“一到夏天就想喝奈雪的杨梅!”
又到杨梅季，昨日，奈雪联名周大福重磅回归了“霸气杨梅”系列，杯身打出“1颗值千金”的slogan，瞬间吸引大量关注。
实际上，奈雪“霸气杨梅”系列已连续热销9年，甚至形成了每年的“用户期待”，一上线就能带动门店销量。
一个爆款热卖9年，奈雪是怎么做到的?
01 连续热卖9年，联名周大福回归“霸气杨梅”
“奈雪的霸气杨梅回归了，还是和周大福的联名款!”昨天(5月8日)，朋友圈里不少人都在晒奈雪的“霸气香水杨梅”。
我第一时间下单体验。今年这杯杨梅，用的是硕大厚实的当季东魁杨梅，果肉有爆汁感，清爽的同时口感丰富。
“香水”二字也名副其实。升级八窨茉莉初雪作为茶底，扑鼻一股杨梅香，入口酸甜、茉香留齿;后段渐显茶韵，茶香、果香、花香三重香气层叠交织，契合今年奈雪“好茶自然香”的产品主张。
很多网友也反馈，“既解暑、又满足”，“超适合夏天的续命果茶”。
而且，联名款杯身上写着“1颗值千金”，把大颗东魁杨梅和珍珠放在一起，一语双关;官方小程序也推出了“抽千元珍珠手链”的联名小游戏，打卡的理由顿时又多了一个。
我观察到，当天门店里排队点单的，大都是这杯“霸气香水杨梅”。
这不是一个“突然走红”的产品。2016年，奈雪就推出了“霸气杨梅”系列，至今已经连续热卖9年，成为门店里的经典爆品。
在新茶饮行业中，爆品横空出世并不少见，但一款产品能做到持续9年热销，却实属难得。
而霸气杨梅之外，奈雪还打造出了霸气橙子、霸气玉油柑等多个“长销型爆款”，每一款，都成为了鲜果茶领域具有代表性的现象级产品。
喜新厌旧的消费者，为什么会对这些产品念念不忘?
02 经典爆款+动态创新，揭秘霸气杨梅的“长销逻辑”
先来看产品本身，回顾一下霸气杨梅的迭代历程：
2016年，奈雪首创“霸气杨梅”，酸甜爆汁的杨梅搭配清冽回甘的茶汤，超多果肉带来绝佳口感，惊艳了很多消费者。
2019年，奈雪增加“手工去核”流程，基于杨梅鲜果的特性和用户反馈，优化了饮品整体的口感体验，并公开产品sop，让用户放心喝的同时也可以DIY。
2020年，奈雪加推霸气酸奶杨梅，在霸气杨梅鲜果茶的基础上，给消费者提供更轻盈的解暑选择。
2021年，霸气杨梅系列新增芝士款，在清爽之余叠加一抹奶香。
2022年，奈雪增加了香水柠檬，调整风味，并在包装上分别推出大桶装和玻璃瓶装，匹配不同场景的夏季需求。
2023年，奈雪推新添加罐装气泡水的DIY喝法——霸气杨梅气泡，强化爆破爽感，解锁杨梅元素的更多可能。
今年的重点，是重推“香水杨梅”概念，升级茶底，并通过联名为消费者提供周边等更多情绪价值。
9年来，奈雪对霸气杨梅的一次次打磨升级，也折射出鲜果茶的进化趋势：
从前几年的完善口感、优化细节，到丰富原料、增添口感，再到近两年，新茶饮的创新逐渐回归“茶本身”，用饱满香气为一杯产品赋予更多价值。
不难看出，奈雪让产品保持生命力的思路是：沉淀出经典爆款，并根据消费喜好做“动态创新”。
当然，这背后离不开供应链的提升。新鲜杨梅采摘期短且难保存，为了保证这款产品的口感，奈雪深入云南石屏县等全国多处杨梅原产地，与当地果农合作建立专属杨梅基地。
据云南基地负责人介绍，奈雪要求杨梅必须呈暗红色或紫红色，个体均匀、有弹性，甜度达标且不反酸，而且“从摘下到门店制作不能超过3天”。
当然，在竞争堪称惨烈的新茶饮行业，真正的爆款，只做到“好喝”还远远不够。
03 屡出营销奇招，有性格的爆款，才能让人记住
在茶饮圈，一杯饮品是否“好喝”能决定其生命周期，而足够“好玩”，才能为产品赋予性格与温度，超越味蕾抢占用户心智。
奈雪的霸气杨梅，之所以能热销多年，“有性格”也是吸引用户注意的关键。
据了解，今年回归霸气香水杨梅，奈雪早早就开始和消费者互动预热：
先是推了一波“上上签”套餐，精准切中当下年轻人的玄学热情，引发好奇。
紧接着重磅推出奈雪×周大福“千金杨梅心上珍珠”联名活动，正值母亲节，用户参与活动对口令，即有机会获得价值千元的联名珍珠手链，寓意“千金不换的母爱”，加深产品所承载的情感价值。
其实每年每次推杨梅，奈雪都要“大玩一把”。
2023年，玩的是谐音梗，奈雪用杯身上的贴纸，和用户玩了把“狼来了羊(杨梅)没了”的冷幽默互动。
2022年，邀请说唱歌手Jinx周，创作专属单曲《霸气杨梅》，焕新产品潮流感。此外，奈雪还联名大热IP梦华录推出杨梅红果琉璃饮，增添复古属性。
2021年，为霸气杨梅定制国粹京剧主题TVC，传递“台上一分钟，台下十年功”的产品精神，同时发起“霸气杨梅回声计划”，回收周边并制作成盲盒回馈用户。
2020年，为霸气杨梅搭配主题摇摇扇、艺术画框、托特包周边组合，放大时尚艺术调性。
2019年，奈雪邀请荷兰艺术家Hedof为霸气杨梅手绘定制插画周边套装，发起“主题纸袋兑换饮品”活动，倡导环保、加深产品价值感。
2018年，奈雪携8位时尚博主与科学科普博主@局部气候，发起霸气杨梅合照打卡活动，打造社交属性和时尚性格。
2017年，推出杨梅插画纸袋，传递美好治愈。
通过这些互动、活动，多年来，奈雪在迭代霸气杨梅的同时，也逐渐为其勾勒出大致的“性格”：有艺术感，有治愈力，能传递初夏的美好。
无论是艺术时尚、个性潮流，还是温情治愈、会心一笑的冷幽默，每一年的霸气杨梅，消费者总能找到一个合适的词去描述它，总有一个理由去做自传播，zui终把杨梅和奈雪关联起来，形成标签。
这正是品牌做产品营销的价值所在。
04 让产品穿越周期，zui终成为“品牌标签”
至此，作为一款饮品，霸气杨梅不仅拥有立体的视觉主题和“人格形象”，还拥有专属的单曲、TVC、以其命名的环保计划，甚至还有价值千元的珠宝周边。
而霸气杨梅也演变成了奈雪的一个“品牌标签”，其内核也和品牌高度一致：
一方面体现在产品特质，时尚个性、温情治愈，和奈雪主张美好的品牌形象一致;一方面是其持续创新、提升价值的迭代历程，和品牌“以产品力为根”的精神内核一致。
不止一款杨梅。还有曾经风靡行业的霸气橙子、开辟小众水果浪潮的霸气玉油柑，奈雪的菜单上，已经沉淀出一批“长销型大单品”。
正是这些产品，让奈雪在鲜果茶领域始终保持优势，也让用户始终对“奈雪上新”保持期待。
这也给我一个启发：在内卷严重的当下茶饮市场，似乎我们应该静下心来，回归产品本身，回归到“持续打磨爆款”上来，zui终让产品形成品牌标签。
聚焦大单品，持续挖掘经典产品的新价值，或许才是品牌现阶段发展的有效路径。
来源：咖门