今年上半年，“涨价”成了部分饮料大厂的重要决策之一，关注度之高一度还冲上了热搜;如今，伴随着饮料旺季进入尾声，有观点认为，此轮涨价一定程度上算是“失败了”……
1.低估了涨价的难度
2024年4月1日，康师傅饮料1L装彻底告别4元时代，进入4.5元-5元时代。这已经比其宣传的涨价晚了近半年时间。
“推行进度缓慢”，经历2个月的时间后，康师傅饮料涨价落实的城市在一半儿左右。但大势在这里，其它没涨的城市也抗不住。“有什么对策，硬涨呗”，业务无奈地回复。
相较于过往的柔和涨价——先涨价再促销，通常会用比较长时间的促销让消费者“麻痹”过去，以达到zui终涨价的目的;可这一次的涨价基本没什么适应期，就两个字“硬涨”。
在这波硬涨之后，直接影响就是工厂出货量下滑10个点。通常，工厂还带着“大仓”的作用，工厂出货量下滑10个点，终端消化的量就远高于10个点。
业务在拿了两个月的低工资后，终于在六月迎来了一波促销政策。“基本相当于往年的常规促销”，但对于“硬涨”来讲，已经算得上久旱的甘霖，业务终于可以再往经销商仓库压一波，拿一个月的好工资。
可是，压出去的货终究不是真正让消费者享受到实惠，只是压在了各个渠道里，没什么回转。7月，大家的工资又回到现实。
一定程度上，企业低估了涨价的困难。
2023年，康师傅1L冰红茶再次爆火，被一众大学生称为YYDS，在无糖饮料抢班夺权时代，可谓是逆市增长，也让康师傅冰红茶从80亿销量突破到近100亿。
再加上康师傅方便面涨价的成功经验，或让厂家以为1L饮料涨价也是好拿捏的，但这一次，消费者并没有买单。
若论“失败”的原因，其实不止老对手统一的不跟进。因为，康师傅饮品在涨价之前就已经判断过、对手是不会跟的。
也就是说老对手不涨的“抢班夺权”康饮是考虑过的，没想到的困难是消费者坚定的态度。看着只是康师傅饮品涨价0.5元和1元，但消费者的消费支出在一月内就是数倍的增长。与方便面不同，方便面是主食，你涨个5毛什么的，消费者消费方便面的频率基本上一周能吃四次以上方便面的都是重度消费者了，这个多支出的钱也就2元。
但对于饮料来讲，消费者一天喝两瓶、四瓶的都不在少数。这也是为何会有饮料公司销售额能达到700亿(娃哈哈)，销量在100亿级的大单品会出现的原因。但在方便面行业来讲，过两百亿的就一家。换言之，消费者一天在饮料上的支出可能就多2元，那一个月能多支出多少。
其次，对于终端客户来讲，因为促销政策没增加，这种硬涨让终端利润增加没多少(以前挣0.9元，现在挣0.8元/瓶)而终端店卖的大部分都是熟客。高频次消化的饮料涨价，再配上熟客，基本上大部分消费者都会说一句：我前两天买还是4元，现在咋就5元了呢，这涨的也太厉害了。又有多少消费者觉得这是企业行为而非店主行为，这让做熟客生意的店主很被动，推饮料的时候基本就会拦截消费者，让消费者买竞品家的。同时，4元1L饮料对终端还有一个引流的作用，涨价后，店主当然是推别的替代产品。
再次是天气。对于饮料来讲，售卖zui好的天气是湿热，温度不能太高，太热的天气里，消费者会选择不出行或者喝水来解渴。而今年的天气，不是高温、干旱就是暴雨连绵。不论再怎么宣传饮料的功能，不可否认的是，饮料终究是为解渴而“生”的。
今年，以农夫山泉掀起的水战让很多做水企业纷纷下场，9.9元12瓶都是开谓小菜，5.8元12瓶的也不少见。你以为水只抢水的市场，它就不抢饮料的市场吗?
zui后，是千家无糖茶，比水战更热闹的就是今年无糖茶市场。本身，无糖茶就在抢有糖茶的市场，而无糖茶厂家上新就做10元3瓶，或者买一送一的活动，一方面是涨价的有糖饮料，另一方面是做促销活动还天天上新的无糖饮料，这不，又吸引了一批消费者。
也难怪康师傅饮品的业务说，今年真是，“天不时，地不利，人不和”，纯粹的“硬涨”。
2.要利润还是要市场
其实，周转困难的不只涨价后的康师傅1L饮料，今年涨价的都卖的不太好。比如，可口可乐。
前段时间，某零食体系要求下架可口可乐，传闻就是因为可口可乐涨价。但实际上，可口可乐在很多城市是没涨的，3元500ML甚至很多门店还有2.8元的，落实涨价的更多是CVS渠道，但CVS渠道它做6.5元两瓶680ML，你说它是涨了还是没涨?
另一个爆火就涨价的产品是三得利，原本500ml售价4元涨到4.5元，1.25L从7.8元涨到9元。带来的结果也是销量下滑，从曾经的一瓶难求、上架就断，到现在的积在经销商仓库里。而后，又不得不再推900ml的产品“着补”涨价带来的销量下滑。
只是，康师傅1L饮料涨价背后的情况会更复杂一些。复杂在于，康师傅集团新老领导人对市场的不同看法。
据内部人士反映，大老板对市场的判断是经济前景不明，需要抢夺市场占有率，所以，在去年11月开会时，还要求全体不涨价。但小老板认为，康师傅无论是饮料还是方便面，销量都已经快到天花板了，要想体量更大、增加利润，下幅或者下滑销量，涨价可以让总额更大，并且利润更好。短时间牺牲的数量是可以接受的，凭借利润，未来还是可以抢回来的。
这也是为何各种涨价基本在半年后才落地的原因。在这个过程中，方便面是“聪明”的，因为它推了一个子品牌叫真味道，比原来的终端价格还降了0.5元。在外界，一直说方便面涨价，但真味道迅速铺市，消费者的体感却是在降价。真到了原本的经典卖到5元的时候，消费者的感觉则是本来就是这个价一般。再者，因为经典款与真味道在高与低之间的两头堵策略，让其它公司没办法跟进。
只是，饮料这边没什么花样与策略，全靠终端业务们的执行力“硬涨”。当然，对康师傅饮品来讲，已经制定了策略，就是拿数量与价格来换整体盘子的小涨，目前的痛点在于业务工资的下滑。
需要提及的是，在涨价已经成为一个事实后，企业后续该做什么?
当然是消费者活动，传递冰红茶的青春属性。康师傅冰红茶今年的校园歌手大赛依然在各地火爆开展。此外，涨价后，从长期来看，确实可以有更多利润来做市场，也不用隔三差五的用“涨价”来上热搜，引发不好的关注。
zui为主要的是、消费者大部分是不看财报的。看老对手统一的半年度财报说到“原材料价格下滑，让利润增长”，其实是戳破了企业所谓的、“原材料上涨，所以我们要涨价”的说辞。当然，也不会有企业因为原材料价格下滑就让自己降价。
从长久来看，涨价带来的好处是要多于不涨价的，其抗风险的压力更强，说白了，就是牺牲今年，换未来的市场。只是这个牺牲点(销售数量下滑)，是否真的会降低自己的市场份额、还是真能止损变成正成长，是不好判断的，毕竟，饮料市场的替代性很强，喝你家还是喝他家，不会差太多的。
来源：食品内参