“咖啡+”，是近一两年zui受关注的赛道之一。
其中，主打“咖啡+流心三明治"的斐石，已经跑出了一定规模，深受年轻人喜爱。
在咖门2024新咖啡大会现场，斐石流心三明治创始人徐曼以《斐石流心三明治1+1模式，全场景复购的突围之路》为题，分享了他们的成长路径。
01 存量市场适者生存，也是诞生国民品牌的黄金阶段
我是十多年的餐饮创业者，也是一个持续创业者。
斐石这个项目成立于2022年，那时候是看到了咖啡赛道的大好前景，当然也结合了我们团队自身的餐饮优势，所以一开始就选择了1+1模型。
从去年开始，大家普遍感受到大环境的变化和压力。今年五一整体出游的数据上升17%，但是消费增长却只上升了1%。
显然，市场环境已经从增量经济变成存量经济。这也是任何一个发展中国家转为发达国家的一个必经阶段。
我认为，现在是一个保供消费和底线消费的主流趋势。
如何直面下半场?
我觉得，这是一个适者生存的时代，但同样也是诞生国民品牌的一个黄金阶段。比如日本存量经济时代，诞生了优秀的品牌优衣库，美国则诞生了Costco。
02 从网红变长红：冷餐热食化，西餐中式化
从网红变长红，斐石也有一些小想法。
斐石诞生的时代，是在2022年，应该算是咖啡增量经济的尾部时间段，那是一个流量红利的时代。
大家可以看到我们的产品，无论是三明治还是咖啡饮品，颜值都非常高。对于初创品牌来讲，用颜值撬动流量是zui快的，因为我们没有资本，只能用这样的方式在zui短的时间内被更多人知道、看到。
那时有流量红利，也有颜值红利，是打卡出圈、疯狂传播的时代，我们推的一些产品火爆了全网。
所以，年轻人去哪里，我们就去哪里。流量在哪里，我们就去哪里去抓。
斐石曾因推广而出圈，靠增量红利出圈。相信很多创业者跟我的想法一样，对于推广的重视远远高于产品、价格、选址。我们的4P模型中，当时Promotion一定大于前面的3P。
但是现在，我们发现，产品、价格、选址已经成了考验餐饮人的zui大能力。优衣库和Costco就是因为在供给侧发力而成功，并不是在推广端，这也给我们带来了一些深思。
产品和价格寄生在选址之中，选址寄生于消费场景之中，场景寄生在人的生活习惯当中，这是我们得出的基本结论。
接下来我们要打磨的是什么?
因为营销和流量已经玩得得心应手，接下来我们要逐步反推，从产品、定价、选品模型出发，打造真正能够长红，可以成为国民品牌的模型店型。
斐石的产品架构就是三明治+咖啡，可以理解为三明治+饮品。我们跑下来这么长时间，发现三明治和饮品的比例占到6：4。三明治被验证是可以和汉堡并列齐驱的品类，而且配料更丰富、品种更多样。
而且我们要冷餐热食化，西餐中式化。
这个战略跟去年有一些区别。我们在保持热压三明治这个产品的同时，又增加了经典三明治，因为经典三明治可以帮我们打通早餐时间段的搭配，无论是它的分量、口感、市场接受度以及价格成本来说，都更适合早餐时段。
环球三明治去年试跑了一下，发现它的受众非常高，所以接下来我们会在这个板块上着重深度打造。环球三明治配经典的咖啡系列，将成为我们正餐代餐三明治的不二之选。
我们的小食也增加了很多，包括土豆泥、面包脆等，增加了品类，但没有增加人工，也没有增加供应链和备货的SKU，因为都是从我们原有的产品线中提炼出来的。
而小食产品可以丰富下午茶时段，这个时间段，经典咖啡和创意特调就要闪亮登场了。所以打通全时段，消灭淡季，也是我们要做的事情。
03 接下来准备怎么干?拓展早餐、拓展下午茶、回归经典品
总结下来，第一步，首先要做的是，拓展早餐赛道。
其实早餐本身就是我们的一个舒适区，原本的产品结构模型，早餐可以占到全天营业额的30%，接下来要去做的是丰富早餐时间的产品线，增加产品却不能增加人工，这是我们的核心。
进军刚需的场景，提升复购率是关键动作。
第二个，是拓展下午茶的小食场景。
因为以前我们的热压三明治在下午茶的环节中很难被选择，因为份量不小。现在增加了小食场景，下午茶的淡季营收得到了200%的提升。
第三步，咖啡饮品板块也做调整，回归本质。
因为我们发现，卖得zui好的还是美式、拿铁，这才是我们刚需、高复购的口粮咖啡。所以创意咖啡向平价口粮咖啡转型，也是我们要做的动作。好的创意可以带来流量，但真正好的复购还是要靠口粮咖啡来带动。
下一步我们也会进军正餐，打造代餐三明治+口粮咖啡的集合店，未来，在中午你可能不到20块钱就可以吃到三明治+咖啡甚至一款小食。
在国民品牌诞生的阶段，国民品牌就是供给侧发力，而供给侧驱动的核心是什么?就是产品和研发。
我们始终坚信"好产品是会说话的"。如果说你的产品不过关，你的营销面铺得再广，你的消费者会越失望。
所以产品，不仅仅是研发和出品，更重要的是，符合消费者需求的产品和组合。
同时，价格不仅仅是定价，因为现在餐饮已经回归正常，那些动不动就70%毛利的时代已经过去了，餐饮就是一个民生行业，是要慢慢赚钱的，所以我们要把价格打下来，沉下心来千万不能浮躁，专注得打造"复购力"。
促销打折也不再是单纯的打折让利，而是可以引起长期复购的产品+价格，共同组成的售卖场景。一切都是为了复购。
在这个阶段，我们也会着重围绕三个点：品类的综合化、时段的全天候，以及套餐和外卖的重点发展。因为套餐其实也是价格组合的一个新方式。
结语
zui后我想说，斐石的2.0模型，是一个更加清晰明了的模型，市场反馈很成功。
通过丰富的媒介、简单粗暴的传达，让大家快速知道我是谁、我是卖什么的。
而“撕下调性的外衣”，反而让我们找到了更加舒适的生长圈。
接下来我们要做的就是回归餐饮本质，保持初心、保持定力、成为自己。
希望在我们的不懈努力下，在这样的存量时代，斐石能成为一个三明治+咖啡品类的国民品牌。
来源：咖门