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王冠群:快消品渠道演变的机会和陷阱

更新时间:2021-03-29 10:13:14 来源:https://news.spzs.com/ 浏览:433 次

渠道是企业的命脉,当消费者获取产品的形式从“人动,货不动”转变为“人不动,货动”,从到线下商超、头部电商平台的聚集性消费转变为到直播、社区团购等的分散式消费,快消品渠道正在不断变革,变得更加多元化。对于企业来说,应该如何应对呢?




在日前中国食品招商网主办的“中国食品行业互联网创新发展高峰论坛”客户答谢专家咨询会上,北京赢销力企业管理咨询有限公司董事长王冠群以“快消品渠道演变的机会和陷阱”为主题带来了一场精彩的演讲,从“渠道演变路径”、“不同渠道的现状与趋势”、“不同渠道的销售占比”、“渠道变化带来的机会和陷阱”四个方面做了详细的分析和解读,让参加本次论坛的食品企业代表受益匪浅。





以下为王冠群先生演讲的主要内容:


在讲渠道演变的机会和陷阱之前,我们先来看两个问题:


第1个问题:人与人之间,企业与企业之间产生差距的根源是什么?


我们知道,人和人、企业和企业之间起点几乎差不多,但是终点的差距却很大,很多人很多企业都会将自己发展不好的原因归结为对手太强大,客观环境太恶劣,但实际上对手永远存在,客观环境也永远存在,而产生差距的根源主要有四个方面:


1:信息的差距——我知道你不知道。我知道怎么推新品,我知道什么渠道能上量,我知道什么模式能发展,但是你不知道。就像春节之前,很多专家说中国的股市有问题,特别是白马股风险很大,但是没人相信,然而一个月的时间,白马股纷纷大跌,结果有人赚有人赔,这就是信息的差距。


2:认知的差距——我懂你不懂。这个信息别人说了以后,你听到了我也听到了,但是你听不懂。比如说买股票,你不知道怎么开户,你也不知道什么时候买什么时候卖;再比如说,现在有些新品的生命周期非常短,有人说今年这个品类会火,然后你开始犹豫,犹豫了半天发现真的火了,然后等你进入以后它又不火了,这就是认知的差距。


3:执行的差距——我做了你没做。我知道你也知道,我懂你也懂,但是我做了你没做,举个例子,我们都知道社区团购很火,但是我行动了你没有行动,过去我的企业可能不如你,但是做了以后我的企业瞬间就超过了你。


4:核心竞争力的差距——你做的没有我做的好。你知道,你也懂,你也做了,但是别人也做了,别人做的比你好,所以,你的业绩依旧不如别人。


这四个方面拉开了人和人之间,企业和企业之间的差距,而*终的竞争就是核心竞争力的竞争,人一旦有了核心竞争力就会发现这辈子过得挺幸福挺容易,企业一旦有了核心竞争力也就不会活的太艰辛。


接下来,我们再来看一个问题,经营的真相:


1、渠道的真相:1978年之前,中国只有一种渠道,供销社,再后来,大流通。我们先看传统渠道也就是线下渠道,一般的夫妻店SKU是1500-3000个,2万平左右的大商超SKU一般是2万-4万个,但是有一个可怕的现象很多企业都不明白,那就是超市里那么多产品,80%的销量都是由20%的品牌产品创造的,另外的80%之所以存在是因为商超有足够大的面积,面对不同需求的人群,需要给消费者带来更加丰富的产品。另外你还会发现,这20%的品牌里又分为老品牌和新品牌,比如达利园是老品牌,豆本豆是新品牌,所以即便你发现有很多新品牌,但其实是老品牌的新产品,而且这些品牌很强势,进店不用掏进店费,超市还会求着你做活动,什么资源都能争取到。而另外80%的品牌特别想做,请采购吃饭给采购塞红包,也不一定进的去,商场真正赚的就是小企业的钱。所以渠道的真相很残酷,每个中小企业都想做品牌,但是你会发现能站住脚的品牌真的很少,而大品牌费用低,利润高,赚钱非常容易。


2、营销的真相:营销主要解决两个问题,第1,创造有利润的销量,各位老板可以想一下,你下边有两个业务员,一个干了100万的销量用了90万的费用,另一个干了100万用了10万的费用,你肯定选第2个。但是很多中小企业不明白,认为营销就是解决销量的问题,结果忙活一年不赚钱。第2、解决和抢占消费者认知,通过营销让消费者记住我,从而产生购买行为,下次买的时候还会找我。如果没有围绕这两个目的,企业的营销就是无效营销,就是一锤子买卖。


3 品牌的真相:大品牌干掉小品牌,强品牌干掉弱品牌,品牌干掉没品牌,未来中小企业会死一大批,举个例子,白酒*高峰有18000个品牌,现在只有3000个,但我们能列出来的品牌可能只有20个。同样,啤酒*高峰有3000个品牌,过去每个县城都有啤酒厂,现在只剩300个,而我们知道的品牌只有燕京、百威、青岛、哈啤等,食品行业所有品类品牌都进入了整合期。


4 消费者购买的真相:在座的都是消费者,你会发现在你买东西之前就已经想好了要买哪一个,买东西*选品牌。然而在品牌认知上,过去是自己认知,跨国品牌止步一线城市,现在是共知。过去我认为它是个品牌它就是品牌,举个例子,过去农村没有可口可乐,只有非常可乐,你去买,老板会说我们从来不*假货,他认为非常可乐才是品牌。但现在不一样,我们知道的农村也知道,只要经济条件允许,就会购买更好的品牌。那么中小企业要解决消费者购买的问题,首先要有符号,有一个能代表自己的产品,比如这几年米饼品类一直在下降,但巧玲珑的虾肉饼却实现了增长,虾肉饼就是一个消费符号,只有有符号才能形成大单品,大单品再形成符号。


了解了这些真相以后,再来看渠道的变化。渠道这两年一直在创新,在提升效率的同时也打破了原有的竞争平衡,诞生了很多新的机会,也带来了很多陷阱。渠道的变革对于大品牌来说并不是好消息,因为本来占有率很高的市场,本来非常稳定的销量分流了。但对于中小企业来说,却是非常利好的。


一、 渠道演变途径:


1978年之前中国只有一个渠道就是供销社,再后来诞生了流通,我们平常所谓的跑业务就是跑流通。再后来出现了商超,从九十年代初年商超渐渐入侵中国市场并开始蓬勃发展。再后来诞生了特通,像高速服务区、景区、学校、医院等都属于特通渠道,以前很多学校是没有小卖部的,但现在不管是学校还是医院到处都是,不仅如此,在河南省人民医院住院部一楼,一个50平米左右的小卖部1天的营业额*多卖到8万,但这种现象很多企业都没有关注。2003年中国诞生了电商,再后来CVS连锁便利店,无人零售,以及直播,直播其实在2016年就已经诞生了,但是一直不温不火,直到2020年在疫情的影响下,宅经济的爆发让直播彻底疯了。然后就是现在的社区团购,社群等,这些我们都统称为渠道。


二 、不同渠道的现状与趋势


1 流通店:辉煌时间在1980-2000年,数量平均680万家,经营商品SKU数一般都在1500-3000个。由于购物体验比较差,目前属于向下的发展趋势,但是数量非常庞大,仍是目前快消品的主流消费渠道。


2 商超:规模商超数量2.9万家,平均增速5.2%,其中社区商超增速16.5%。大家可能觉得商超的生意比较差,倒闭的比较多,但其实不然,商超分为商业区商超和社区商超,商业区倒闭的比较多,但社区商超非常火,所以商超的营业额并没有下滑,而是转移,目前发展处于平稳状态。


3 CVS:规模企业260家,门店约15万家,增长16.8%,处于增长趋势。但是这种店铺单间产出率比较低,2015-2019年中国便利店销售额占商品销售额比重*高达到2.34%。


4 电商:诞生于2003年,高速发展于2008年-2019年,其中淘宝占比50.1%,京东占比26.51%、拼多多12.80%,其他的基本可以忽略不计。目前处于增长趋势,垄断性比较强。


5 特通:场所主要有高速服务区、学校、景区、医院、终端售货机、飞机、高铁、封闭大中型企业等,目前处于高速增长的趋势。大家可以看下,假期时候的高速服务区,特别是江浙地区的服务区把日本的模式搬到中国,进去之后就像大街、景区一样,产品的销量越来越大。如果企业做商超比较难得话可以选择做特通渠道,销量是非常不错的。


6 无人售货机:地铁、医院、公园,遍地开花、无处不在的现状,产品价格带有局限性,但是非常便利,处于蓬勃发展的趋势。


7 直播带货:稳定增长趋势,虹吸效应已经形成。很多网红都在带货,但是只有1%的头部网红在赚钱,90%多的销量都是前几名的头部网红带来的,而几十万的腰部网红带来的销量并不多。


8 社区团购:中间商大力度补贴,更快捷、更便利、更低价的渠道特点,正在处于野蛮生长的趋势。


三、 不同渠道的销售占比


流通:46%. 、电商:25.8%.、商超:9.34%.、CVS:2.34%.、特通:7.65%.、直播带货:0.87%.、其他:8%(直营、团购等),企业根据自身发展情况、产品特色等选择什么渠道作为重点非常关键。


四、渠道变化带来的机会和陷阱


1 分流:


单一渠道到多渠道,再到渠道碎片化.;

不断有新渠道产生,每出现一个新渠道,必然会分流老渠道的销量;

销量由单一渠道向多渠道分流;


2 线上消费加速:


2019年消费品零售额41.2万亿,同比增速:8%,线上19.5%;

线上销售10.8万亿,占比:25.8%。

改变了几*人的购物习惯。


3 虹吸效应产生:


核心虹吸:淘宝、天猫、京东、拼多多;

头部商超系统虹吸:胖东来、大润发,永辉;

核心店,特色店,社区店虹吸效应;

社区团购虹吸;


4 淘汰赛加速:


门店过剩;

企业淘汰企业;

系统内优质店淘汰劣质店;


5 线上线下融合加速


到店模式 → 到家模式;

网上下单 → 同城配送;

到店购物 → 送货上门;

以店为核心→ 以人为核心;


6. 渠道立体链接已经成型.


线下、电商、社群,无缝链接已经成型,界限越来越模糊;


机会在哪陷阱就在哪里!中小企业做品牌,在渠道分流中一定不要什么渠道都做;商超系统,不要哪个都进,生意不好的进去只有死路一条,到*后销售额连进店费条码费都赚不回来;直播带货,产品必须有卖点,没有卖点选品也卖不出去,产品必须高毛利,直播本来就是低价,不是高毛利就没有利润,还要找头部网红;社区团购,陷阱在于乱价,而机会就在于瞬间起量。每个渠道机会与陷阱并存!

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