5月24日，王老吉公众号官宣新推不含任何糖(包括蔗糖、代糖)的瓶装“原味凉茶”，并首先在电商平台上架。
品饮汇登陆王老吉天猫旗舰店发现，原味凉茶新品当前的到手价为63.9元/500ml*15瓶，折合下来单瓶价格为4元多点，与当前一线品牌的瓶装新品动辄5-6元/瓶的价格相比，这个价格算是比较“亲民”。
有业内人士认为，王老吉凉茶从“减糖”走到“无糖”，顺应了当前市场的健康消费趋势。比如在即饮茶市场，zui近几年无糖茶市场的风头已超越含糖调味茶，无论是流行度还是市场增速放到整个大饮品而言，也是可圈可点。
凉茶作为一种“似药非茶”的南方特色型植物饮品，当与糖“绝缘”后，消费者还能接受其原本口感吗?同时早已被业内公认已经“凉凉”的凉茶市场，能否像无糖茶市场一样借势“无糖”风潮掀起新一轮流行风潮呢?
01 “凉茶不是没人喝了，而是没人想卖了”
3月15日，白云山发布2023年报：报告期内涵盖凉茶产品的大健康主营业务收入111.17亿元，同比增长6.15%，毛利率增加0.89个百分点。
这意味着，随着疫情影响结束、餐饮渠道重新复苏，王老吉在过去一年的营收可能再次突破了百亿元，创下四年来的新高。
但重回百亿销量的王老吉凉茶，却发现前方依然是漫漫征途，因为市场逐渐变了天。因为从整个凉茶市场来看，规模增长也正在大幅放缓。据公开数据，2012年凉茶市场销售规模增速高达16.7%，至2019年仅约6.3%。
原因是多方面的。据“2021Z世代食品饮料消费洞察报告”显示，在接受调查的Z世代们zui近三次喝过的饮料类型中，凉茶仅占比10%，排在碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水\果味水\苏打水和果汁的后面。
在瓶装饮料市场，随着气泡水、无糖茶饮等新品类层出不穷，元气森林异军突起，农夫山泉、康师傅等品牌也不断推出各种口味的茶饮产品，不断抢占饮料市场，凉茶市场已经被分流。
凉茶可能是zui早触摸到行业天花板的产品。来自消费端的“喜新厌旧”是凉茶增长放缓的一个因素，但zui重要的问题还是在于整个流通链上的“热情”正在消退。
快消品营销专家、总裁读书会研究院研究员肖竹青先生就如此评价凉茶市场：“两个企业的官司，黄了一个品类。”
众所周知，在王老吉与加多宝两大头部品牌“伤敌一千，自损八百”的漫长“内斗”过程中，凉茶的通路秩序、价盘、利润都遭到巨大破坏，同时加多宝甚至一度被供应链“卡脖子”，而王老吉则因为授权了太多“贴牌”产品，使得市场声誉与品牌口碑也一度走低……
“十多年前，凉茶72元一箱的进货价让厂商都有非常好的操作空间，渠道积极性自然很高，而现在是四五十一箱的进货价，已经让凉茶成为了‘微利’产品，甚至还有倒挂的风险，你是经销商还愿意卖吗?”肖竹青认为，“所以凉茶不是没人喝了，而是没人想卖了”。
同时，来自渠道端的反馈也不乐观。郑州有行业人士称，“凉茶市场现在有点难，一方面是北方市场对于凉茶预防‘上火’的功效并不完全认同，因此凉茶很难在餐饮渠道之外的即饮市场获得优势地位。另一方面是在凉茶的微利时代，经销商做这个产品也没有太大积极性。”
另一方面，凉茶品类倚重的餐饮渠道也是新秀辈出。国产汽水风潮来袭、功能性果汁崛起、椰汁快速占位等等，都在快速切割餐饮渠道。
西南区一位不愿具名的王老吉经销商告诉品饮汇，“保守估计，在当前大市场环境下，今年他所在区域的凉茶市场销量还将“缩量”10%以上。从今年我了解到的几个区域市场反馈来看，王老吉倚重的年节礼品市场销量也是在下滑的。”
02 凉茶创新从未停歇，但“治标不治本”
事实上，这几年凉茶企业在产品和营销层面的创新从未停歇。
如王老吉就推出过无糖凉茶、百家姓包装、借势元宇宙概念推出数字藏品，包括去年8月还发布了新口味产品“藤椒青提凉茶”，“山茶花风味凉茶”等，一系列营销举措都在力求打动年轻消费者。去年10月，王老吉还发布了王老吉凉茶全新海外品牌名称“WALOVI”，力争拓展海外增量市场……
而和其正早在三四年前，和其正也先后创新推出“气泡凉茶”和新派凉茶“萂茶”，前者借势气泡饮料的流行风口，后者在传统凉茶的基础上融入花和茶的特调口味，突出产品风味性与适口性，但目前看来，均未形成市场势能。
因此，在不少业内人士看来，之前种种营销动作，都未对凉茶品类带来明显的提振效果，如今返璞归真的王老吉“原味凉茶”似乎也不太可能成为扭转凉茶市场颓势的法宝。
因此，凉茶品类想要重新崛起，需要重新建立新的市场秩序与产品形象，光靠一两款创新新品是无法解决其根本问题。
有北方王老吉经销商就明确指出，如果这款原味凉茶一直在线上持续这个四元多的价格，“很明显就没有想过做线下市场。”
毕竟，按照快消品推新规律，“降价容易涨价难”——有差异化的新品如果线下零售价定价过低，无法给渠道和通路留够充足利润，不仅会影响原有成熟产品的销量，同时也会无法对新品的推广产生助力。如果后续想把价格涨上去，也很难让市场接受。
因此，当前我们可以看到，无论是农夫山泉、元气森林、康师傅，在推出差异化新品时，定价都不会低于四元，除非是做下沉市场的渗透性产品。
但原味凉茶很明显不是一款能渗透下沉市场的产品。郑州经销商杨先生表示：“当前我们没看到产品，也不知道原味的口感在市场中的接受度如何，但如果是针对喜欢原味的小众重度人群，这个价位明显偏低了;而如果是要做市场下沉、渗透，目前整个凉茶品类在传统渠道的表现并不出众，北方消费者与南方消费者对凉茶口味与功效的认知差异性也较大，这也不像一款具备下沉特性的产品。”
杨先生总结道：“原味凉茶更像是一款迎合无糖健康消费风潮的概念性产品，目前从它在线上的定价和产品属性来看，不像是准备大力做线下渠道的。”
众所周知，在饮料行业里线上渠道的销量占比不到10%，尤其是行业里头部品牌对线下更为侧重。这就意味着原味凉茶更像是王老吉对凉茶这一品类口味的创新试水。
当然，这款新品对于南方区域经销商仍然有一定的吸引力。有南方经销商告诉品饮汇，“如果这款产品要做线下，我愿意尝试去做，毕竟原味凉茶的概念也比较新，如果定价合理、市场能接受其口味，目前在下线市场里还是有一些增长空间的。”
同时该经销商也强调：“重点还是看厂家对这款产品的市场地位、营销策略以及渠道设计规划等。”
但这一些都需要品牌商用实际行动和时间来证明。
来源：品饮汇观察