当下中国的快消品市场竞争激烈，低价促销，不少企业在价格战的之下纷纷退场。
在其它企业苦苦寻求破局之路的时候，有一家企业仅仅凭借一个单品，第一年就实现了0到3个亿的“小目标”。而操盘之人，正是好想你首席顾问&首席增长官王斌。
王斌具有丰富的大单品打造经验，他从0到1打造过4个20亿级大单品：康师傅卤香牛肉面系列、康师傅香爆脆干脆面、洽洽焦糖瓜子山核桃瓜子、洽洽小黄袋每日坚果。
他说“一旦你推出来新的品类，你的商业模式都会改变。”
近日，王斌老师做客混沌，为大家带来课程《大单品打造与第二曲线--新市场环境下，从品类创新到产品畅销?》，从产品到渠道，从品牌到文化，详细讲解了快消品突破发展的“成王之道”。
01 小成果VS平台：先有鸡还是先有蛋?
先有鸡还是先有蛋?这是一个哲学问题。但对于创业者或者职业经理人而言，应该是先有蛋。蛋代表小成果，鸡代表平台和资源。在创新的时候，zui好是先有一个蛋，哪怕它是一颗小蛋，但在未来会发展成为一只会下金蛋的鸡。
为什么蛋如此重要?德鲁克提出，企业有且只有两个基本职能，一是营销，二是创新，所有的创新一定要有营销价值。有营销价值的产品创新才是品类创新，才能在市场上获得良好反应，才能持续地产蛋。
大学毕业之后，我从0到1，先后做了四个大单品，现在一些单品已经达到了20个亿。从2011年做的第一个会下金蛋的鸡——香爆脆干脆面，到第二个卤香牛肉面，以及后面的坚果炒货等等。
早期的方便面市场，有康师傅的高价面，华龙和今麦郎的中价面，包括白象的大骨面。另外还有干脆面市场，干脆面由方便面引申而来，zui早是方便面的边角料，介于方便面和休闲食品之间的一个市场。
怎么看干脆面?从厂家维度讲，它可以解饥饿。从消费者维度讲，它可以随时吃，还可以玩。首先要清楚干脆面的定位，如果只按照方便面的逻辑来做，是做不成功的，所以要更换逻辑。我的zui大感悟是要按休闲食品的特点来做干脆面。方便面是要管饱，休闲食品是要管巧，饱和巧中间有一个平衡度，在了解第一性原理之后，未来做产品的方向就不会变。
消费者是越来越理性的。比如，以前人们购买小浣熊方便面，目的是集齐水浒108将，产品销量受卡片的影响非常大。很多小朋友买了干脆面，只留下了卡片，把面扔了。这对于供应链而言是一个巨大的灾难，有的工厂供不应求，而有的工厂没活干。我坚信应该从面入手，把所有的卡片全部取消，因为具有产品思维的企业，一定要回归本质。
zui后我们采用香爆脆这个名字上市，这是一个偏产品属性的名字，不同于小浣熊、小虎队这类偏IP的名字。我们分析了小朋友购买干脆面的原因，zui终得出的核心都是因为面条，产品要有酥脆感，把这个核心价值做好就可以了。香爆脆从2010年上市，直到今天仍然还在，一年营收二十亿，仍是干脆面行业的zui大单品，这得益于当初做产品时奠定的价值观。所以，做产品一定要有价值观，要有信心，要有信仰。
洽洽从早期的瓜子到后来的坚果，同样采用了这种方法。当下我们开发的红小派，在冷启动的第一年就实现了0到3个亿的目标。以往的洽洽瓜子和坚果，它们的渠道是共通的，但我们早期是开店卖礼品的，第一业务线是门店业务，第二业务线是商超加大单品，现在却连第二曲线的商业模式都变了，所以产品的力量、品类创新的力量非常大，一旦推出来，整个商业模式都变了。
02 大单品背后的“三品三力”
所谓“三品”：第一，巩固金牛产品。第二，持续打击竞品。第三，不断创新产品。洽洽要把瓜子做好，这就是我们的金牛产品。对于市场而言，有“三力”：产品力、渠道力和品牌力。做大单品，一定要把三力协同起来。即使新市场环境下，渠道、流量、用户在变，但三力是不变的，客户的需求要用产品来满足，企业与客户的链接是不变的，zui大的差异化价值仍在品牌和用户心智。三个中间一定要占两个，如果只有一个，大概率不会成功。
三力之中，核心是产品力，所有企业的成功zui终都是战略大单品的成功，因为企业zui后给用户提供的就是产品和服务。无论是线上还是线下，都是在卖产品。
企业的战略不是喊出来的，企业的战略本质就是产品路线图。从产品人的角度看，战略的本质就是划地盘，划地盘zui首要的就是做好产品开发，没有产品就没有战略，其它都是空的。
我经常说，做产品的要向做手机的学习，手机产品比快消品还要快，产品上市的第一天是它价值zui高的，后面一直在贬值，所以苹果、华为、小米每年都要上新品。做渠道的要向做饮料的学习，卖饮料的本质仍是渠道。做品牌的要向做酒的学习，喝的都是广告费。这些都是三品三力突出的行业代表。
在做洽洽产品的时候，我们的战略图叫做金角银边草肚皮-金角站住制高点，银边拉出包围圈，鞭刀收割草肚皮，天下归心成大局。做坚果时，站的金角是小黄袋，后续银边产品也会陆续出来。很多人认为当下的市场很卷，是因为拼到zui后都在拼产品。
03 什么是战略性大单品?
什么是战略性大单品?第一，一定是自带流量的，且流量有自发推荐性。第二，一定是有场景标配的，并且有一些明确的场景。第三，有尖叫的体验。第四，能够实现持续增长。
爆品和大单品的区别是什么?
很多人把爆品跟大单品搞混淆了，出名并不意味着成为明星，有可能只是网红。而爆品是网红，大单品就是明星，从爆品到大单品，就是从网红到明星的过程。两者的逻辑是不一样的。
爆品如果是60分，供应链做得好再加10分，渠道做得好再加10分，品牌也能再加10分，zui多也只能达到90分。大单品是组织，是一个能够做大单品的有战斗力的组织，它是100分，这就是爆品和大单品的区分。
例如，300亿的安慕希就是大单品，金典牛奶也有300亿，所以伊利有两个超级大单品。伊利笃定安慕希之后，进行了整个品类价值与全流量的把控，全渠道去做推广。小黄袋就是借鉴了安慕希的模式，借真修真，并且通过分析，得出了成为超级大单品的三个条件：第一，食品具备一定的礼品属性，可以送人;第二，适用人群相对广;第三，品类赛道比较好，价格区间合适。农夫山泉是200亿的大单品，它把整个的销售渠道跟目标用户匹配得非常好，规格策略、包装策略也做得非常好，很值得大家学习。
04 如何打造大单品?
step1:建立大单品思维
如何打造大单品?
1.打造大单品之前，首先要从思维上进行改变，混沌学园给我带来zui大的影响就是思维和认知的改变，可以用更高维度地去想一些问题。打造大单品一定要有大单品思维，要有大单品战略的价值观，产品即未来。做销售可以说自己有信心，但对于做产品一定是要有信仰的。
2.做大单品zui核心的打法是单点突破，集中精力和资源。安慕希只有几款规格，小黄袋和红小派也同样如此。
3.做大单品要有用户思维，在1厘米的地方做出1公里的深度，打造显著被感知的差异化的产品。
step2:发现需求与痛点
企业家要区分需要、欲望和需求，三者是不一样的。需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到某种基本需求的具体物品的愿望，但这两者都不足以在商业上实现成功。企业要挖掘的是有需求，是有能力购买并且愿意购买某具体产品的欲望。
如何挖掘用户需求与痛点
第一是在场景中去找。第二是小白的使用体验，洽洽的小黄袋和小蓝袋都是消费者叫出来的。第三是竞品的短板和痛点。第四是用户吐槽。第五是公司的售后服务数据。这些维度都可以挖掘用户的痛点。
根据需求开发产品的三种策略
开发产品，有三种策略：
第一种是基于用户需求来进行产品优化。如果没有满足，企业就要将其作为新品重点研发，而且一定是全新的产品。如果满足了，持续提高产品的稳定性就可以了。企业重点要做的，是找那些没有被满足又非常重要的区域进行重点研发。
第二种是针对竞争对手进行新品开发。企业可以选择快速跟进、局部超越、弯道超车。
第三种是基于技术创新与发展战略来进行新品研发，当企业的技术达到了拐点，就可以采取一些新的策略。
痛点三大行动法则
1.找风口，实现品类创新
找风口实现品类创新，首先要推动大的品类，让用户推动内部创新，真正好的风口一定是大家都有的痛点。要做超级大单品，一定是能够标准化的，是又肥又大和高频消费的。
找到风口之后，开创新品类有三种思路：第一，新用户、新场景和新需求可以催生。第二，新技术可以催生。第三，特殊供应链可以催生。
品类创新出来后，企业要判断到底是真品类还是伪品类，因为大部分的产品创新都是伪品类。真品类一定是打透用户、需求、市场三位一体的。雷军投资老人机，这是有用户、有需求的，但没有市场，因为很多年轻人会把不用的手机替换给父母。品类创新一定要看用户是谁，解决了哪种需求，有没有市场，有没有消费者的购买行为。
找一级痛点
找痛点就一定要找一级痛点。例如凉茶，zui痛的痛点就是怕上火，所以广告语是“怕上火喝王老吉”;第二痛点是饮料的属性，所以选择大瓶更尽兴。
找zui痛的痛点是有方法的，做产品一定是要做到贪嗔痴，做品牌一定是要做到真善美。色、声、香、味、触就是贪，再加一个性价比;人的情绪价值和bi格就是嗔，粉丝的购买欲望就是痴。一级痛点一定不是价格为王，而是痛点为王，当企业把真正的痛点找出来，把隐性需求变为显性需求，把显性需求变为生死需求，企业做的产品就能够一炮而红。
寻找痛点的方法有两种：第一种是找天使用户聊天，从聊天内容中洞察痛点。第二种是做用户调研，科学分析。这两种方式一定要跟用户结合在一起。
数据拷问(用户画像)
一级痛点一定要有用户画像、核心用户数据、核心消费场景、核心购买理由。
用户画像有三个关键点：用户、场景和方案，即你为哪些用户在什么场景下面提供了什么样的解决方案。例如，企业为长头发女性用户提供洗头之后迅速擦干头发的干发帽，痛点一定是具象化的，要拒绝笼统。产品是理性思维的，痛点一定是可被感知的，并且一级痛点一定要找的精准。
step3:“旧要素新组合”从产品创新到品类创新
从找到一级痛点到推进产品到品类，中间是有一个过程的。以洽洽为例，三次品类创新带来了三次质的飞跃，其实就三个大单品，这三个大单品占据了公司85%的业绩。20多年前洽洽变炒为主，后来变成了煮瓜子，这是从技术层面进行的品类创新。后期推出的山核桃瓜子属于跨界结合，旧要素新组合，包括陆续推出的藤椒味瓜子、益生菌瓜子，效果都非常好。所以，从产品创新到品类创新，一定要有跨界思维。
品类差异化策略
品类创新有几种方法：第一，全新品类、改良品类或者组合的新品类，比如每日坚果就是组合的新品类。企业在开创新品类的时候一定要研究第一性原理，这涉及心智——文化原力。有了文化原力，企业的产品大概率就会成功。
step4:打造产品尖叫与价值锚
让产品尖叫的方法之一：微创新
微创新有两种：一种是围绕用户的价值链来进行微创新，另一种是围绕消费者体验来进行微创新。不要做革命性的东西，周期太长，选择微创新可以迅速起效。例如，铜师傅的产品采用工业品做法，自身就带有艺术品的bi格。小米的彩虹电池规避了5号和7号的规格区分，通过改变颜色打造了爆款。企业一旦把握了用户的购买理由和痛点，产品同步配备到位，就能成功。
什么是强价值锚?
在把痛点转化成价值锚的时候，一定要找到可直接被感知的实实在在的东西。
强价值锚必须要满足4个特点：一是要有价值，能够迅速解决用户的痛点。二是要有差异化，能够让用户感知与以往用品的不同。三是可感知。四是好传播。
微创新非常适合食品饮料行业，因为它不是科技类的产品，食品特别是休闲食品属于轻决策，轻决策用微创新的方式见效会更快。
如何找价值锚?
发现痛点之后要转化为产品，就一定要打造价值锚。什么叫价值锚?从用户角度出发，寻找消费者对一款产品做出价值判断的那个锚点就是价值锚。大单品的价值锚就是zui直接可被感知的价值点。一旦价值锚打出来，产品就可以跑分进行对比，像手机一样。小黄袋的价值锚是“一袋装七国，全球好坚果”，我们把所有的原料产地全给印到包装上面，消费者所见即所得，就可以和其它产品进行对比。
食品包装第一要素就是上面的图片，一定要有食欲感，麦当劳、肯德基、康师傅都是如此。
基于消费者痛点开发的极致单品(包装创新技巧)
包装要基于消费者的痛点来开发。开发小黄袋的时候，我们将一包产品定价6元，每包产品只有几个核桃、榛子和腰果，但消费者认为这种方式很好。当咨询消费者的时候，他们提出了5个问题：第一，这是什么东西?第二，这里面有什么?第三，多少钱?第四，食品是否新鲜。第五，为什么卖这么贵?
机关1：差异化痛点
第一个是差异化的痛点，新鲜是可以被消费者感知的，中国人是能吃出来油耗味的，有油耗味就是保鲜不到位，洽洽掌握了关键的保鲜技术，并且荣获了国家科学技术进步奖，很好解决了这个问题。把差异化的痛点放大，掌握关键保鲜技术，就形成了一套企业战略。
机关2：包装自媒体zui大化
包装是zui大的销售员和广告媒体。包装做得好，会大幅度节约广告成本。具体有几种方法;一是将Logo放大，二是身披绶带、荣誉加身，三是鲜字标，例如在红小派的广告中突出“蒸”的工艺标，直接让消费者知道红枣是蒸出来的，产品信息一目了然。然后把厂址和其它需要说明的放在产品包装的侧面或者底部，这样可以让消费者在拿到包装的3秒内迅速掌握相关信息，这是我们向宝洁、联合利华等日化品企业学习到的。
05 渠道：货架争第一
包装好了，还需要产品在货架上争第一，占领大排面。所有的商业帝国都在货架上面决胜终端。
货架思维
企业一定要有货架思维，一切的创意要指向货架。什么叫货架?货架就是产品陈列的地方，消费者与产品接触的地方。
大单品出来后会遇到一些中间问题，一些互联网品牌走向线下的时候没有成功，其中一个原因就是产品包装不匹配，网上的产品是有详情页可以解释产品情况的，但线下没有，所以货架尤为重要，一切的产品和包装都以货架上的表现为准。货架有三层意义：物理上的货架、网页上的货架、媒体上的货架。
中国的渠道太复杂了，所以很多创业者无法适应。以前的渠道是集中化的，现在的渠道是多元化的，有社群，有私域，有货架电商，有兴趣电商，所以只能做精准分销。而且产品对渠道的要求不尽相同，一些产品只适合一种土壤。产品是种子，渠道是土壤，好的种子一定在合适的土壤中才能长成参天大树。我们都在讲4P，产品、价格、渠道、促销。4P里面zui难控制的一个P是渠道，因为其他三个P都在自己手里，尤其是消费品。做线上渠道是猎人思维，追逐的是流量，消费者喜欢什么就追逐什么。做线下是农耕思维，要铺网点，要百万终端。当你用产品的思维去考虑渠道，或者用渠道的思维去考虑品牌，都是一个灾难。
渠道首先要思考的是：怎么把产品卖掉?
做渠道一定要想短期的事情，zui紧急的事情是活下去。肯定是要找zui容易触达的渠道，先站稳脚跟，先有营收和收入，先有一个根据地，才能够星星之火可以燎原。
从0到1起盘的原点渠道的选择
从0到1起盘的时候，首先要做到四个匹配：第一，用户要匹配;第二，品类要匹配;第三，定价要匹配;第四，资金要匹配。做渠道、做销售，其中一个考核就是资金回收率，特别是快消品行业。先款后货还是先货后款，差异非常大。
怎么搞定渠道?
搞定渠道有两个东西很重要：一个是关系，一个是实力，特别是线下渠道。
第一个是关系。线下是讲沟通的，需要有专人去盯。并且渠道的定位和战略很重要，一些企业仅仅靠几个渠道就可以活得很好。例如，肉卤制品靠一个山姆，一年就可以做到四五个亿。
我们在做红小派线下渠道的时候，把它分成一高一低，然后再架骨骼、布血管、锻炼肌肉。什么是一高一低?高是指会员超市，例如山姆、Costsco，它的人群很优质。低是指那些追求高性价比的用户，比如临时渠道、临时量贩店、折扣店，能够迅速起量的。骨骼是指沃尔玛、大润发、这些全国性的大卖场，还包括一些地方性的卖场。血管是指美宜佳、全家等便利店。
把渠道思考清楚，还要了解每一个渠道的特性。公司一定要有一个渠道企划，它主要有三个职责：一是品类品相规划，品类和品相要卖到哪些城市、商圈、系统、网点。二是促销规划，采用何种方式进行促销。三是终端生动化，就像线上详情页一样。当渠道企划做好后，再去赋能经销商，他才会觉得你是专业的。
第二个是实力。首先，企业要有厉害的产品力，要打造大单品。其次，公司要能够持续出爆品。第三，企业要有足够的供应链水平，不能缺货。
06 目标市场策略
中国市场有三大特点：
第一，整个中国市场是不规则的，有的城市讲数字化，有的城市还在做批发市场。
第二，很多行业品牌是欠缺的，例如农产品至少有三种卖法：第一种是把南北干货当农产品去卖;第二种是把它当区域性礼品去卖;第三种方法是把它休食化，当大单品去卖。
第三，中国的企业营销能力是参差不齐的，现在的营销已经达到了5.0，但大部分中国企业仍处于营销1.0版本，营销1.0是满足用户需求，营销2.0是占领用户心智，营销3.0是价值观营销，营销4.0是构建深度客户关系，例如利乐、华为。营销5.0是智能驱动营销，比如抖音。
中国市场的五大类型
第一类市场是单中心市场，像北京、上海、西安。第二类市场是双中心市场，比如山东、辽宁、福建。第三类市场是多中心市场，例如江苏、浙江。第四类市场是复杂型市场，例如四川、贵州。第五类市场是边缘型市场，例如邯郸、徐州。市场不一样，企业的分销中心、经销商布局、渠道驱动、策略都不一样，所以做渠道一定要考虑清楚这些事情。
市场开发原则
市场开发原则有四项：一是能大就不要小，二是选择合适的新市场，三是谋定后动，四是时机很重要。比如向下推动式，先上北上广深然后再发展其它城市，这种做法的前提条件是一定要有国际势能的。向上反透式是先做县级市场和区域市场，走农村包围城市的路线。另外还有集中突破式，要局部聚焦市场。嚼草根式的要下沉市场，例如福满多。拦腰斩断式的只做中间的市场，曾经的美团就是采用这种方式，把中间的都占领之后，再去攻头部城市。周边辐射式的就要做边际型市场。看渠道的时候一定要把根据地看清楚，把种子成长的土壤看清楚，才能得到zui好的效果。
07 品牌是一个“玄学”
做企业有两个玄学，一个叫品牌，一个叫文化。如果说产品是一个人的身体，品牌就是一个人的灵魂。灵魂要做两个东西，即品牌定位和信任状。很多企业会做品牌定位，但往往缺少信任状。如果农夫山泉是品牌，千岛湖就是它的信任状。飞鹤更适合中国宝宝的体质，因为用的是黑龙江的牛，这就是信任状。
第一个，产品不是品牌。做品牌的时候，首先要有一个思维，产品不是品牌。产品是工厂里生产出来的，品牌是消费者心智里面的。做品牌的时候，首先要清楚“认知大于事实”这个理念。品牌是消费者头脑里面的，是消费者愿意付出购买的情感依托。20世纪以前，产品的生命周期较长，从产品创新到zui后的品牌占领心智，中间可以有一个过程，但现在这个周期越来越短，倒bi企业在做产品的时候要有品牌意识。以往的老干妈经过几十年的沉积形成了品牌，但当下的形势要求必须将品牌优势转化成产品优势。特斯拉推出的一款内裤产品卖得很好，因为品牌效应已经先入为主地灌入消费者的头脑，同时也建立起了超越商业期望的品牌优势。
zui厉害的品牌一定是调动内心力量的，但如果想品牌能够持续地成长，必须不断地在品牌里面加入持续创新的信息，产品、品牌、渠道三个维度必须不断地联动。此外，还需要用zui清晰的语言表述品牌在消费者头脑中的意义以及品牌的个性，这就是定位，例如怕上火喝王老吉、爱干净住汉庭、困了累了喝红牛。
品牌=(产品×渠道)^ 定位
品牌等于产品乘以渠道定位的N次方，如果你有产品和渠道，成为品牌就需要时间的累积。如果你有定位，定位是个催化剂，它能够催化产品和渠道迅速变成品牌。
做品牌或者做定位的时候，首先战略就出来了，什么叫战略?顾客所见即战略，消费品本身是轻决策的，顾客吃到的就是企业的战略，例如康师傅，方便面好吃就是zui大的战略，如果方便面不好吃了，消费者绝对不会再买第二桶。
定位是一切经营的前提，就像衬衣的第一颗纽扣，不能扣错了，当王老吉提出“怕上火喝王老吉”的时候，这个产品大概率就会成功。成功有三个要素，好的团队，资源，走对的路，定位就是要走对的路。
找到差异化的方法
第一，与地位有关的：成为第一，领导地位，市场专长。成为第一这句话价值万金。人类是具有从众心理的，10台抽油烟机中7台是老板的，10瓶凉茶7瓶是加多宝的，大家都喜欢选择买的多的。老四川牛肉干是中国牛肉干的第一品牌，我给他们的建议是尝试第二曲线，直接切入卤牛肉市场的预制菜赛道，它的广告语是“数尽天下牛肉干，就吃金角老四川。”领导者的定位，就是我是第一。洽洽掌握关键保鲜技术，掌握是类绝对化用语，其它企业用的是拥有核心保鲜保鲜技术，拥有这个词就弱了很多。词语的力量有大小之分，一定是要掌握那些大词。
第二，与感知有关：传承经典，热销流行，zui受青睐。飞鹤和君乐宝在竞争的时候，一个强调“销量遥遥领先”，另一个强调“销售额遥遥领先”。
第三，与产品有关：拥有特性，制作工艺，新一代。制作工艺很神奇，大家买牙膏都喜欢买含氟的，大部分人都不知道氟的作用，但消费者就是认这款产品。我们在做焦糖瓜子的时候，提出的定位是“年轻人的瓜子”，包装也符合年轻人的喜好，zui终形成了20亿级的大单品。
获取信任状的方法
很多企业会请明星代言，因为明星自身是个信任状。此外，销量、排名、荣誉都可以是信任状。例如，一年卖出多少颗的溜溜梅，一年卖出多少包的乌江榨菜。有的产品本身也是信任状，阿胶、人参、鹿茸、茅台。
为什么要有信任状?主要是解决人心智的安全感，人本身是不安全的，人有金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险和心理风险的。特斯拉和小米汽车卖得便宜，但是价值观拉得很高。所以，一个品类能否成功，不完全在于品类自身，更在于品类里面是否有大品牌。
做品牌要“真、善、美”
佛家讲，人之所以不能成为佛，是因为无法摆脱贪嗔痴。而企业家要从贪嗔痴里面找自身的一级痛点，再把这个一级痛点转化成可被感知的价值锚，zui终把产品做出来。做品牌是什么?我认为是16个字：立相住心，一声称念，正知正见，皆得往生。立相住心，zui终一定有一个视觉符号让消费者可以记住的，像耐克和苹果。一声称念，要有语言钉，要占领心智。正知正见很关键，一定是要有自己的价值核，一定要围绕着用户需求和用户认知构建价值核，用视觉锤把语言钉入消费者的头脑里面，zui后才能够成功。品牌是向上向善的力量，所以做品牌一定要追求真善美。
08 关键战略配称
做完品牌，还要有关键的战略配称。有两个电视剧值得借鉴，学定位看《亮剑》，学配称看《粟裕》。我们从小接受革命教育，这些知识是植入我们大脑的，学习这些可以让营销做得更好。
一是价格。价格要匹配定位，它本身与成本无关，与定位有关系。二是市场。要选择根据地市场，到底是从上往下打，还是从下往上打，这是一个很重要的问题。三是渠道。渠道的选择要结合品类特性和差异化。四是组织。做品牌一定要有市场部或者公关部，组织能力要支持到市场拓展。五是传播。传播包含公关和广告，要始终围绕差异化，要突出品牌品类。
商战
战争有防御战、进攻战、侧翼战、游击战。0到1的时候肯定是打游击战。老大才能做防御战，老二、老三可以打进攻战，老三老四可以打侧翼战。
行业老大一定要派专人盯住整个行业。宁可错杀一千，绝不放过一个，康师傅曾经就采取过这种策略。老二、老三要做的事情是韬光养晦，不要轻易说颠覆，一定要低调。老企业往往输在了趋势，而新企业是赢在了趋势、败在了常识。老企业在常识上面绝对不会犯错误，但往往在抓住趋势部分会有问题，新入的企业在趋势上绝对没有问题，但总是在常识上出问题。
对于企业而言，zui难的其实是组织心智，特别是传统的成熟企业。羊与羊的竞争远远大于羊与狼的竞争，当内部能够突破的时候，外部就没有问题。柯达、诺基亚做智能手机和数码相机都失败了，奔驰、宝马做电动车也不成功，这里就要强调遗忘力加学习力，但一个企业很难有遗忘力，过去越优秀，你未来越难卓越，这就需要不断突破自己。
就像马斯克讲的，讲了那么多，企业zui终就是提供产品和服务的。只要把产品做好，把渠道做好，把品牌做好，就可以了。zui后还是这句话，当企业想要用大单品来破局第二曲线的时候，一定要把产品、渠道、品牌三个都做好，一定是始于产品，成于渠道，胜在品牌。
文章来源：混沌学园