林水洋对流量有着敏锐的触觉。
在他的操盘之下，一家爆米花代工工厂，先是有了自己的品牌——抱抱堂，又很快在影院渠道跃升为爆米花销量di一，跟着摇身一变成为国内zui大的影院银幕广告公司。5年时间，将银幕广告覆盖到全国3600家影院的2.1万块银幕，在国内全部8万块银幕中，覆盖率超25%，居于首位。
抱抱堂前身只是林水洋大学同学经营的一家爆米花食品代工厂。林水洋曾在新浪工作近十年，参与了新浪微博的创建。2014年跟他一起加入泡泡堂的李卫卫是公司联合创始人，也曾是微软华东区的销售冠jun。
林成为了抱抱堂的董事长兼CEO，新创业组合给抱抱堂注入了科技与渠道的新基因。仅用时3年，他们就占领了国内球形爆米花60%的市场份额。建立自有品牌后，这家公司快速从传统的商超渠道转向影院、游乐场等行业认为的“特殊渠道”。林水洋发现爆米花的售卖高度依赖场景，他押注的新场景显然更受年轻人青睐。
影院爆米花这个业务给抱抱堂积累了广阔的影院终端资源，以至于林水洋之后有了盘活“流量”的念头。在他瞄向银幕广告的2016年，线下影院迎来爆发期，全国影院数量达到8400家，比前一年增加了30%。
彼时，林水洋带着团队在国内影院走了一圈，觉察到国内银幕广告播放方式非常传统：人工播放、人工监测，执行成本高，监测难度大。银幕广告媒介的集中度低，诚信度、公信力差，服务质量不佳等问题明显。低ROI(投资回报率)导致广告商的认可度也低：“预算属于很多公司的‘边角料’，没有明确占比，有盈余时才会考虑。”林水洋说。
但在海外，这早已是一片富矿。据英国数据研究机构d.fferento/ogy长期跟踪研究，英国大型品牌会把平均达7%的品牌投放预算，放在电影银幕广告上。市场很成熟，基于欧美地区广泛部署的TMS(Theatre Management System，影院银幕自动化管理系统)应用，院线可自动控制内容管理、密钥管理、放映等功能，不用那么依赖人。
林水洋在2016年底就并购了一家TMS技术公司，自此进入影院智能数字化改造领域。他先是帮院线实现电影播控的自动化，在完成大范围的基础建设后，2019年，他正式进军影院银幕广告市场。
“当初和抱抱堂达成合作，就是考虑到他们给客户的订单性价比gao、公司管理规范、决策流程效率高，资源量也能够匹配客户的需求。”抱抱堂的核心代理、广东省广告集团第六事业群的总经理王超告诉《中国企业家》，他们在2020年左右与抱抱堂达成了合作。
抱抱堂把TMS软硬件服务“赠送”给影院，“换回”与影院共享广告收益，这是互联网行业典型的商业模式。在林水洋进入市场之前，个别影院会安装海外TMS，一套要一二十万元，还得付年费。
抱抱堂计划将该模式拓展到全国有商业价值的所有影院之中，这将构成巨大的媒体平台价值。影院方也乐见其成，广告营收的比重提高，会平衡票房浮动对影院构成的周期性风险。
1.另辟蹊径
抱抱堂集团门口的展示货柜上，一半摆着罐头爆米花产品：樱花味、香草奶油味、焦糖味、麻辣味……另一半摞着上百个与电影联名的空爆米花桶，《飞驰人生2》《长空zhi王》《保你平安》，近几年院线爆款，几乎都可以在这里找到。
相比于更为人所知的银幕广告业务，抱抱堂的卖品业务实际上已逐渐覆盖全国27个省份的400多座城市。
2015年之前，林水洋没想过自己会与银幕广告产生关系。毕业于西北大学信息管理专业，于2005年加入新浪。在新浪每过一段时间，他就会被派去开辟新地盘，从新浪博客、互动社区、新浪空间到新浪微博。2014年，新浪微博上市后，核心产品走到稳定期，林不想再过“四平八稳”的日子，于是离开新浪，重闯江湖。
抱抱堂zui初只做美式爆米花的代工业务，一袋玉米十几盎司(1盎司=28.350克)，进口价达200多元人民币，利润空间很小。为了不再为他人做嫁衣，林水洋与新团队当即决定摆脱进口依赖，与国内公司合作，研发爆米花原料种植技术，打造自有品牌。
2015年12月，汉一投资、珠海横琴东方美食管理咨询合伙企业合计出资5000万元，支持抱抱堂自研爆米花。品牌名来自公司一位年轻女创始人的创意，2016年，正值游戏“泡泡堂”流行，又因为顾客拿桶装爆米花的姿势是“抱”，于是有了这个有点萌的名字。
市面上爆米花产品主要有两种，分别为蝶形和球形。如名字所示，差异体现在爆米花的形状上，球形爆米花吃起来更酥脆，可原材料依赖进口。
球形爆米花核心原料包括爆裂玉米、焦糖和椰子油。2016年，抱抱堂与韩国zui大的食品公司希杰合作研发专用焦糖，与国内企业合作种植球形爆裂玉米，成为国内wei一一家将爆米花原材料本土化的公司。
它还打造了2万平方米的自有工厂及半自动化生产线。原料的本土化和自有工厂的生产能力，将球形爆米花的价格压缩到此前的30%，毛利保持在40%左右。
与此同时，李卫卫带着团队广铺渠道。几个月时间内，四五万个销售终端在全国大部分地级市的步行街“生长”出来，遍布奶茶店、商超。
但零散的终端渠道销售效率并不高。透过对北美爆米花市场的分析，林水洋发现：“爆米花在普通销售渠道依赖产品的网红周期，而影院、剧场、游乐园占领用户心智已久，是更稳定、高效的渠道。”
2016年，抱抱堂马上调整。林水洋把这一年称之为公司的“影院元年”，它从普通渠道开始转向特殊渠道的铺设。得益于原料本土化的价格优势，如今，其平均年产值达2亿元，终端渠道除了7000多家影院外，还包括欢乐谷、方特等游乐园品牌。
2. 先修路，再致富
抱抱堂合作的影院数量日益增长。2014~2016年，中国影院数量也高歌猛进，年均复合增长率超30%。
在那个时间节点上，林水洋一直在思考如何将影院终端“流量”充分盘活。“有用户的地方，就应该有广告。”这是他的信条，这也得益于新浪那段履历的收获。
然而，在走访全国影院后，他发现国内影院商业化，并没有随影院数量增长而提升。2016年，全国影院数量8410家，这其中只有3000家一、二线城市的影院曾与广告集中投放平台合作，包括分众晶视、晶茂传媒、影时尚和乐幕传媒等。剩下的5000家，主要分布在三到五线城市的影院，接不到大品牌广告，只能运营方自己与本地品牌方去谈。
林水洋看到了入局低线市场的机会，但下沉市场并没有他想象的得那么容易突破。
2016年，国内影院播映方式仍采用传统人工模式。当抱抱堂团队询问一些广告代理公司，如果广告主要投放下沉市场5000家影院，是否会帮助执行?得到的答an都是“不会”。这些代理商告诉林水洋，“低线城市的基层人工执行跟监控效率极低，银幕广告投放存在很多服务质量问题，比如漏刊、错播，难以管理。”
一、二线城市银幕广告播映方式相对规范，但同样比较原始。“当时影院和广告代理商之间的传输工具还是QQ，甚至是U盘。每一座影院需要2~3名放映员，还需要几位广告监测人员对放映员的广告播映进行监督，以防出差错。”林水洋介绍。
影院信息化程度不足，成为了银幕广告规模化发展的壁垒。
此问题困扰了抱抱堂数月。海内外几经辗转考察，林水洋终于在欧美影院的广告管理模式中，找到一条可以借鉴的路径——借助影院智能管理系统弯道超车。
彼时，美国zui大的院线AMC已采用TMS播映影片，系统自动放映、无需放映员和大量监督员管理，银幕广告错播率下降，降本增效，从而在广告代理市场占据优势。
回到国内，摆在林水洋面前有两个选项：找一家成熟的TMS公司，开发广告模块植入，双方分账，或是自己运营一家TMS企业。
他选择了后者。2016年，抱抱堂收购了一家本土影院TMS管理系统公司。他还将微博时期的研发伙伴纳入麾下，将广告功能嵌入TMS之中。抱抱堂由此成为国内wei一一家具备数字化放映系统的影院广告投放平台。
成功产品还需合适的商业模式，才能落地，毕竟对于国内影院方来说，这是个新事物，也对应着购置成本。
2017~2018年，考虑到国内市场对TMS的认知度不足，抱抱堂推出了预充值6万元爆米花，免费赠送TMS软硬件、免费安装系统的服务。“这是为上线广告业务打基建，爆米花预充值则可以保证我们现金流不断。影院再续的爆米花业务，能在2年内逐渐覆盖TMS的成本。”林水洋解释道。
3.票房外的收入
“基建”初成规模后，2019年，抱抱堂开始逐步推进广告业务。
通过省下人工监播成本，这家公司将银幕贴片广告投放定价仅定为传统广告投放平台的1/5到1/3。
此外，为了进一步细分银幕广告市场，抱抱堂与客户的合作分设为“抱抱堂通贴”和“抱抱堂核心贴片”。前者在“龙标(电影公映许可证)”出现前3~5分钟，为广告商的非定向投放;后者紧邻龙标(0~3分钟)播放，为广告商针对zhi定影片的定向投放。这两者的价格分别为6元/场/15秒和12元/场/15秒，在此之前，行业传统电影广告商都是统一定价：20~30元/场/15秒。
合作周期大都以年为单位，客户既可以全年投放，也可以只投放某影片的档期，林水洋的团队都会给出具体的方案。
这种降本增效的定制化方案给品牌方带来巨大吸引力。但在当时，一些大型企业已经与其他广告投放平台建立了合作。抱抱堂的银幕广告业务经历了漫长的市场教育过程。“zui快的半年之内能搞定，比如椰树集团，zui慢的花了整整5年。”林水洋为了拿下客户，与从微博时dai开始并肩zuo战的伙伴一起，一家一家去跑潜在客户，做后台演示。
有一家大型国营企业客户，他带着销售总监一起与对方老板谈了三四轮，从爆米花聊到TMS，从核心团队的互联网企业履历，讲到提升播映效率对广告商的益处。在机器实操中让客户理解软硬件系统的工作原理，逐渐建立了初步信任，对方才邀请他们去招标。
更难的是面对未在银幕贴片广告中投入预算的企业。几年前，国内的银幕广告领域更多被快消品牌关注，而在成熟海外市场，高端品牌同样在银幕广告上高比例投入。
“关键是让品牌主看到银幕广告的价值，影院在屏幕尺寸、亮度，音响音效，广告的到达率、记忆度，以及观影人群的心情等方面，是表现力zui佳的一个载体。”林水洋说。
凯度咨询调查数据也显示，消费者对电影院广告的关注度达64%，高于电梯广告(45%)、传统电视广告(19%)和互联网电视广告(19%)，沉浸式观影降低了其他信息对广告的干扰度。
除此之外，在林水洋看来，影院观影核心人群在15~45岁，与主流消费群体匹配;他们是时尚、潮流爱好者，愿意尝试新品牌、产品;他们还喜爱分享，可以对品牌产生二次传播。
林水洋不遗余力地向品牌方灌输类似想法。市场教育效果也逐渐显现，5年后，与抱抱堂合作的品牌方已遍布全国3600家影院，该数字已经超过了爆米花卖品影院覆盖数的一半。
银幕广告年度营收也反超了爆米花卖品。“前几年主要是在补贴影院铺设系统，投入较多，今年应该就可以实现盈亏平衡。”林水洋预估。他还希望通过银幕广告提升影院非票务业务的收入，降低影院对票房的依赖，为影院搭建更健康的业务生态。
英国数字媒体DCM(Digital Cinema Market)数据显示，该影院广告媒体公司覆盖了全英81%的银幕广告市场，林水洋也希望将TMS部署到目前全国1.2万家影院中有商业价值的1万家影院。
按照他的规划，未来希望在这1万家影院中，至少有8000家影院的应付爆米花货款，用广告分成就可以抵充，销售额就成了纯利润。“还会有更多的广告收入分成，也是纯利润。”
来源：中国企业家杂志