东鹏饮料4月14日发布2023年度业绩显示，营收正式跨入“百亿俱乐部”达112.63亿元，同比增长32.42%;归母净利润20.40亿元，同比增长41.60%。同时，功能饮料东鹏特饮营收突破百亿，成为百亿超级大单品。
回看中国能量饮料市场，做到百亿单品量级的仅东鹏特饮和老牌红牛，随着红牛陷入发展困境，中国能量饮料行业格局重新洗牌，东鹏特饮抓住机遇，实现赶超，自2021年起已连续三年位居中国能量饮料销量**。
这份亮眼成绩单的背后是东鹏特饮多年的专注和深耕：在二十多年前选择切入功能饮料黄金赛道，并深刻洞察用户需求，以差异化量身定制东鹏特饮特色发展模式，如今站在百亿新起点上，东鹏特饮为中国品牌打造百亿大单品树立了新标杆。
押注全部身家，30年耕耘功能饮料赛道
2023年，东鹏饮料的拳头产品“东鹏特饮”营收达103亿元，同比增长26.48%，成为百亿级超级大单品，在各大饮料业绩增速放缓的当下，东鹏特饮能取得这样的成绩，其实力不容小觑。
尼尔森数据显示，2023年东鹏特饮在中国能量饮料市场中的销售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，超过“三头牛”整体之和12.2个点，连续第三年稳居市场首位。
如果时间回到30年前，彼时押注了自己的全副身家、刚接手濒临倒闭东鹏饮料厂的林木勤或许不会料到，如今东鹏特饮会在某一天超越行业“老大哥”红牛。上世纪九十年代，红牛进入中国市场，通过赞助各种极限运动，很快在市场打响知名度，引起一股风潮。
当时红牛一家独大，占据八成市场份额，其他品牌若想从中分一杯羹并不容易。林木勤一边靠利润只有2-3分的菊花茶维持运营，一边在能量饮料市场寻找切入机会。在中国经济快速腾飞的大环境下，蓝领阶层越来越多，这也意味着功能饮料市场的增量还很大，有望实现快速增长，市场仍然留有空间。一罐红牛的零售价在6元-7元，对于消费主力是蓝领阶层的人来说，价格太高，难以接受。洞察到这一点，林木勤大胆做出决策，红牛走高端，东鹏特饮就从“下沉”突围，寻找机会。
差异化发展，走出民族品牌特色道路
在红牛一家独大的功能饮料市场，东鹏特饮能够在十年间实现数十倍的增长反超红牛，首要一点就是做到了差异化发展，在产品、营销和渠道方面准确定位，走出符合国情的特色发展道路。
要做出中国人爱喝、每个中国人都能喝得起的功能饮料。对于工人、货运司机等价格敏感型的蓝领人群，林木勤喊出“用一半的价格买到品质一样的产品”。在罐装功能饮料一统天下的时代，东鹏特饮推出PET塑料瓶装，不仅方便保存和饮用，外带防尘盖也成为无数货车司机高速路上的烟灰缸，此举是改变功能饮料市场格局的开端，从成本上把价格打了下来，进而立住了高性价比的定位，让利给中国十几亿消费者。
当下，扫码赢红包很常见，但将时间拉回到2015年，这一定是营销界的新突破，东鹏乘着当年微信扫红包的风靡热潮，推出扫码中888元大奖活动，超高中奖率，要做就做到极好。此后，从一物一码到五码合一，从单纯的C端到贯穿生产、经销体系、消费者、管理的全链路体系，真正构建起东鹏特饮的行业竞争壁垒，赋能企业经营与精细化管理，截至目前累计不重复扫码用户已达1.9亿。
除了练好内功，东鹏特饮十年如一日聚焦宣传“累了困了喝东鹏特饮”一句话，占据累困时刻**联想。包括整合所有产品、纸箱、TVC、户外广告、终端陈列等资源，所有与消费者发生关联的那一刻都紧密地围绕这句话展开;在大众媒体投放之外，准确围绕开车、白领、学生、蓝领等人群营销，如高德地图语音包、春节高速风暴等，在信息碎片化时代，通过准确和高频输出，深入影响目标群体。
对快消企业而言，渠道和供应力是其能否走向长远的决胜基础。截至2023年底，东鹏的终端网点已超340万家，遍布全国的街边小卖店、超市、便利店等。为满足年销百亿的稳定供给，企业也在不断完善产能，截至报告期末，东鹏饮料已建有十大生产基地，设计产能可超335吨/年，为未来业绩增长储备能量。
通过切入优势赛道、以性价比差异化取胜，外加深耕渠道与供应建设，东鹏特饮得以在竞争激烈的能量饮料市场杀出重围，同时也实现了从下沉市场对红牛的包围，成为更多中国人的选择。接下来，东鹏特饮的“马太效应”将进一步凸显，或拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性。
向综合型发展，东鹏的目标早已不是红牛
迈入百亿，是一个值得纪念的重要时刻，这不仅意味着企业地位和实力的上升，也释放出对未来憧憬和期待的信号。要想实现业绩长青、持续增长，开拓多品类、走向综合型是必然。
在稳固功能饮料基本盘的同时，东鹏饮料相继推出补水啦、乌龙上茶、VIVI鸡尾酒等产品，覆盖电解质饮料、无糖茶、酒饮等热门品类。
事实也证明其战略布局的成功。东鹏特饮之外的其他饮料，2023年营收同比增长186%，占比由上年 3.76%提升至本年 8.13%。其中，“补水啦”的表现尤为亮眼，去年上市一年销售额破5亿，并成为2023年全饮料品类新品SKU TOP2，成为第二曲线增长的强动能。或许，功能饮料乃至红牛早已不是东鹏的首要目标。
林木勤曾说，饮料行业是一个充分竞争的行业，站在原地守着已有的市场是不够的，“我们必须要往前走”。正是这种勇敢和拼搏的精神，带领着东鹏饮料穿越波动，终成长为站在更高舞台上与曾经的巨头同台比武的中国力量。
业绩就是好的证明。在整个行业都略显疲态的大环境下，东鹏饮料营收和利润均保持双位数增长。数据显示，东鹏饮料过去五年业绩持续领跑行业，收入复合增长超过20%，净利润复合增长超过40%，显现出稳健的发展韧性。
破百亿对东鹏来说，或许只是一个阶段性的目标，东鹏饮料的雄心壮志远不止于此。民族企业、中国品牌的发展道路也尚未停歇，我们都期待更多的优质本土企业能够不断涌现，成为经典。