可以明显感知到，在今年的饮料推新中，无糖茶毋庸置疑是2024年公认的饮品推新“顶流”，越来越多的无糖茶新品出现在货架上，占据着比以前更显眼的位置。但值得注意的是，无糖茶市场进入“水大鱼大”时代，产品创新活跃度越来越高，品牌们需要挖掘消费者不同层面的需求，在无糖茶品类创造新机会。
纳食注意到，作为国内知名饮料品牌，维他近几年也在不断探索无糖茶饮方向，在去年推出了八窨茉莉花茶和大红袍乌龙茶。值此饮料旺季，维他无糖茶再度推出两款新品，通天香单丛乌龙茶和高山绿茶，更重要的是，以更加独特的营销思路强势圈粉无糖茶目标受众。
维他无糖茶一系列动作的背后，体现了怎样的行业洞察与品牌策略?
01以“真”为价值点，多方位焕新产品体验
近几年，无糖茶在市场的爆火有目共睹，消费者对无糖茶完成了由“无感”到“真香”的态度转变。相关研究显示，无糖茶饮的消费者主要集中在25-40岁的年轻白领群体，随着他们对健康有着较高的关注度，在一线、新一线城市以及二线城市中均有超过50%的消费者近半年内购买行为更加频繁。
但值得注意的是，年轻群体是一个坚持真我、愿意为符合价值观的品牌买单的群体。如何从产品角度加深年轻群体的认同感?在这一点上，维他无糖茶从与年轻人高度契合的“本色”出发，通过对产品的口味、原料、工艺焕新升级，给消费者带来独特的产品“本色”体验。
专业冷萃工艺，口味升级
亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》一项调研显示，超半数消费者反映无糖茶产品具有明显苦涩的味道。为了打破无糖茶苦涩难入口的固有印象，维他无糖茶向着年轻消费者喜好的方向对产品工艺进行了升级。据悉，新品采用独特的冷萃工艺，通过长时间的低温冷萃，精准控温，锁住茶鲜香，入口清爽、自带回甘。
以主流口味为茶底，更贴近年轻人喜好
口味作为食品饮料的根基，是吸引并留存用户的硬核实力，也是品牌创新的重中之重。相关数据表明，在即饮无糖茶市场，茉莉花茶、乌龙茶、绿茶是无糖茶的主流口味。继推出八窨茉莉花茶和大红袍乌龙茶之后，维他又推出符合大众口味偏好的通天香单丛乌龙茶和高山绿茶，适合人群更加广泛，这意味着新口味有着更广阔的市场空间。
甄选核心产区原料，成就产品高品质
为了向消费者提供“真茶真味”的产品体验，维他无糖茶在原料方面严格把控。比如去年推出的维他八窨茉莉花茶，采用了中国茉莉花之乡——广西横县的茉莉鲜花八窨制成，香气浓郁，在即饮茶中是独一无二的。
延续一以贯之的高品质，维他通天香单丛乌龙茶新品严选广东潮州原产区上品凤凰单丛，作为十大珍贵名丛之一，凤凰单丛素有“茶中香水”的美誉，姜花香明显，清锐持久。为了保持茶叶的香气，通天香单丛乌龙茶由十余道传统制茶工艺，让消费者感受到产品的美好滋味。值得一提的是，在市场上鲜少找到将通天香丛乌龙茶做成即饮茶的品牌，维他可以说是第一家。
高山绿茶则是选自云南、贵州海拔1000米以上高山生态茶园的茶叶。众所周知，高山茶叶茶汤香气高扬、风味出众，自古就有“高山云雾出好茶”的说法，再由茶大师精心配比成就维他高山绿茶鲜爽、甘醇和回甘的产品体验。
在纳食看来，多重优势为维他无糖茶提供了坚实的保障，让消费者在通勤、办公等场景也能享受到即刻解渴、真茶回甘的产品体验，而维他也通过焕新包装将经典的黄色LOGO改成绿色，更加贴近无糖茶的形象，带来清爽之感，进一步圈粉年轻人。此次维他无糖茶新品的推出，不仅为年轻人不一样的“真茶”产品体验，也将进一步帮助维他破局无糖茶激烈市场竞争。
02深度绑定无糖茶品类受众，输出“真茶真我”理念强化场景认同
当下年轻人既是理性又是感性的一代。追求健康化、品质化是他们的理性需求，期望品牌带来情绪价值、情绪链接，则是他们的感性需求，这一点在相关报告中也已有证实。小红书《后疫情消费心理调研报告》显示，消费者的购物动机中，除了基础的功能需要外，取悦自己/愉悦心情、显示品味/个性的重要性在不断提升，购买决策时更加考虑商品的情绪价值。在新产品上市之际，维他无糖茶围绕“本色·真我”的价值主张，打出了一系列营销组合拳，让消费者切实感知，zui终实现产品从营到销的转化。
为了更好传递自身品牌主张，维他无糖茶特意推出一支全新品牌视频，强化输出“真茶真我，本色就现在”的价值主张以及加强产品与办公、通勤场景的关联，建立消费者在办公、通勤场景喝维他无糖茶的消费者认知。目前这支品牌视频已在广州、深圳、东莞等多个城市楼宇LCD进行大范围投放，后续也将投放核心商圈的地铁包站，精准触达职场人群。
此外，在社交媒体平台上，维他还与职场类KOL展开合作，通过职场短剧、干货分享等形式，向年轻白领人群传递维他无糖茶的品牌态度、新品的特色和口感，以此与核心受众实现深度沟通、大范围种草的目的。值得一提的是，借助抖音本地生活服务，维他无糖茶还通过职场类剧情引流到线下渠道，zui终完成品效合一的完整链路。
通过本次全新的品牌沟通，不仅让大家了解维他一直在持续关注年轻人，也可以深刻让消费者了解到维他还有无糖茶产品。
03无糖茶行业“水大鱼大”，维他无糖茶为行业带来哪些思考
亿欧智库数据显示，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道，2022-2027年无糖茶饮CAGR达10.2%，市场规模即将达百亿元，中国茶饮市场将进入无糖茶饮的高速增长期。虽然市场快速增长，但当下无糖茶市场已进入双寡头发展阶段，新品牌持续入局，产品大有同质化趋势。在这样的背景下，无糖茶新产品如何另辟蹊径地受到年轻人的喜爱?纳食认为，维他无糖茶或许能为无糖茶市场破局带来一些启示：
产品力为根基，以“本色·真我”理念塑造差异化价值
真正高级的品牌，是为品牌打造一个有性格有态度的品牌标签，加强消费者与品牌之间的共鸣。这次，维他无糖茶敏锐洞察到当下年轻人是不被“定义”的一代，以“本色·真我”为连接点，将产品与年轻人的个性高度契合，既突出了产品的高品质，又在消费心智赋予产品差异化的价值内涵，引发价值认同。
产品力+营销力完成体系化闭环，实现品效合一
任何生意都追求产品销量的增长，因此品效合一是品牌所有动作背后的极致追求。维他无糖茶通过打造年轻打工人必备的真茶单品，并在职场场景建立并强化了其无糖茶的饮用，同时在各大便利店铺货，让每一位职场打工人在公司楼下触手可得，由此形成了一个品效合一的完整闭环，为后续的产品销量转化奠定基础。
每一个新品的诞生，本质上都是从需求出发，带来更贴合消费者的产品选择。复盘维他无糖茶在新品市场的一系列动作，产品层面，为消费者带来真茶回甘的产品体验，情感层面，以“真茶真我”实现与年轻职场人群的对味儿，让产品迅速占领消费心智，不得不说是极为高明的。从这个角度看，维他无糖茶很有可能成为今夏市场的一个爆款产品，也为无糖茶行业提供了一个可参考的范本。这个夏天，维他无糖茶能带来怎样的市场表现?纳食万分期待。
来源：纳食