王小卤想从营收10亿元以上飙到40亿元以上。
2023年8月，王小卤渠道伙伴大会上，创始人王雄向其全国经销商表示，“虎皮凤爪十几亿的销售额远远不是我们的上限……我们认为，整个中国市场，虎皮凤爪单品王小卤有机会做到40亿以上。”[1]
王小卤的品牌战绩，给了王雄底气。
2016年王小卤成立，2019年品牌主力产品汰换为虎皮凤爪后高速增长。2019年—2023年，其营收由2000万元逐年提升至2亿元、8亿元、10亿元、10亿元以上量级。根据沙利文数据，从2019年—2023年，王小卤连续5年位居全国虎皮凤爪销售额第一。
同时，线上起家的王小卤只用了3年时间，就把产品铺进20万零售终端，2023年线下营收占比75%。
不过，拿下40亿元也并非易事。这意味着王小卤要从过去受益于品类红利的阶段，转向占据品类的新阶段，难度并不在同一个级别。
而在零食行业，单一品类为品牌贡献40亿元的案例并不多。在A股上市的零食企业中仅有洽洽食品做到——超过50%市场占有率，葵花籽为洽洽食品贡献了约45亿元营收(2022年数据)。王小卤时任品牌中心总经理曾透露，王小卤想要实现该目标，同样需要以接近50%的市场占有率为前提，先实现品类的占据。[2]
虎皮凤爪品类并不缺参与者，带“资”入局更是常见。但王小卤占据品类的难点不止是入局者众多、外部竞争加剧，据王雄的观察，品牌自身增长背后的危机正在显现：产品维度创新不足，供应链维度交付不稳定，市场维度价盘不稳与窜货并行。[1]
王小卤能够占据品类、拿下40亿元营收吗?站在王雄的角度，他规划出了实现路径，“一家消费品公司有三个战场，产品、品牌、渠道。如果要占据某个品类，就成为三个战场的专家。”[3]
从王雄过往的言论中看，他创业求稳，追求“大概率一定能拿到结果的事情”，有着一套“先胜而后战”的创业逻辑，“(创业)先把账算明白。一定要算赢别人，能打得赢。如果打不赢，就调动资源，来以十打一。比如我做凤爪时跟大家说，竞争对手可能暂时打不赢我，因为他们的预算可能只是我的1/10。”[3]
而眼下，王小卤正试图在产品、品牌、渠道方面用“十打一，以绝对实力碾压对手”的策略，奔向40亿元。今年初，王小卤宣布2023年用“10倍兵力”聚焦在三大战场，实现了产品创新、品牌曝光、网点拓展等，与线下业绩同比增长40%。[4]
品类只做到“好”，撑不起40亿元?
2016年，王雄34岁，辞职创立王小卤，卖起了熟食卤猪蹄。到2018年年底，王小卤赔了将近200万元。2019年，王雄决定将品牌主力产品汰换成零食虎皮凤爪，王小卤的命运转折点就此开启，品牌入驻天猫第一个月销售额就达到了100万元，并在当年年底拿下2000万元营收。
选择的品类不同，直接决定了经营结果，这引发王雄的深思：品类从根本上决定了企业的商业模式与财务模型，“品类就是你的命，选择了怎样的品类，就意味着你会走一条怎样的道路，是平坦还是崎岖。”[3]
参照过往创业经验与已被市场验证过的品类，王雄发现了好品类的奥妙：获客成本低、复购率高、毛利率适中和略好。而虎皮凤爪就属于王雄眼中的好品类。过往5年，被王小卤认可的“好品类”数量并不多。其天猫旗舰店在售的品类，除了虎皮凤爪，仅有去骨凤爪、手撕鸭脖、卤香鹌鹑蛋等少数几个品类，共计20多款SKU。\
没有50万可控终端，成不了“渠道专家”
产品之外，渠道同样得到了王雄的重视。而线下则被他视为王小卤的战略级渠道、第一渠道。
“零食不是刚需，购买的便捷程度决定了它的市场容量。”[3]王雄看重线下渠道，原因并不复杂，它不仅是自己从常识上就更倾向的消费场景，还是被卫龙、洽洽食品、有友等验证过的zui大营收来源，其均有90%左右的营收由线下贡献。
早在2020年6月，王小卤就已开始搭建线下渠道体系。同年9月线下月销售额突破1000万元。2021年上半年，王小卤线下单月销售额突破3000万元，线下渠道销售占比达到50%左右。2023年，王小卤零售终端数量达到20万，线下单月销售额突破1亿元，全年贡献营收超过7.5亿元，占总营收的75%左右。
经销商是王小卤深耕线下渠道的主力军。不过，自王小卤进入线下，其与部分经销商的博弈也未停歇过。
2023年12月，王小卤先后发布《关于公司停止向嗨特购系统供货的通知函》《关于公司停止与盒马系统合作的通知函》(后续王小卤与盒马重新建立合作)，宣布因无法按照公司标准价盘销售，停止向两家渠道供货，并向经销商发出警示：所有我司现合作经销商/分销商一律不准向嗨特购系统/盒马系统供货，一经查处将按照流窜货制度处置。
两条声明有着共同的背景，王小卤的乱价、经销商窜货问题已经摆到了明面上。2023年8月，王雄曾直言：“现在我们整个公司的价盘大家用‘崩’来形容。不管是线上渠道，还是线下的批发市场，价盘已经非常混乱。”[1]
想要实现40亿元营收目标，意味着王小卤必须解决经销商窜货，及由此引发的价盘混乱问题。王雄zui初发现经销商窜货，是在2021年6月，同年7月王小卤就开始出现一些列调整。3年来其尝试过的解决方案颇多，包括砍掉搭赠政策、撤掉窜货经销商、成立价盘委员会、实施一袋一码……其中，“完整掌握POS数据(Point
of Sales，销售点终端数据)”被王雄着重强调。[8]
王雄心里有一笔账：“所有经销商向王小卤进货的数据应该等于，零售终端的POS数据减去经销商的毛利、前后台的分佣后所得到的数据。就是说所有经销商向我进货的钱，是能通过POS数据算得回来。如果算不回来，就一定是货去了别的地方。”[8]
根据王雄的讲述，铺网点远不如真正掌控网点重要，而能够获取POS数据的网点就是王小卤能够掌控的“有效网点”。目前，在王小卤20万家零售终端中，其完整掌握POS数据的零售终端有10万家。但这并不是一个足以令王雄满意的数字。
“我们要成为网点数zui多，zui有销售效率的渠道专家。”对于所要拓展的终端数量，王雄的想法是，“整个公司的目标要做到50万+(可控)终端。”[1]
拥有50万+可控终端，与其实现40亿以上营收目标有着直接关系。“不管是基于我们现在的品牌渗透率，还是网点数，虎皮凤爪十几亿的销售额远远不是我们的上限。”[1]从王雄的话中可推测出，其对王小卤未来增长空间的测算方式，其中之一就是基于线下网点数所对应的营收规模来算。
而王小卤在实现对品类的占据、奔向40亿元的道路上，对线下渠道的10倍兵力投入同样有所体现。
2023年，王雄在公司内部成立“海底捞专项”，以CEO身份主管并解决与线下渠道相关的订单交付、价盘管理、销售服务等方面的问题。[1]
与此同时，王小卤启动“大流通战略”，不仅强调广泛的市场覆盖，由一二线城市向下沉市场渗透;且强调零售终端的经营效率，通过建立样本城市、样板区域、样板网点，对需求量大、销售额度高的渠道商进行资源及资金扶持，激励渠道商提升单店产出成为区域标杆，拉动区域整体增长。[1]
此外，王小卤还在尝试通过费用支持，运营部门打磨增长模型，派遣内部人员辅助渠道商调陈列、组排面、做活动等一系列举措，提升动销，推动网点数量的拓展。
3年要砸2亿元，看不到ROI也要投品牌
王雄觉得自己可能做了一个与大多数创业者相反的决策——10倍兵力押注品牌，“10个创始人可能9个都不愿意投品牌。看不到ROI，花了钱，却不知道能卖多少货，会让人很迷茫。”[3]
重金投入品牌被王小卤推行已久。虎皮凤爪推出初期，王雄就将资金用在了为王小卤塑造更强的品牌感上，“在一个月净利润只有5万块钱的时候，我就要花40万去投广告。”[9]此后，王小卤的品牌投入一路飙升，在营收中占据重要份额。据王雄所述，“从2019年到2022年，把我们赚的所有钱、几乎全部都用在了投品牌。”[3]
执着于塑造品牌，王雄有自己的逻辑。向内看，做品牌能提高溢价，为企业经营提供空间更大的价值链，支持其与经销商的合作，使双方分配到更多的利益，“如果单纯靠卖低价，跟厂牌没有区别。没有价值链，就没有经销商愿意跟我一起做事情;没有价值链，我们不可能下沉到50万+的网点。”王雄曾直言。[1]
向外看，品牌塑造是快消品企业实现市场扩张的重要途径。
在研究了大型快消品集团如宝洁、欧莱雅等的品牌投放策略后，王雄认为其目的在于提升品牌的心智渗透率(无提示第一提及率)，真正能够占据品类的品牌，其心智渗透率通常可以达到50%以上。[3]
2021年，王小卤对20个城市进行调研，得到的结果是品牌心智渗透率为6%—7%。在经历了为期1年的大剧投放、渠道铺设、线下活动、抖音种草等活动后，王小卤找外部机构进行调研，发现品牌渗透率达到15%左右。
“买瓜子你脑子里边回答的一定是洽洽，买辣条一定是卫龙，我们离这样一个品牌渗透率还差得蛮远的。差得远，那发展空间就很大。”[3]王雄希望把品牌心智渗透率提升至50%以上，在品类心智上让王小卤等于虎皮凤爪。“我们每年都会做品牌调研，做完大概就知道自己爬到山的哪个部位了，是1/4山还是1/3，我们还得继续努力。很多人不愿意投品牌，就是因为不知道自己在哪个位置。”[3]
在具体投放策略上，王小卤对于短期的销售转化，与长期的品牌建设，都显示出了极高的热情。复盘过往品牌传播案例，不难发现其既有为了短期冲击GMV，以ROI作为考量的直播活动，也有为了放大品牌声量、追求长期用户心智获取的各种话题短片策划和制作、大剧及电梯媒体投放等。
2021年王小卤上线广告片《金丹诀》，解惑十二生肖中为什么没有凤凰。短片中，鸡在尾巴上插上凤羽，飞上枝头占了十二生肖一席。凤凰势要夺回失去的一切，当即约上操着一口河南话的东北虎，与鸡大战。群殴事件闹到天帝面前，三大当事者被罚进炼丹炉。七七四十九天后，“嘭”地一声炉子炸开，“好吃到炸”的虎皮凤爪就此诞生。
结语
王雄并不避讳对洽洽食品的推崇，曾多次提及要向洽洽食品学习。
洽洽食品葵花籽品类从2008年营收14.4亿元，到2022年首次超过40亿元至45.12亿元，历时14年。期间，葵花籽品类曾陷入一段长达5年(2012年—2017年)的低速增长期，年营收增速一度被拉低到2.55%。
为脱离增长窘境，洽洽食品做出一系列调整：聚焦主营品类，并向关联性更强的坚果品类延伸;实施“百万终端战略”与“线下渠道数字化”;集中资源打造核心品类品牌，提升溢价能力等。多项措施推动葵花籽品类顺利突破40亿元，洽洽食品年营收(2018年—2022年)增速提升到9%以上。
同样是实现从10亿元以上向40亿元以上的跃迁，王小卤在产品、渠道、品牌三大战场的种种动作上，不难见到洽洽食品的身影。不同的是，王小卤聚焦的是虎皮凤爪品类，而这一品类却是洽洽食品不曾验证过的。
参考来源：[1]《王小卤渠道伙伴大会卤主分享|共势，共生，共赢》，2023.10，小卤政教处[2]廿四，《专访王小卤：四年了，为啥还在做凤爪?|品牌深壹度》，2023.7，剁椒Spicy[3]《卖猪蹄险象环生，卖虎皮凤爪全国第一!王雄：品类就是创业者的命》，2023.2，混沌学园[4]《2023王小卤品牌年度大事记》，2024.2，王小卤[5]赵悠然，《专访
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王小卤创始人王雄：聚焦做凤爪，还能走很远?》，2021.7，食业头条[6]刘冬雪，《好特卖们要撕掉“临期”标签》，2022.6，后知后觉者1996[7]姚兰，《王小卤的“七年之痒”》，2023.11，三亿世代[8]王雄，《从0—1打造国民级零食：王小卤的极致单品策略》，2023.2，混沌APP[9]徐燕倩，《王小卤的百万船票和30亿航程》，2021.5，参加
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文章来源：FBIF食品饮料创新
作者：大君