又是河南。近日，王婆说媒火了!3天涨粉225万。光明日报评价其爆火的原因是真诚。
其实，不只是王婆，这几年，火便全国的很多热点事件都能见到河南的身影。比如因唐宫夜宴出圈的河南卫视、比如在抖音直播间爆火的白象香菜面、比如因企业春招冲上微博热搜的胖东来。
看上去这些河南企业或品牌都是热搜体质，并且自带“**缘”。它们的这些是从何而来的?对于品牌来说，变成热搜体质又有哪些可借鉴的点呢?
照顾者的品牌人格
胖东来、白象、卫龙，一个共同的品牌DNA是，它们都有一个照顾者的品牌人格——提供服务、给消费者关怀与爱。
根据精神分析学家荣格的人格理论，美国学者玛格丽特·马克和卡洛斯·皮尔森共同提出了品牌原型理论。这一理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的，并将品牌原型分为四类，共12种：
1.独立动机类人格：纯真者、探险家、智者2.征服动机类人格：英雄、亡命之徒、魔法师3.归属动机类人格：凡夫俗子、情人、弄臣
4.稳定动机类人格：照顾者、创造者、**者
品牌如果能打造好品牌人格，会让企业形象从抽象的符号变为具化可感有温度的实体，有助于被消费者记忆。就像你很容易想到Volvo是一家人安全的出行伴侣;Timberland是有“踢不烂”精神的探险家。
本质上，胖东来、白象、卫龙的品牌人格原型都是照顾者，一定程度上是由产品属性决定的。
首先，胖东来的行业属性是区域性零售商超。要知道，零售商超的经营关键就是客户服务与消费者体验，这一属性决定了胖东来的品牌人格原型必须是一个照顾者，提供给消费者好的服务和体验。
胖东来也确实做到了。
爱、温暖、自由是于东来的信念，也是胖东来的服务理念。玻璃外墙随处可见的“爱在胖东来”、商场门口的免费饮用水、雨衣、夏天降温的冰袋、冬天为顾客掸雪的员工。
胖东来的服务精神不仅面向消费者，在供应链生态中的利益相关者都能在与胖东来的合作中感受得到。
比如对于供应商的服务。在过去，像胖东来这种商品流通速度非常快的商超，产品能进入就意味着有更大的销量与知名度，所以商超在谈判中有更高的话语权，但胖东来并不以此钳制供应商。
胖东来的做法是，对于符合胖东来供应商审核条件的合作伙伴，胖东来不遗余力地为供应商开辟更加稳定、广阔的市场需求，通过数字化方案帮助供应商更合理地组织生产，进而实现供货质量、供货效率的双提升。此外，胖东来还积极打造绿色供应链、负责任供应链，帮助供应商提升ESG表现。(本段援引《“超市天花板”胖东来的ESG创新实践之供应链管理》一文)
好的服务意识与用户体验成就了胖东来零售天花板的地位，也固定了胖东来靠谱的品牌人格。
接下来是白象。
白象，一个从田间到餐桌的食品企业，食品质量与安全的重要性不言而喻，因此靠谱、可信赖就成为白象的首位印象。白象对自己的企业定位是：成为可信赖的高品质面食和食品制造商，宗旨是提升人民美好生活。所以白象既立足于餐桌健康，实现方便面到“一碗好面”的定位转变;也不断提高人民美好生活，不断适应时代和消费者需求的变化，进行产品端创新，近年来出圈的白象火鸡面、香菜面都是照顾消费者口味变化的例子。
所以白象品牌人格是一个靠谱的照顾者，也是一个诚恳的生活小伙伴。
然后是国民零食卫龙，传统美食娱乐化、休闲化、便捷化、亲民化、数智化是卫龙的愿景，所以卫龙在日常品牌营销中，围绕年轻人休闲娱乐的需求进行服务，在疫情期间，卫龙快速响应河南高校大学生想吃辣条的需求，将一车车辣条送到大学校园中。
卫龙不仅想给年轻消费者提供更好的服务和体验，也在逐渐探索更广阔的市场，从国民零食一路走来，卫龙希望能挖掘更多中国风味、做更多安全的食品和更多SKU，满足国人的“味”，照顾国人的胃，所以说卫龙也是照顾者人格。
看到这里，你会发现，河南籍品牌**缘体质的一个共同原因是：靠谱的照顾者品牌人格。
接地气的品牌人设
社媒营销时代，接地气的人设更受喜爱。没有高高在上的品牌，只有以用户为中心、和用户玩在一起的品牌。胖东来如此、白象如此、卫龙也如此。
有人说人格=人设，但我认为，人格和人设虽有重叠，但并不等同。
(1)品牌人格是内生的、是自我，与品牌文化使命愿景有关;而品牌人设是与用户交流呈现出的一种形象，是可以经过打造和包装的，与品牌形象、用户沟通方式、话语方式都直接相关。
肯德基这个品牌大家都熟悉。从品牌人格上看，它是照顾者，给消费者生活关怀，这一品牌人格几十年间不曾改变。但打造的品牌人设会随着消费需求改变，以前肯德基的人设是和蔼可亲的上校爷爷，但你会发现，现在肯德基的形象也会突然变成八块腹肌的肌肉男了。
虽然这是一个技术合成的虚拟形象，但告诉我们的是，品牌人格并不完全等于品牌人设。人设是可以改变的。
(2)品牌人格本质上是在解决产品和品牌价值的问题，是在选赛道;品牌人设是通过不同营销手段解决消费者关系问题，通过IP营销、社交媒体运营等方式打造人设，拉近与用户的关系。
举个例子。
同样是照顾者人格，胖东来像是温暖贴心的老大哥、白象是热情真诚的小伙伴、而卫龙像是无话不谈的好朋友。这种差异就是来自不同方式的营销包装。
胖东来老大哥的人设是怎么形成的?在一定程度上，受老板于东来人物IP的影响。
董事长于东来给消费者的形象一直是亲切善良的，在接受采访于东来被问到：你的经营秘诀是什么?他回答：“很简单，你对老百姓好一点，就啥都有了。”所以，消费者也亲切地称于东来为东来哥。于东来也将这种亲切善良的理念融入胖东来的日常运营中，全员服务、给用户体验，交付用户信任。
没有爹味，胖东来亲切暖心老大哥形象深入人心。
白象人设是守护国民健康的安全卫士与小伙伴。
如果了解国内方便面四大巨头的竞争史，你就知道白象在十几年和今天的形象并不相同。当年受到日资围剿，白象渠道被压制，再加上品牌老化，白象在很多年里表现平平。
土坑酸菜是白象转折点，让白象的新形象出现在大众面前。2022年315晚会上，央视爆出国内有名方便面企业生产的酸菜面的原料——老坛酸菜安全卫生事件。为了保证国民食品安全，打消顾虑，白象不仅站出来澄清自家产品原料的安全性，还在B站开启了工厂全天慢直播，从五月到七月，白象用 13 个机位，对工厂进行 24 小时直播，收获了一大波年轻人好感，也开始树立了白象安全和亲切的品牌人设。
在后来对拳头产品老母鸡汤面营销中，白象也将“面好吃、汤好喝”的特点渗透进消费者认知之中，消费者想到白象，就会想起真诚亲切、维护我们健康与安全的小伙伴。
对比之下，卫龙走了更年轻化的人设，打造了龙哥和爽妹两个人设。通过社交媒体上年轻化、幽默的方式成为年轻人的好朋友。
亲密的用户关系
胖东来、白象、卫龙的第三个共性是：建立起与用户的亲密关系。
品牌如何建立起与用户的亲密关系?关键是交付用户信任。而信任要从用户共创中获得。
关于用户共创目前并没有清晰的定义，有观点认为用户共创是指用户能够真正地参与到整个品牌产品的生产、分发与互动之中，并且在这个过程之中提出想法和反馈，使得企业和用户之间形成一种全新的交互模式。(定义援引自《用户共创的三个层次：内容层、分发层、 互动层》一文)
胖东来更关注产品和服务共创。比如消费者在胖东来购物时找不到自己想要的商品，可以登记商品信息，3天后就可以收到商品已上架可购买的反馈;当消费者有了不好的服务体验，可以向胖东来及时反馈自己的不良体验，还能获得500元现金奖励。胖东来及时关注消费者反馈、优化迭代产品和服务、获得好评、收获用户信任，从而和用户建立起亲密关系。
白象、卫龙在用户共创上更相似。从品牌、内容的生产、分发再到互动都进行了更精细化的运营。
首先看白象。在品牌内容生产上，2023年白象联合站酷，举办了“汤好喝”创意海报设计大赛，邀请艺术家定制创作、携手百大高校社群传播、联动设计师B站直播间即兴创作，产出了大量优秀的共创内容。
在内容分发与互动上，社群和场景化传播起重要作用。2023年，白象通过在多个城市开设快闪店——打造泡面工厂，让消费者沉浸式体验“一碗好面是如何诞生的”，实现消费者与品牌近距离互动，而这一活动也带来了消费者在小红书、微博等平台的大量曝光。在用户内容生产到用户分发的过程中，消费者建立起与白象的亲密关系。
卫龙也是如此。在品牌内容生产上，卫龙去年和大广节、学院奖进行合作，线上发起品牌创意征集，让学生用他们的创意来帮自己设计包装、设计平面、拍创意短视频，同时借助学生的力量获得真实的消费者数据;在内容分发互动上，卫龙在社交媒体平台打造亲民人设与年轻人进行互动，疫情期间因为给各高校送辣条收到大学生的好评，大学生主动参与内容共建，让卫龙获得了很多自来水流量，上了微博热搜。
所以，无论是胖东来专注于产品与服务，还是白象、卫龙专注于品牌与内容，三个品牌都通过精细化运营、与用户共创、交付了用户信任，建立了亲密关系。
朴实的品牌文化
品牌一时取得容易，但长久的**缘很难。品牌想要长期拥有，还要有品牌文化支撑。胖东来、白象、卫龙都有。
于东来说企业是推动社会进步的，推动人类走向美好的，所以胖东来文化理念是“培养健全人格、成就阳光个性的生命、让社会更美好”。基于这些理念，胖东来对顾客保持低毛利、设立天使城，针对员工设立委屈奖、周二闭店日;对于整个胖东来的供应链上下游，也都进行了互惠互利的合作。
白象也是如此，白象除了致力于提供自然美味的食品、做一碗真材实料的好面外，文化理念中还有更多大爱，白象称为“至诚之心”。
出于社会责任，白象招募了大量的残疾人员工，解决了他们的就业问题，并称之为“自强员工”。白象厂区对所有公共区域都进行了无障碍改造，员工待遇也是一视同仁、同工同酬。后来，在泡面四巨头激烈竞争的时代，董事长姚忠良喊话：“就算倒闭也不接受日本投资”。
此外，白象在23年亚运会前后签约了中国女足、中国女排、中国女篮，正式成为同时签约中国“三大球”国家队的中国品牌。尽管白象这一举动是品牌年轻化营销的一环，但白象背后的专注、努力拼搏的企业精神却和体育精神如出一辙。
卫龙依旧如此，在品牌出圈后，甘肃地震捐款、认养大熊猫、宣传中国传统舞龙文化等，推动中国文化走向海外。
这些来自河南的品牌都有朴素的社会责任感，但这种文化共性并非偶然。除了胖东来、卫龙、白象，同是诞生在20世纪90年代的河南企业，大多都有这一特性。
思念食品是“实惠更多民众，快捷享用好吃、新鲜、热腾腾的一餐”、好想你红枣是“让懂健康、要健康的人吃上健康食品”。所以，朴实的品牌文化和责任感，也是河南籍品牌共同的基因。
看到这你会发现，胖东来、白象、卫龙这几个河南品牌出圈有几个共性：
靠谱的照顾者品牌人格+接地气的品牌人设+与用户的亲密关系+朴实的企业/品牌文化理念
而品牌文化、品牌形象、品牌理念、品牌个性/定位以及品牌价值这些要素，共同构成了品牌DNA。
再深入研究，你还会发现，无论是品牌人格、人设还是品牌文化理念，这些品牌DNA，都将回归于一点：以顾客为中心。而这也正是营销大师科特勒的核心理念。
结语
如果说福建企业的基因是“爱拼才会赢”，那么河南企业的基因就是“靠谱的老实人”。但我声明，“老实人”肯定不是一种讽刺。
凭借“靠谱”，成就了胖东来、成就了白象、也成就了卫龙的好人缘。凭借靠谱，当然也能成就更多中国品牌。