乐百氏AD钙奶的回归在线上激起了不小的水花!
短短3个小时，首批5万件AD钙奶就被网友一扫而空，这不仅出乎品牌方的意料，也让我们开始重新审视这个曾经火遍大江南北的品牌。
毕竟，“消失”二十几年，对一个品牌来说并不容易。但阔别已久的回归仍然让乐百氏AD钙奶收获了众多关注，这个曾经的中国乳酸奶第一品牌，借国潮之风，携品牌之力，让众多80、90后消费者重拾童年美好的回忆。
01 3小时售罄，乐百氏重启AD钙奶
2023年12月27日，乐百氏其小红书、微博等社交平台宣布“AD钙奶回归”，并于28日晚上7点开售，在上线短短3个小时内，首批生产的5万件货就被闻讯而来的消费者一扫而空。
这个颇具传奇色彩的品牌也凭借着出人意料的销售情况瞬间将人们拉回到三十多年前，带到了那个属于乐百氏的时代。
1989年，乐百氏与联合华南理工大学、中山医科大学、广东医学院等共同研制开发生产出当时国内唯一的调配型乳酸菌饮料——乐百氏(乳酸)奶。
此后数年，乐百氏在乳酸奶的基础上不断推陈出新，从1993年开始连续6年时间牢牢占据了全国乳酸奶市场第一的位置。
1995年6月，乐百氏推出新一代的含钙乳酸奶，比娃哈哈的AD钙奶还要早上一年。
1996年开始，乐百氏陆续推出AD钙奶、双歧因子AD钙奶、粒粒果AD钙奶、草莓味AD钙奶等一系列乳酸奶产品，并邀请多位明星担任代言人，登陆央视、湖南卫视等电视台，成为当时家喻户晓的国民品牌。
1999年，乐百氏迎来了自己的巅峰期，营收突破20亿，旗下的AD钙奶也成为风靡全国的青少年儿童饮品。
2000年，达能出资23.8亿美元收购乐百氏92%的股份，之后随着各种原因，这个曾经的乳酸奶头部品牌开始慢慢退出市场。
直到2016年，乐百氏被盈投控股收购，正式脱离达能集团，回归国货市场，并于2023年，宣布重启AD钙奶产品线，一上市就大获成功。
“重启乐百氏AD钙奶的主要原因是消费者的高度认同和喜欢。”乐百氏品牌市场总监段炼告诉品饮汇，自从乐百氏品牌重回国人手中，就不断有消费者通过各种方式留言询问乐百氏AD钙奶何时回归，为了重现经典，也为了满足消费者的需求，乐百氏在2023年决定重启AD钙奶项目。
02 再造经典，乐百氏叫好又叫座
对于消失在大众视野二十多年的乐百氏AD钙奶来讲，重回大众视野其实并不容易。
“在决定重启AD钙奶项目后遇到的挑战非常多，包括配方资料遗失、老员工没有、包装形象模糊。”乐百氏品牌市场总监段炼坦言，从重启到正式上线的3、4个月时间里，乐百氏面向全网网友征集资料、回忆瓶型，并寻找当年乐百氏的研发人员，前前后后经过多次实验，zui终成功复刻出原来的配方和包装。
为了更好地还原经典保证口味的正确，在去年12月28日正式上线之前，乐百氏还在小红书上进行了小规模的灰度测试，在结果达到预期效果后，乐百氏AD钙奶才zui终上线。
在决定重启AD钙奶项目后，乐百氏其实也有另外一条路可以选择，那就是利用市面上已有的其他品牌AD钙奶配方来生产，但乐百氏选择了一条更难的路，但也更具有意义的路。
“我们的机会只有一次，必须确保产品口味zui大程度地还原。”乐百氏品牌市场总监段炼告诉品饮汇，尽管乐百氏是不少消费者童年记忆，但是对乐百氏AD钙奶来讲，想要在众多国货品牌中站稳脚跟，乐百氏必须做到一击即中，精准命中消费者的需求点。
而凭借着较高的还原度，1月15日才推出第2波现货的乐百氏AD钙奶在年前仅依靠抖音、小红书等线上渠道销售额就已经破500万。
品饮汇在乐百氏抖音官方旗舰店看到，其以AD钙奶为主的产品销量已经突破17.8万，平均好评率超过95%，zui受欢迎的单品是添加双歧因子的绿瓶旋风盖AD钙奶，不少消费者留言乐百氏AD钙奶的还原度非常高，和自己小时候喝的酸酸甜甜的味道一模一样。
03 再造一个乐百氏
在线上大获成功后，致力于再创辉煌的乐百氏自然将目光聚焦到了线下战场。
在选择回归城市的第一步乐百氏将目光放在了乐百氏原来的重点市场，并在短短几个月时间就成功开拓了好想来零食量贩店、京津冀的711便利店等渠道。
“这次回归，乐百氏将以华北为核心市场，朝着华东、东北、西南等此前乐百氏的重点区域布局。”乐百氏快消业务部总监陈庆宏讲到，乐百氏AD钙奶将以北京市场为核心，在全国范围展开招商，并在重点市场强化市场布局，提高渠道密度。
除了布局流通、现代渠道外，乐百氏还与量贩零食品牌、社区团购平台等零售新业态建立合作，进入了好想来、吖嘀吖嘀等量贩零食渠道中。毕竟从增长趋势来看2021年-2023年，便利店零售额比上年分别增长16.9%、3.7%和7.5%，同一时期，超市零售额的同比增幅仅有6.0%、3.0%和-0.4%。
除了围绕渠道建设以外，乐百氏还在搭建更丰富的产品矩阵。
乐百氏品牌市场总监段炼告诉品饮汇，除了已经推出了两种口味的AD钙奶，更具差异化的乐百氏粒粒果AD钙奶也将在6月份与消费者见面。同时围绕着健康消费趋势和大瓶装趋势，乐百氏还计划推出低糖版、无糖版的AD钙奶以及大瓶装AD钙奶，延伸出更多口味，满足不同消费者的诉求。
同时围绕着“乐百氏”这个国民品牌，品牌商还在构建真正属于品牌自身的内核价值观，与消费者一起沟通与构建更适合自己的生活方式，在国货复兴的浪潮下保持活力，希望在zui短的时间内让乐百氏重回巅峰。
来源：品饮汇观察