2023年，越来越多消费者在抖音、小红书刷到了新的糖果种草视频。和大部分糖果不同，这些视频里糖果不仅可以吃，还可以玩，因为它们是剥皮软糖——糖果有两层结构，消费者剥去水果等造型的外衣之后，就能看到中心的糖果。
这种好吃又好玩的创新糖果设计，已经成为了新的糖果增长点。[1]不仅吸引了好丽友、徐福记这样的糖果老玩·家，还让新期天这样的新品牌开始崭露头角。
截至目前，新期天推出的3D剥皮软糖系列已经卖出了5000万袋。品牌还推出了随机剥开冰封动物的趣味软糖，和泡泡玛特合作推出小甜豆3D造型的mini棒棒软糖，这款产品抖音上市首月销售额即超200万元，成为6月抖音果汁软糖好评、好价、人气、爆款四个榜单的第·一。
和大部分糖企不同，新期天的目标消费者是12-25岁年轻消费者，他们认为这部分消费者吃糖的需求尚未被满足，决定押注休闲软糖赛道。这也让新期天出现在了原先不卖糖，但年轻人聚集的渠道中，如潮玩店、品牌集合店……
和大部分新品牌从线上走出也不同，新期天背后的运营团队有20年的食品营销经验，本身就已经建立了完善的食品分销网络，因此新期天诞生之初就是一个线下渠道更为强势的品牌。从沃尔玛到名创优品，从伊藤洋华堂到7-11，从永旺到罗森，从集合店到近年兴起的零食店系统，新期天已经覆盖了252个地级市，拥有10W+全国终端网点。
新期天为什么选择了软糖赛道，品牌打造产品有什么原则，又是如何卖出5000万包剥皮软糖的，我们采访到了新期天创始人张胜红，进一步了解这个新兴糖果品牌背后的更多策略。
01.在红海市场找细分赛道，新期天要做“不雷同”的糖果
新期天背后的运营团队在糖果领域有多年经验，出于对糖果的熟悉和情怀，他们在糖果赛道增长放缓的情况下，依旧选择了做糖果。“我们在糖果行业做了20年，市场大多数被海外品牌所占据，我们希望亲手创立一个‘受世界欢迎的中国软糖品牌’。”
张胜红表示新期天团队也看到了糖果增长放缓，但同时也注意到“一些新兴品类的糖果在增长。我们看到年轻人更喜欢软糖产品，所以我们觉得软糖赛道还会持续增长。”
“实际上我们是在红海市场里选了一个细分市场。软糖市场很大，而且还在快速增长。我们去看了日本的软糖市场，发现它们还在蓬勃地发展，我们认为日本市场在部分消费领域是比我们要前瞻一些。”
2024休闲零食市场报告显示，软糖/凝胶糖果、薄荷糖和口香糖是糖果市场主流品类，合计占比过半，销售额同比增长20.3%。众多糖果市场报告则更关注功能性软糖的增长，据QYR统计及预测，2022年全球功能性软糖市场销售额达到了10.49亿美元，预计2029年将达到22.02亿美元，年复合增长率(CAGR)为11.3%(2023-2029)。
在越来越多品牌押注功能性软糖时，新期天的第·一阶段的首·选依旧是休闲软糖。张胜红表示，新期天灵感来源于消费者每周期待的“星期天”，消费者期待的是欢乐休闲的时光，新期天想做的就是像“星期天”一样能给生活加点甜的休闲糖果。
“功能性软糖我们也考虑过，但从市场化的角度来看，我认为国内的功能性软糖的市场仍处于消费者教育的初级阶段，线上可通过视频或详情页直面消费者，所以线上功能性糖果相对容易成功;但线下市场太分散，只有传统的润喉和提神类的产品有较强的消费认知，新的功能缺少消费场景的营造和消费者教育，较难受消费者关注。”
“而休闲软糖的市场够大，不需要做太多的消费者教育。另一个是功能性软糖可能还涉及到口感的问题，一些功能性软糖包含铁、锌，消费者不一定能接受它的口感。如果不够好吃就失去了“糖”的感觉，我们想做的是好吃好玩的休闲糖果。”
张胜红介绍，新期天在糖果的“好吃”上花了不少精力来做研发。比如在白桃口味的研究上，团队测试了超过50种桃的风味，在口感、层次、剥皮效果上也进行了多次测试，甚至会向经销商、渠道采购及部分目标消费者征询包装、口感、口味等意见，zui终新品盲测得到了90%以上的好评率才正式投产。
在张胜红看来，好吃只是基础，想要在竞争激烈的糖果市场中杀出，新期天也需要差异性。“我们希望能做一些差异化的、有创新、有创意的软糖给年轻人，我们心里大概知道会做到哪一类——不要和市场上的软糖雷同。”
新期天给自己找到了好玩的差异性。要打动年轻消费者，它们选择给消费者提供更多一层——玩的消费价值。新期天把剥皮的玩法放到了糖果中，3D的糖果造型让消费者可以剥开水果的外皮，也可以剥开冰封小动物的冰块将动物“拯救”出来，这一切都是为了满足年轻消费者猎奇的心理，也是为了给消费者提供差异体验。
张胜红透露，新期天zui初甚至想叫做“盲盒软糖”，不过国家法规不允许糖果食品叫作盲盒，新期天就将产品叫做趣味剥皮软糖。
这款产品具备了典型的“盲盒”元素，6款动物造型随机出现，让消费者每口在剥皮之前都不知道自己拿到的是哪个小动物。之后，新期天和泡泡玛特合作的3D造型食品也选用了泡泡玛特人气IP，给糖果增加了一些潮玩色彩。
在张胜红看来，糖果必须好吃，但好吃已经不够了。“好吃的东西太多，好吃不好吃也因人而异。但只有好吃是不够的，所以还需要附加属性，才能让它更受消费者喜爱。”目前，新期天推出的3D剥皮软糖系列已经卖出了5000万袋，品牌和泡泡玛特合作推出的小甜豆3D造型的棒棒软糖，抖音渠道上市首月销售额即超200万。
在竞争激烈的红海市场中，新期天另辟蹊径选择了休闲软糖赛道，打造出了和已有糖果不雷同、好吃外仍有附加属性的糖果产品。
02.想把糖卖给年轻消费者，新期天做对了什么
作为潮玩品牌，泡泡玛特3000W的全渠道会员用户年龄在18-35岁之间。这和大部分糖果企业的目标消费者并不重合，但对于目标消费者是12-25岁年轻消费者的新期天而言，泡泡玛特和品牌的目标消费者有极大重合。
张胜红坦言，希望和泡泡玛特的合作能够帮助新期天赢得更多的18岁以上年轻消费者。“我们的消费人群和品牌属性契合度很高，我们的目标也是给年轻人带来快乐，创造新的情绪价值。”
将软糖卖给12-25岁的年轻消费者，这也是新期天和别的糖果品牌与众不同的地方。
新期天团队曾多次去日本研究当地的糖果市场，他们发现日本的年轻消费者甚至会在街上排队买糖。“它们的糖果只有2天保质期，每天排很长的队伍，队伍里大部分是年轻人，但基本没有小朋友。所以我觉得各个年龄段的人都有吃糖的需求，做糖可以有很大的空间，只是我们要寻找一个主打差异化的市场。”
在新期天看来，年轻消费者的软糖需求尚未被满足，给年轻消费者做软糖“从市场上是可为的”。
为了更好地打动年轻消费者，新期天从产品到包装设计到口味上，都考虑到了目标消费者的偏好，因此新期天的产品包装不会过于幼稚，会考虑时尚感。
在产品上，新期天也努力给糖果附加玩趣的属性，增加剥皮、剥开冰块等玩法。
在渠道上，新期天入驻了年轻人更愿意光顾的集合店、潮玩店、便利店等渠道，让消费者线下更容易买到新期天的糖果。为了和年轻人消费者有共鸣，新期天也经常参与电竞、电玩、动漫展、话剧社、音乐节、脱口秀、话剧等活动，将自己的品牌形象和这些新奇有趣的活动联系起来。
新期天甚至开发了不少年轻消费者喜欢的周边产品，将其用于活动促销。
为了把软糖卖给年轻消费者，新期天做周边、推联名，找到了给年轻人卖糖“可为”的那条路。
03.一年卖出5000万袋糖果，新期天如何利用渠道优势?
想要将糖卖给年轻消费者的新期天进入了便利店、集合店、潮玩店等渠道，但这其实并不容易。新期天在线下渠道的快速成熟得益于背后团队较强的渠道能力，20年的糖果运营经验让他们知道糖果应该往哪卖，怎么卖。
张胜红透露，新期天目前在全国已经有了超过10W个销售端口，品牌在线下“走的弯路会少一些。”
“我们也知道很多品牌都是先线上，把产品打爆之后再到线下，但大家线下会遇到很多困难，因为可能对线下不太了解。线下的运营模式、运营方式和线上有较大的差别。如果不太了解也没有太多线下渠道资源可能就会摸来摸去，浪费了很多时间、精力。我们的优势在于我们对线下熟，资源比较多。”
复盘新期天从0到1的成绩，在产品创新和选择了细分赛道之外，张胜红认为他们的渠道策略也帮助新期天更快取得了5000万袋软糖的销售成绩。“我们多年来对渠道和糖果结合的理解，以及我们对渠道的运营能力，才可以制定出相对清晰的上市计划，快速上市。”
(一)合理的线下布局和快速铺市
快速完成完成重点区域权重便利系统的铺设：全家、711、罗森、喜士多、美宜佳等，高效进入消费者熟悉的全国性便利系统。
进入各大mall崛起的集合店、潮玩店：一二线城市购物中心崛起的新集合店，如名创优品、杂物社、畹町、Sanfu、The Green Party等。
快速进入大的零食系统：好想来、零食很忙、赵一鸣零食等。
进入NKA、LKA：进入知名的大终端、大卖场渠道，如沃尔玛、大润发、Ole、永旺、伊藤洋华堂等。
(二)清晰的区域规划
在张胜红看来，新期天的策略是清晰的，实践中证明了他们的策略基本正确，加上执行力强，消费者很容易在这些目标渠道看到新期天的产品。
而从整体的渠道区域规划来看，新期天也是有策略的。
“因为我们公司在华南，所以我们第·一步集中手里的优势资源把华南打深、打透。因为我们是个新兴品牌，想要在全国撒网布点，将所有区域都打深、打透，这其实是不现实的。之后我们再去重点发力华东市场，再是其它市场，区域渗透上我们也是有步骤的。”
(三)多规格产品，让规格适应渠道
作为一个有线下经验的品牌，新期天zui初就推出了3种规格的产品，让大规格的产品供给有需要的大卖场，中规格产品供给便利系统、精品超市，小规格产品供给零食系统。
张胜红坦言，新期天推出不同规格的产品，是为了满足不同渠道目标消费者的需求，因为线下不同渠道经常销售的产品规格和形态不太一样。
“渠道需求不同，我们也在让产品规格去匹配渠道。”
(四)发展线上能力
尽管新期天更多优势在线下，线上线下的销售额占比约为1:9。
但张胜红表示新期天也非常重视线上渠道：“产品上市前，我们会提前在线上做曝光和测试，看看线上消费群体的反应。我们主要锁定抖音、小红书这两个平台获取曝光，但也有全渠道的布局。线上线下我们都很重视，两边齐头并进在发展。”
一个在线下更有积累的品牌，通过选择细分市场，创新产品，面向年轻消费者卖糖走出了一条新道路。卖出了5000万袋剥皮系列软糖的新期天创始人表示：“行业发展得再好，也不代表所有人都能成功。我们还是要选择适合的细分市场和消费群，再去看如何打动消费者。”
在打动年轻消费者这条路上，从红海市场杀出的新期天选择做好吃也好玩的休闲软糖。
来源： FBIF食品饮料创新