。以前他们每次启动送杯套餐，就有顾客等在活动上线时秒下单，甚至有人会为了多拿到一个杯子而接连下单套餐，而这次活动的赠品更是此前高热度的玻璃杯，却没想到粉丝们的购买热情不高，套餐销量不如预期。
对此粉丝们各有说法，有说周边与自己不喜欢的美式咖啡绑定而放弃购买，有说实物与图片相差太远太失望。也有人表示，虽然赠杯活动性价比高，但赠品杯的实用性一般，从实际需求考虑也不是非拥有不可。
有粉丝在社交平台发了几张图片，是这次赠送水杯包装上的“注意事项”内容。上面注明：“盛放温度不超过50摄氏度的饮品，以免杯身炸裂。”这应该是粉丝抱怨zui多的一点，有网友科普解释，杯子所用材料不是传统的高peng硅，而是不耐高温的钠钙玻璃。
不符合中国人的食饮习惯，缺少实用价值。有网友说这个杯子就是一个好看的废物。
其实，该咖啡品牌的赠杯活动多年来，一直在年轻消费者心目中口碑不错。既激发了他们的购买欲望，也能促进新品的销量，既有助于推广品牌和产品，也能收获新用户、巩固老顾客，可谓是一举多得。
然而对喜好易变迁的年轻消费者来说，即使活动涵盖了新品、赠品杯也有所变化，但于他们而言还是会在一次次促销活动的轰炸中习以为常。
另外，消费者也逐渐回归理性消费，会对品牌推出的各类促销活动有所甄别，也不再单纯追求活动性价比，而是从自身情况考虑参与此类活动值不值。像此次的复古玻璃杯，就因使用的是不能耐高温的玻璃材质，从而劝退了不少习惯喝热饮的消费者……
02 饮品与周边，怎么成了两码事?
近年来，茶饮品牌频频推出周边产品，水杯、贴纸、钥匙扣、盲盒、摆件……
经过长时间的摸索，茶饮品牌的联名已经形成了“推出新品+系列周边”的基础模式。这种模式下，联名不仅能够助力品牌借势破圈，也能够让新品被更多的消费者选择，并且搭售周边也能带来一定的营收。
周边产品上新一般会结合相应的联名、节日、主题活动等参与促销。特别是在联名营销火热的当下，各头部品牌每年基本都会策划多场活动。不断破圈跨界的活动，在给消费者带来新鲜感的同时，也产生了新的问题。
比如zui容易被粉丝吐槽的，就是联名的周边产品设计不美观，或者是联名杯身、买赠周边等均为画师多年前的旧作。
周边获取规则也易引起争议，类似要买3杯联名饮品才能获得1件周边赠品，联名的小物件还要另付近50元购买等等，被粉丝称规则复杂且不合理。
另外就是“饮品和周边只能两选一”，周边很喜欢，但饮品“难喝”。有网友抱怨某联名是“有多好看，就有多难喝。”“又甜又腻，果肉也很少”……
联名上新，粉丝“都是为了周边”，成为很多人购买联名新品的主要驱动。而对于品牌来说，联名带来的好处是显而易见的，但是任何营销动作其实都有“边际效应”的局限，联名热潮过后，品牌该如何留住消费者，才是更重要的事情。
03 饮品与周边都取材于日常生活
当然也有许多做得好的品牌买赠周边活动，比如星巴克当年樱花季买赠猫抓杯活动，别致的中空透明杯体，倒入绑定销售的粉红色饮品，正好呈现出一只可爱的卡通猫爪。这个周边买赠社会影响非常大，堪称经典。
盘点的成功的买赠周边活动，这些品牌大致都做到兼顾消费者的这几点需求。
比如“软周边”：不管是星巴克、可口可乐还是喜茶，发售的大多周边都是生活日用品，以包包、雨伞、衣服等实用型产品为主。因为“在衍生品开发上，日常能用到的，贴近生活的，这样品牌才会深入消费者生活里”。
而日常生活用品意味着消费者在生活中可以长期使用，当消费者看见产品一次，就等于唤醒一次他们对于品牌的记忆。
其次是“高契合度”：大家去喜爱的品牌是为了“购买”与“饮用”，杯子作为装咖啡、奶茶的器皿，露出、使用频次都非常高，因此，咖啡、茶饮品牌将杯子作为品牌与消费者连接的重要手段，本身就十分契合。
粉丝们买周边产品是对品牌自身价值的认可，由此说回来，产品同质化下如何用“好的方式”做品牌周边。除了产品“颜值”“好看”外，消费者购买品牌周边的核心推动力之一。不然，网络上有那么多同类型产品，消费者为何非某一个品牌不可?
当然，现在很多品牌开发周边的时间都是在相对成熟的阶段实施，但这不代表说初创品牌就不能做周边，就看怎么玩了。
来源：中国饮品快报