头部乳企布局无酒精饮料，伊利畅意100%奶啤来了!
我们了解到，该产品已在6月1日量产，6月底铺货，将先在西南地区线下渠道发售，覆盖传统渠道、餐饮、便利店、校园场景等，定价5元/瓶(300mL)。
畅意100%是伊利集团旗下专注呵护肠道健康的常温乳酸菌领导品牌。伊利此次推出畅意100%奶啤，想做的是一款有情绪价值的无酒精饮料，适合消费者在商务宴请、好友聚餐、KTV等场景下饮用，喝完还能开车。
据悉，这款主打“酒精健康替代”的产品还做到了0脂肪，在酸甜好喝的同时更低负担，并添加有伊利自有菌株K56，改善肠道环境，助力畅快嗨吃无负担。
对消费者的洞察是企业创新发展、打造好产品的起点。不可否认的是，如今的消费者在选购食品饮料时“既要又要也要”。他们既希望获得健康又想体验美味，还期待在日常购买时能有更多选择。
同时，食品饮料赛道品类混战加剧。饮料、乳品赛道格外内卷，品牌试图摆脱同质化困境;不少商家进入生意发展新阶段，寻找第二增长曲线;头部企业从其他品类找到创新灵感，开始灵活地迁移赛道核心技术......在此情形下，跨品类产品也日渐增多。
此时伊利推出畅意100%奶啤，在紧跟消费者和市场发展趋势的同时，也强化了品牌力，并进一步打开了企业多元化创新的局面。
从提升品牌力出发，畅意100%奶啤的上市，再次强化了畅意100%品牌定位。
据了解，畅意100%品牌自2015年诞生以来，就希望为消费者打造更高品质、更多样化的健康产品。品牌通过对产品进行研发打磨，为产品升级迭代走在创新前沿一直不断努力，目前做到畅意100%全线产品均添加了伊利自有菌株K56。
在奶啤中，研发团队同样添加了太空菌株K56，希望为消费者带来更安全、更亲和的肠道健康守护。
再从企业的发展来看，奶啤是伊利进行多元化创新、跨品类战略的又一体现。
早在2022年3月，伊利就进军无糖茶市场，推出首个国潮茶饮品牌「茶与茶寻」。茶与茶寻的无糖果味茶中还添加有益生菌——双歧杆菌乳酸亚种CECT-8145。
到了2023年7月 ，伊利又举办了伊刻活泉现泡茶新品上市发布会，推出中国首款旋盖式现泡茶。其产品主打配料表只有茶和天然矿泉水，0糖0脂0卡。
如今，畅意100%奶啤作为跨品类融合的产物，则通过“奶酒相融”带来反差感，还提供给消费者“0脂肪”更低负担的畅爽体验。
不难看出，近几年来，伊利一直在跨品类创新的道路上进行积极探索，追求健康和美味的平衡。对于奶啤行业来说，此次伊利作为头部乳企入局，在拥有伊利奶源背书的同时，还强调健康属性进行差异化竞争，也将推动奶啤品类发展。
本文我们也将进一步讨论伊利畅意100%是如何瞄准奶啤市场的?它又想如何打造一款zui“畅爽得劲儿”的无酒精饮料?
一、饮料市场充满活力，爱尝鲜的年轻人又有了新选择
推动跨品类创新，伊利此次为何选中了奶啤这款无酒精饮料?这要从目前消费者的口味需求和饮料行业的趋势变化聊起。
如今的消费者越来越喜欢“特立独行”，在口味的需求上也是如此。Innova全球消费者调研指出，当问及“哪些口味因素对您的食物和饮料选择影响zui大?”时，三分之一的全球Z世代和千禧一代消费者都在食品和饮料中寻找新的/独特的/别样的口味。
在饮料市场中，近几年无酒精饮料已在海外成为流行趋势，越来越被“不爱喝酒的年轻人”在就餐时所需要。
美国天然食品分销商KeHE预测了2022年的十大趋势时就提到无酒精饮料的持续热销。根据Mintel的数据，31%的22岁以上的成年人在过去三个月中每月饮用少于一次或根本不饮用酒精饮料。这一趋势的一大推动力是Z世代，24%的人表示，由于健康原因，他们在外出就餐时不经常喝酒或根本不喝酒。
而在2023年SPINS发布的饮料5大创新趋势中，无酒精饮料也被列为一大趋势。其数据显示，啤酒花水/茶的美国市场份额同比增加74%，吸引了既推崇无酒精饮料，又希望能够随时融入需要饮酒的社交场合的消费者。
同时有报告指出，乳饮料的新品在乳制品品类中占比zui高。Innova2024年发布的《全球乳饮料发展趋势》报告显示，2023年7月至12月期间，亚太地区的乳饮料新品发布在乳制品类别的占比zui高，达到了44.3%。
而在乳饮料市场中，亚太地区更是充满创新活力。与2022年7月至12月相比，亚太地区和北美的乳饮料新品发布占比也有所增加。亚太地区的新品发布占比增长了4.5%，而北美则增长了1.6%，显示出这两个地区在乳饮料市场中的创新活力。
正是在这样的消费者需求和市场发展趋势下，伊利畅意100%推出奶啤，为中国消费者提供无酒精饮料新选择。
据了解，畅意100%奶啤的主力消费人群为18-30岁、一二线城市的新锐白领，辐射泛Z世代尝鲜群体。
品牌认为，这类消费者有着相对较高的收入水平和消费能力，对各种饮料有更强的兴趣。同时他们也兼顾健康，在饮料的品类选择上更倾向于富有奶味的含乳饮料、以及口感畅爽的气泡水、健康的植物饮料和蔬果汁。
目前，畅意100%奶啤将重点聚焦餐饮场景解辣解腻，还可以辐射到追剧、打游戏、下午茶等场景。奶啤品类可在这些场景中部分替代低度酒、碳酸饮料或乳酸菌饮料。
而场景的定位背后也离不开品牌的洞察。在调研饮用场景时，畅意100%发现，有51%的消费者认为聚餐应酬为奶啤核心场景。对于消费者而言，奶啤既具备啤酒舒爽的口感，又无心理负担，可保持良好礼仪和氛围。
此外，伊利畅意100%还通过一项调研发现，奶啤购买者的复购率高达91%，且购买频次较高，品类忠诚度高。宿舍党、加班党、宅家党都会选择囤货购买。其中，口味和口感是奶啤zui主要的购买驱动因素，同时也是消费者产生复购的主要动因。[5]
在此情况下，畅意100%想要打造一款无酒精饮料，为爱尝鲜的消费者带来惊喜的同时，靠口味吸引消费者复购。
二、头部乳企多元化创新，想做一款zui“畅爽得劲儿”的无酒精饮料
放眼目前的中国饮料市场，已经有许多不同类型的品牌入局奶啤赛道。
例如被称为“港股小酒馆第一股”的海伦司推出奶啤，和自家啤酒组成CP;新消费品牌狮子歌歌、缪可也推出奶啤产品，希望“抓住年轻人”;天润奶啤、新希望雪兰奶啤则是背靠乳企稳步发展......
然而，目前奶啤品类仍然没有一个标志性的产品，消费者对奶啤认知度也相对有限。作为头部乳企的伊利，此次通过畅意100%品牌来打造奶啤品类也希望能通过差异化创新，打开新的局面。
一方面，畅意100%奶啤强化健康属性，与奶啤主竞品进行差异化竞争。
如今的消费者对原料格外重视，Innova市场洞察发布的2024年全球食品饮料十大趋势中，“原料：成为焦点”就位列十大趋势之首。调研还显示，每三位受访者中就有一人表示会在产品包装上寻找关键原料的信息。[6]
畅意100%就一直突出产品中的明星成分，来回应消费者对原料的积极关注。其中畅意100%奶啤也是如此。
据品牌介绍，中国专利菌株K56是伊利集团联合以中科院、清华大学、复且大学附属华东医院为首的全球多所知名科研院校，潜心钻研十余年，经过多项中国人群的人体临床研究得出的一株专利益生菌菌株。K56分离自中国健康婴幼儿肠道，具有调节肠道菌群、润肠通便、改善代谢综合征等作用，有助于保护国人肠道健康。此外，K56还是太空实验选用菌株。
在介绍原料专利菌株K56的同时，畅意100%奶啤还向消费者沟通了产品0脂肪、更低负担的特点，响应消费者对饮料健康化的需求，主打“酒精健康替代”饮料。
在另一方面，畅意100%奶啤还在确保“好喝”的基础上，主打核心卖点“无酒精饮料”。
品牌表示，畅意100%奶啤选用优质牧场奶源，从而为消费者带来奶香四溢、酸甜好喝的体验。
同时，这款无酒精饮料也有着绵密啤爽气泡，畅爽解腻。我们也了解到，“畅爽得劲儿”的独特风味和口感，还离不开“混合发酵”的作用。
在研发畅意100%奶啤时，团队选用酵母和乳酸菌(马克斯克鲁维酵母、3重乳酸菌-德氏乳杆菌保加利亚亚种、唾液链球菌嗜热亚种、K56副干酪乳酪杆菌)进行混合发酵。
其中，马克斯克鲁维酵母是一种在乳制品(开菲尔)中被分离得到的食品级安全酵母，具有产生多种芳香化合物(主要是酯类和醇类)和酶的能力，有助于改善产品的风味和口感，提升产品品质。
作为一款无酒精饮料，畅意100%奶啤不仅在口味口感和健康属性的双重优势下，巧妙吸引消费者。品牌还打出了“不喝酒，就喝畅意奶啤”的产品slogan
，通过直观的方式增加产品记忆点，进一步强化绑定奶啤和聚会场景，加深消费者对畅意100%奶啤的认知。
三、结语
随着消费者的尝鲜、健康化需求增加，无酒精饮料、乳饮料市场不断发展创新，全球头部乳企伊利也瞄准趋势，凭借研发优势推出畅意100%奶啤，在多元化创新的道路上又迈一步。
不可否认的是，在充满活力的食品饮料市场中，“品类混战”的局面正推动品牌不断内卷，打造的创新产品也为行业带来全新的发展机遇。这款“畅爽得劲儿”的无酒精饮料，是否能为爱尝鲜的消费者带来惊喜的同时，凭借口感口味吸引消费者复购?让我们一起期待。