近日回头客2020第2届新品发布会在泉城济南秋糖期间隆重举行,其中五大新品和五大红利吸引了全国各地奔涌而来的近2000位经销商的目光。回头客集团常年战略顾问、竞争先生许战海亲临现场,为大家揭秘回头客2年来逆势增长的战略逻辑、品牌模型和产品布局以及七寸竞争核心秘诀,回头客董事长黄福阳身穿个人IP动漫运动衫现场打CALL,为经销商朋友带来一场渠道模式变革商业合作价值重塑的重磅演讲,深得现场经销商朋友拍手称赞。回头客集团2020新品发布会成功举办成为济南秋糖展上亮眼的盛事,也成为近年烘焙行业里少有的有内涵有营养的新品发布会,而招商的顺利进行也自然成为行业内的一段佳话。
回头客变了:更加年轻化和时代感
回头客变了!成为熟悉回头客的与会嘉宾和行业从业者一致的感叹!在上半年疫情期间至今,在很多食品企业和烘焙品牌在经历明显的业绩下滑的情况之下,回头客食品却完成了至关重要的全新产品组合和品牌战略布局,实现了行业寒流里的逆势增长,这不得不说是一个业界值得研究的现象。
首先“专注烘焙鲜制造的”的回头客品牌形象焕然一新,过去两年中陆续升级了专注孩子的早餐的回头客铜锣烧,推出了小芙乐手撕棒以及富含营养能量的黑豪吐司等新产品以及烘焙行业创始人命名的专业品牌黄福阳蛋糕君,济南秋糖又全新推出了黄福阳戚风蛋糕、核桃红枣蛋糕、日式长崎蛋糕三款新品和黑豪坚果大列巴以及回头客红豆铜锣烧。回头客在新产品推出的节奏以及专业子品牌的布局上中拿捏的相当精妙,新品牌的推出不能从0到1或推倒重来,而借助品牌模式的顶层设计和烘焙早餐化主食化趋势的力量以及消费场景化的产品思考实现10000到10001。回头客烘在焙行业大变局的时代里在战略层面理清楚了品类、产品之间的业务协同和认知协同关系以及竞争逻辑,也初步完成了烘焙产业的品牌布局,年轻化时代感和国际范显著增强,而这两年的时间里回头客能够华彩转身驶入快车道,用回头客集团董事长黄福阳的话说,这都离不开新定位理论创始人、竞争先生许战海的全程陪伴,两人现场相拥共忆黄福阳蛋糕君品牌的诞生的小插曲,两个强势的男人在这个子品牌的孕育过程中拍过桌子、生过闷气,但是*终黄福阳作为一个专业蛋糕子品牌被采纳,这是人格化品牌、专业子品牌和产业品牌布局协同的顶层模式一次完美落地,为百亿目标奠定了坚实的品牌基础。
竞争的本质是品牌认知入口和流量入口的争夺,单纯追求流量销量或者品牌认知都无法*终赢得长期竞争。回头客不仅在品牌顶层模式上解决了烘焙品牌场景化和年轻化的认知入口的问题,更在渠道营销上坚决的执行了许战海为回头客量身制定的高性价比战略,要在场景早餐化和人群年轻化清晰的判断前提下用价格实现渠道流量的变现,让烘焙主食化早餐化的战略目标能够在产品品质上和用户购买力上实现落地。这背后是回头客在烘焙行业高竞争环境下做出的抉择,要实现烘焙产品更大的销量拥有改变行业竞争格局的力量,而这股力量就来自于对烘焙趋势的判断对人群需求的深刻洞察。回头客的高性价比营销战略将为更多经销商开拓市场跑马圈地实现快速发展提供源源不断的动力,而回头客过去两年的优异业绩离不开品质口感和灵活的经销商扶持支持政策以及快速高效配送服务,而这源自回头客18年烘焙行业产业积累、营销团队的完善、强大的研发实力以及全国五大生产基地的布局,保障了全国不同地区经销商拥有丰富的产品选择和丰厚的经营利润。牛奶行业依托早餐场景造就了无数了亿元经销商大户,而烘焙行业随着消费趋势的年轻化主食化和早餐化正在走在牛奶行业的成功道路上,无疑回头客是这条道路上的领军者,与乳业的成功者相伴成就了一大批经销商,与下一个百亿烘焙大佬品牌为伴,无疑是很多年轻经销商未来成功人生路上的选择。
如果复盘回头客近年来可喜变化和优异的市场表现进行战略解读的话:回头客坚决执行了了许战海《七寸竞争战略》的新方法,团队营销思想得到全新换代,回头客对在快消品行业流行多年的深度分销方法上进行了全新改革,适应性拥抱媒介变化、渠道变化和人群变化,更加强化了在竞争性人群的2B营销,市场开拓上实现了全新破局,实现了线上线下的流量销售协同和品牌认知协同,而2B营销能力是比回头客增长本身更可宝贵的营销思想资产,用回头客董事长黄福阳的话说,在遇见许老师之前回头客在电视广告投入代价不菲但是效果一般企业差一点被拖入经营的泥潭,而针对竞争性人群的2B营销方法和思想让黄总这个自认为的渠道营销高手瞬间醒悟,这才是回头客品牌的根基,回头客品牌要成长为参天大树就要穿越竞争性人群的沼泽地,要在对手、同行、供应商、行业从业人员以及高势能顾客这里认知基础,这样回头客品牌才能真正意义上的生根。黄福阳董事长站在回头客新品发布会现场追忆2年前拜访许战海老师,自认为在人生事业转折里是许老师用了15分钟帮他拨开了迷雾,而那一刻的牵手合作黄福阳董事长也坚信自己找到了那个坚如謦石的靠山,也有了现场十年合作的佳话。
“爆品工厂”不断推高品牌势能。
产品是皮品牌是毛,皮之不存毛将焉附。不过新品的失败率居高不下,产品创新上的**又会导致企业的一系列战略和管理问题,比如核心团队流失、战略迷茫、创始人与高管团队理念冲突等。即使对百亿级大企业而言,下一个“超级大单品”也都是稀缺品。在企业普遍面临产品迭代难题,甚至头部企业也屡屡失败的情况之下,回头客却成为令人瞩目的“爆款工厂”。卡侬尼上市之后,卡侬尼没花一分钱广告,上市第1年从0到6个亿的跨越。目前,在华夫饼这个赛道上,卡侬尼已经成为头部品牌,行业曝光率美誉度都很高。
卡侬尼引爆市场的同时,回头客提出了持续出爆品的产品策划思路,在新品上,回头客展现了相当惊人的消费洞察:从专注吐司的黑豪到升级到更营养的坚果大列巴,从瞄准儿童市场的小芙乐和回头客铜锣烧再到黄福阳蛋糕君,这些产品已经在部分市场热销或者体现出黑马潜力。
回头客为何能成为爆品工厂?
竞争先生许战海认为,回头客爆品工厂背后有一套独到的战略逻辑：第1,选品在前,作品在后,选品大于作品.第2:在新定位理论的指导下,回头客充分运用了新4p落地工具,即产品、渠道、视觉、场景。过去竞争聚焦在少数几个竞争要素展开(比如老4P),今天是一个全要素竞争的时代,视觉、场景等竞争要素足以改变竞争格局或者现有的游戏规则。比如回头客食品定位孩子们的早餐这样一个场景,实际上找到了一个更主流的赛道也站在一个行业的消费趋势之上。
回头客的品牌模型完成了百亿级品牌的谋篇布局
回头客集团常年战略顾问许战海先生认为:回头客两年内逆势增长背后是品牌模型的成功。竞争的本质是打赢流量入口和认知入口的战争,新的竞争环境下企业必须根据自身的竞争环境制定品牌模型。常见的品牌模型共有四种,分别是:品类限定品牌,模型、渠道与产品多维度品牌、产业品牌+专业子品牌模型、人格化品牌。许战海先生现场对四种品牌模型进行了详细讲解,其中*适合回头客集团的品牌模型是产业品牌+专业子品牌的模型。伊利、农夫、雀巢、强生、丰田、华为等大企业不约而同的选择了这一品牌模型。
竞争先生许战海指出,中国牛奶企业的市值远大于啤酒企业,就是因为两个行业的品牌模型不同。前者采用产业品牌+专业子品牌的模型,创造了更大的市场空间。该模型的好处在于:一方面,产业品牌能为专业子品牌提供认知背书,后者可以规避掉从0到1的巨大认知风险。另一方面,可以抓住新的流量入口和认知入口,不断强化产业母品牌的势能。总之该模型既能抓住新品类的机会,又能够实现资源协同,更能应对同一品类内的竞争。竞争先生许战海认为:回头客这一品牌模型的建立后,未来将为回头客的发展持续提供强大的动能,回头客百亿未来可期。
厂商共赢,实现百亿梦想
回头客新品发布会现场董事长黄福阳在现场分享了《经销商商业模式及合作价值》。黄福阳先生表示,回头客坚定不移地专注烘焙,是看到了产业发展趋势的力量。本次发布推出五款新品和五重红利,将给经销商朋友带来新的发展机遇和丰厚的利润分享。
回头客董事长黄福阳总结了回头客具有三大核心竞争力。其一,品牌战略优势。回头客与竞争先生许战海达成战略合作。第2是产品矩阵优势,第三是营销策略优势。回头客高性价比战略在市场上富有竞争力。此外与国内供应商中粮集团中国航天基金会成为战略合作伙伴进一步提升了回头客的品牌势能。回头客董事长黄福阳还表示,经销商与回头客合作有四大好处:1.回头客在市场的强势表现,可以作为经销商和终端谈判的筹码
2.周转快,经销商无退货之忧。 3.大销量降低了管理成本。4.回头客品牌势能提升,必将提升终端业务员信心。
回头客集团常年战略顾问、竞争先生许战海则提醒与会的经销商们:今天的竞争环境发生了巨大的变化。以前的竞争是产品过度同质化,在这种情况之下,只要有差异化就会有势能。因为共性很明显。但是,今天的竞争环境下从同质化变成了过度差异化。对经销商而言,差异化的产品却面临着巨大的选择风险,稍有不慎,就会陷入为“为差异化而差异化”的壕沟之中。经销商只有选择,共性做足,特性做透的产品,才能打赢两个入口的战争。许战海还表示:“在今天的会上,一位年轻的经销商告诉我去年做了几百万,今年做了3000万,这就是年轻人的力量,我和黄福阳董事长是好拍档,我们都还年轻,有足够的时间足够的信心,去改变行业。”
回头客营销总监潘育顺讲解了回头客与经销商合作过程中的四大优势:其一,物流快,回头客生产基地布局完善,供应链不断得到优化和提升,为母品牌“专注烘焙鲜制造”的品牌主张提供强有力的支撑。其二,产能大。回头客在生产线和人力资源上均有充足的储备。经销商和回头客合作完全不用担心,产能问题。其三,回头客是大品牌。在竞争越来越激烈的今天,势能永远在强者一方,回头客是品牌势能不断提升的大品牌,而其“爆款工厂”体现的强大产品创新能力,不断将回头客品牌推向一个更大的高度。其四,品质优。回头客体系完善,对产业质量严格管控。
此次发布会极大提振了经销商的对回头客品牌的信心,各营销总经理向与会经销商发布了新品政策,现场招商、签约环节火爆,将本次新品发布会推向了高峰。在厂商精诚合作下,回头客的百亿梦想并非遥不可期。