在拥挤的烘焙赛道，KUMO KUMO是一个特别的存在。
2020年，KUMO
KUMO在上海开出第一家店，专注于手工、现烤芝士蛋糕。品牌从门店装修、产品包装，甚至购物小票，均采用高饱和度的橙色，被网友称为“芝士蛋糕中的爱马仕”，又常常因为排队过长被吐槽“出餐效率低”“饥饿营销”。
今年初，品牌开放合伙人的消息不*而走，被业内人士关注。公开资料显示，品牌单店月均坪效超9万元，创下餐饮坪效的新纪录。截至目前，已有30多家事业合伙门店开业，KUMO
KUMO拥有直营和合伙人门店已有100多家。
品牌背后的创始人姜浩文同样极具话题性。他曾在英国谢菲尔德大学攻读信息学硕士学位，入选2021福布斯中国30 Under 30榜和2021胡润百富Under
30s。
在“学霸”和“精英”人设之外，姜浩文对创业格外痴迷，不排斥尝试各种赚钱机会。他卖过手机、做过家教、摆过地摊、开过网约车等等。大四的时候，他靠卖海鲜赚到人生第一个200万，在深圳买了房;24岁带着百人团队，操盘流水过亿的创业项目。10年创业过程中，数次绝境逢生。
如今，芝士蛋糕品牌KUMO
KUMO年营收超5亿元，已完成数千万人民币Pre-A轮融资。姜浩文还创立了椰子鸡火锅品牌“23度不太冷”和手作瑞士卷品牌“the Roll'ING”。
前不久，《天下网商》在上海苏州河边的一栋百年建筑里专访了姜浩文。他希望百年品牌能在百年建筑中诞生，所以选择了这里作为办公地点。访谈中，他回顾了多年创业历程，分享了所获得的“手感”：如何找到差异化产品和定位，运用“自传播”营销撬动精准人群，以及烘焙品牌的制胜壁垒等。
对于品牌定位，姜浩文早就定好了三部曲：1.0是KUMO KUMO等于芝士蛋糕;2.0是KUMO KUMO等于芝士零食/芝士甜品;3.0是KUMO
KUMO等于芝士烘焙。“现阶段是现做芝士蛋糕品类的全国NO.1。”
赚到第一桶金200万
1992年，姜浩文出生于江西鹰潭的一个普通家庭，父母长期在外地做餐饮生意。正因为知晓经商的艰辛，家人直到现在都不太支持他做餐饮，更希望儿子成为一名“体面高薪的会计师”。
但是，“经商的血脉”还是在他大学时期“觉醒”了。
2010年，姜浩文考入中央财经大学。“从一个五线城市到一线城市，对比同学们吃的穿的，心里落差非常大。”他坦言，“直接从自负到了自卑”。这种状态激发了他对创业的渴望。他去做家教、卖手机、当台球教练，尝试各种赚钱机会。
有一次，他在南锣鼓巷发现了商机：大多数地摊上卖的是景区“标品”，少有个性化的东西。当时同学们流行给手机挂挂件，他就到江西景德镇采购了一批陶瓷挂件，也在南锣鼓巷摆起了地摊。每个挂件售价10元，两个暑假让他“赚了大几千块钱”。
姜浩文复盘那次经历，主要胜在差异化的产品优势，避免了与周边商家陷入“价格战”，并结合当时的消费心理和需求给出了相对合理的定价。“即使利润率非常高，在当时的场景下，消费者愿意花这个钱来产生购买行为。”
这些早期的商业思路，帮助他在下一次创业中，真正赚到了第一桶金。
2013年暑假，他来到深圳。他第一感觉“这里遍地都是机会”，“街上没有走路的，都在跑步”，而且深圳夏季闷热，在他看来很适合做夜宵摆摊，便决定试一试。
他在海鲜市场楼上租了一间工作室，从1688采购了麻辣香锅底料进行调配，打算卖夜宵市场的新品：新奥尔良风味的美式辣卤海鲜。他坦言，“我也没去过美国，也不知道该是什么味道，就自己研发，觉得那个口味好吃就卖了。”他一个人承担采购、销售、洗菜、厨师、客服、外卖等全部环节。
差异化的产品之外，辣卤海鲜走的是高端化路线，每份定价300元-400元，远高于当时夜宵摊的人均消费水平。同时，产品包装有别于其他商家，比如打包袋的绳子用的是“爱马仕橙”的颜色。
万事俱备，他却迟迟等不来东风。15天过去了，销量平平，5000元启动资金也很快就要见底。zui后，一条微博营销帮助产品“起死回生”，让他看到了内容营销和裂变的势能。
姜浩文至今还保留着那条微博截图，“深圳zui贵zui牛的外卖”“外卖中的‘爱马仕’”“传递全新概念海鲜小吃”，这些话题性字样借助互联网迅速扩散发酵，引发了吃货们的好奇心。“切中了一大批价格不敏感人群的消费心理。”他说，“那条微博在一个月的时间内产生了60万元的转化。”
后来，辣卤海鲜风在深圳吹了一年又一年。尚在读大四的姜浩文已经拿着赚到的200万元，全款在深圳买了一套房子。
大起大落后重操“旧”业
如果不是被曾经的同僚“架”在墙上威胁，姜浩文可能不会创立椰子鸡火锅和KUMO KUMO。
大学毕业后，姜浩文去英国谢菲尔德大学攻读硕士学位。在国外，他尝试了更多工种，做餐馆后厨、送外卖、接送孩子、做台球教练等，赚出了生活费和学费。“只要你愿意弯腰，到处都是机会。”
学成回来后，他选择了离老家zui近的大城市上海，并先后去了金融、证券、保险行业，月工资从几百元涨到近6000元，但zui后还是离开了。辞职原因主要是想尽快买房，“原先的收入很难实现”。
“我觉得这个世界上，创业能成功的有两种人。一种是超级天赋型选手，占比1%;其余超90%的都是因为没钱被bi的，我就是属于被bi的。”
2016年，他负责牵头做一个电子屏创业项目，就是与商场合作大屏项目。公司从他一个人发展到200人，从团队架构到商业模式，全部由他主导。“这是真正意义上的第一次创业。”
新项目一路跑马圈地，前后累计投入过亿。但发展到2017年6月，受母公司暴雷影响，项目没了“输血”，而且市场对新项目出现了“信任危机”，推进举步维艰。团队直接收缩到20多人，从高大上的徐家汇办公楼挪到了一处偏僻仓库，只剩下几十块电子屏固定资产。
为了填补日常运维支出，姜浩文卖掉了深圳的房子，700万房款投进去后一个月就用完了。他白天继续辗转于商场物业谈合作，晚上就去开网约车赚钱。一天深夜，他接到消息，说仅存的几块电子屏要被几位“同事”搬走“抵工资”。他赶到后，被情绪激动的同事bi到墙角，“架”在了墙上。“原本谈好的一个项目也黄了，他们搬走的不仅仅是设备，更是zui后的希望。”
他在仓库思考了三天两夜。他说这件事拉大了他的心理承受阈值，“到今天为止，我都没有再被任何创业风波影响到。”出仓库的时候，他决定重拾zui有手感的餐饮创业。
他总共向银行、家人、朋友借了230万，在上海一个被认为犄角旮旯的地方租下铺位，于2018年6月开出了第一家“23度不太冷”海南椰子鸡火锅店。
在上海本帮菜市场，他以椰子鸡火锅为差异化产品切入。用海南文昌平均气温23℃来命名，并将餐厅刷成了纯白色，适合消费者拍照打卡，这些体验都有别于其他火锅店的配置。同时，火锅店请来大批小红书和抖音的美食博主来吃饭，用内容营销来实现破圈。据介绍，火锅店运营了6个月就回本了，目前已有6家直营店，单店年营收超2000万元。
KUMO KUMO年营收超5亿元
为什么又做了KUMO
KUMO芝士蛋糕?姜浩文称，2021年，芝士占中国乳制品消费量约3.9%，而日本是39%，韩国有41%，北欧能占到90%。“芝士在消费者心中的价值感高，而且烘焙赛道有非常大的增量空间等着我们去拿。”
10多年前，芝士类产品曾在中国市场红极一时，带火了一批初代烘焙网红品牌。比如芝士蛋糕品牌“徹思叔叔”，在2013年开出中国首店后迅速扩张;堪称“烘焙网红鼻祖”的马来西亚品牌“食之秘”，因为大理石芝士蛋糕系列俘获了众多消费者的味蕾。期间崛起的还有宜芝多、贝斯客、LADY
M、OPEN OVEN等品牌，都推出过芝士相关产品，帮助品类实现市场教育。
但受到同质化竞争、新中式烘焙品牌冲击、山寨、品牌老化、资金链断裂等因素影响，不少品牌倒在了2020年前后。徹思叔叔于2018年闭店退出市场，食之秘在2019年全线关停，LADY
M于2022年退出中国市场。
那几年，烘焙赛道大浪淘沙，KUMO KUMO关起门来做产品，期间还吸纳了徹思叔叔的研发人员，共同研发了20个月。2019年，KUMO
KUMO在上海开出第一家店。目前品牌直营门店70家左右，年销售额超5亿元。
在KUMO KUMO上，姜浩文倾注了此前一次次创业时攒下的经验和教训。
第一，聚焦底层差异化逻辑，形成供应链规模壁垒。KUMO
KUMO采用单品烘焙店的模式，聚焦在5-8个SKU，数量约为综合烘焙店的1/10。这一方面能加深消费者的品牌认知，将KUMO
KUMO与芝士蛋糕划上等号;另一方面品牌方压缩产品毛利空间，让利于消费者，提供更具性价比的产品，提升销量，以此形成供应链规模壁垒。
第二，打磨极致坪效。近年来，团队一直在探索成熟的可复制的标准化店型。比如砍掉堂食空间，降低租金成本和堂食运营风险，以小面积换得高坪效和高业绩。据悉，2023年KUMO
KUMO单店业绩突破千万。
第三，重新定位“产品”，形成一套可识别的品牌符号。姜浩文说，产品是核心，KUMO
KUMO的产品不只是芝士蛋糕，还包括产品包装、门店视觉、动线、员工服务细节等，整个门店都是产品。
在视觉上，KUMO
KUMO采用了高饱和度的橙色作为主色调，从门店设计、产品包装到小票，全是橙色，给到消费者感官刺激;门店设计成全透明玻璃，公开每个制作细节;在服务上设置了不少细节，比如员工要双手递出产品，撕蛋糕皮时若让蛋糕破损，将不再销售，每一炉蛋糕里必有一个满印的“盲盒隐藏款”，蛋糕出炉后会有摇铃烙印仪式等。
这些投入帮门店拉高了顾客捕捉率，KUMO KUMO约为4%，是行业均值的4倍。相当于每经过店门口的100个人中，有4个人会进店。
第四，依靠微信私域做“自传播”营销。姜浩文认为，“自传播是zui有效的病毒式营销方法”。消费者只有将产品发到朋友圈，才能实现口碑营销，获得裂变价值。这背后隐藏着“炫富逻辑”，炫的不是贵的东西，而是炫我有你没有的东西。“这套逻辑适用于从0-1和上新的时期。”
找到品牌溢价之外的壁垒
过去3年，中国烘焙市场又进入新一轮群雄逐鹿时代。
以虎头局渣打饼行、墨茉点心局为代表的新中式烘焙品牌，门店常常爆满，获得多轮融资后，传出“单店估值过亿”的说法;细分到新中式糕点类目，鲍师傅、泸溪河桃酥等品牌打破地域局限，在全国开出分店。其他的还有主打大单品的轩妈蛋黄酥，以电商平台作为销售主阵地而出圈等等。如今，这些网红品牌的发展呈现两极分化，有的收缩战线、黯然退市，有的依旧长红、却不敢懈怠。
深究原因，首先与高度竞争的市场环境有关，赛道“新秀”不断涌现、跃跃欲试，刺激着消费者随时倒戈，这就需要品牌具备差异化优势，守住产品壁垒：其次，品牌依靠资本“输血”铤而走险，若没能找到一套标准化模式，来平衡成本和利润，大概率会让品牌走向昙花一现的结局。
对此，KUMO KUMO用三年时间做了一件事，类似于“打地基”，即跑出一个极致坪效的门店模型。目前单店月均坪效超9万元，在业内处于较高水平。
来源：天下网商(ID：txws_txws)
作者：王卓霖