2023年开始的“网红食品”祛魅风潮，一直延续到今年。
近日，泰国功能饮料品牌卡拉宝被曝基本退出中国市场;国产汽水品牌汉口二厂也被曝裁员、欠薪、经营困难;Oatly燕麦奶第一季度国内营收再降三成、曾经在罗森货架上热度高涨的“一整根”人参饮料从去年起便“泯然众人矣”。
还有更多的功能饮料、无糖茶、气泡水新品牌更是“乘兴而来、败兴而归”，成为退潮后“正在裸泳的人”。那么网红饮料品牌成为“网红”的秘密是什么?而大部分网红饮料品牌却难以“长红”?
01 网红品牌发家“三板斧”
“在今天这样一个拥有14亿消费人口以及10亿线上人口流量的时代，品牌想小有所成并没有那么难。”加华资本董事长宋向前说道。
与此对应的是，近两年消费食品市场正在发生一场变革，随着人们对健康食品、品质食品的重视，各个细分领域中都爆发出了备受欢迎的“网红品牌”。元气森林、三顿半、王饱饱、钟薛高等网红品牌的崛起，既有来自供给侧改革的创新推手，更有来自资本市场的助力。
因此，不少食品企业开始通过聚焦垂直品类、强调产品设计感，以及通过互联网工具进行社交传播营销，几乎成为网红品牌破局的“三板斧”。
首先，网红品牌往往通过聚焦品类，实现细分创新。
它们通过垂直的产品定位，在品牌早期通常会利用单品爆品来击穿人群认知，先进入传统的垂类产品市场进行升级改良，打通特定的小众人群，再通过小众人群影响力不断辐射大众群体。
比如元气森林、好望水等品牌都通过垂直饮品品类切入，成为当下快速增长的新食品品牌，而老牌企业比如可口可乐、百事、雀巢、娃哈哈都在不断针对细分领域推出新品。
这些品牌通过对消费者生活场景和同类产品痛点的深入挖掘，对常规品进行小升级、微创新，讨好追求品质生活的消费者，使其乐于支付溢价。如匹配餐饮聚餐、社交分享或运动健身等特定细分场景，以“无添加”“0糖”匹配健康需求，同时突出新潮设计、用料高级，都是此类产品常见的卖点。
其次，具备超强的流量整合能力。传统的食品品牌打造方法，大多以品类为驱动，品牌方将食品生产出来，铺入线下流通，用尽可能多的渠道送到消费者手中，再从消费者的口中反馈回来形成品牌，整个周期比较漫长，一个品牌往往都是聚焦一个品类。
但现在的消费市场在变化，年轻人是通过互联网认知世界，消费的决策不再是单纯源自线下的物理货架。Z世代的互联网原住年轻人，在用自己的标签去看待品牌。通过人群标签+功能场景，成为品牌打造新的方法论，在这样的方法论下，品牌有了快速打爆多个爆款的可能。
因此，通过大规模投放广告形成声量认知，再通过联手KOL“种草”爆品诱导消费行为，zui后搭建自己的官方号、小程序、APP进行私域运营，降低获客成本，这“数字营销一条龙”是移动互联网时代的品牌必须要玩得转的。
但对饮料产品而言，营销端的一整套动作玩得再溜，也要回归产品价值本身，并在市场、渠道中获得有效验证，才能称之为一个成功的品牌。
02 网红品牌忘记了“流量≠留量”
品饮汇创始人任未希曾讲道：成为网红只是让产品有机会被看见，这是活下去的第一步，若一款产品不解决用户核心需求，健忘的消费者迟早会忘记你，品牌方需要洞悉消费者zui隐性和潜在的需求，有策略地把握新时代消费的机遇与红利，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
确实，网红品牌在前几年的频繁涌现，集合了天时地利人和等诸多因素。随着人均收入的上涨、消费升级和分级趋势愈加明显，作为互联网的原住民，95后新兴人群更愿意接受新鲜事物，更强调个性和品位，消费端的改变也反向重塑了供给端。
但然而在高关注度的同时，也引发了有关网红产品能否长红的讨论。钟薛高、汉口二厂等品牌的前车之鉴近在眼前，市场希望看到的是类似农夫山泉、娃哈哈一样的长青企业，而不是红极一时却又销声匿迹的短命品牌。
毕竟，网红食品的供应链以及生产本身并不具有明显的壁垒，从某种意义上来说，网红产品更依靠的是现代数字的深度分销体系和传播矩阵，以重销售、轻生产、轻管理、轻渠道为特征。在选对品类的基础上，依靠营销以及研发成分的改进，快速地占领用户心智是大多数网红品牌的成长路径。
华丽营销之下，不少产品缺乏竞争力的问题已经开始被消费者意识到，而新品牌在收割了互联网传播红利后，强化供应链、打造产品力、优化组织管理、建立全渠道运营机制、构建竞争护城河，这些线下传统品牌走过的路，网红品牌也要全部走过。
毕竟，从渠道类型角度来讲，食杂店等小型零售渠道依然占据市场的半壁江山。据公开资料显示，2022年县级市-县城-农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%。这个曾经被大多数网红饮料品牌忽略的下沉市场，才是中国软饮行业真正的大本营。
元气森林就是zui好的例子。曾号称对饮料行业“降维打击”的元气森林创始人唐彬森，从去年开始也老老实实地做起了线下。他曾在公开场合说过：“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”
总而言之，在饮料新消费的下半场，“渠道为王”的生意定律仍适用，回归线下仍是必经之路——毕竟，饮料行业不是奢侈品，无须讲高深的故事，也很难炒上概念，更没有“线上线下私域闭环”等零售黑话，有的只是像毛细血管一样，一级级渗透进600多万家市区、县城乃至乡镇小卖铺的销售网络、经销资源。
来源：品饮汇观察