2024哪家强?
中国市场新茶饮香!
两个月前，茶百道成功登陆港股，成为继奈雪的茶之后，新茶饮赛道第二股，并创下了2024年港股zui大IPO。与此同时，本家的其它选手，比如茶颜悦色、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等也已递交上市申请，挤破脑袋要进入资本市场。
新茶饮市场如火如荼，乳业市场却表现挣扎。
据不完全统计，2023年，在26家上市乳企中，有超过半数的企业经营状况堪忧，市场整体处于低迷期、瓶颈期。能否开辟第二增长曲线，降低对新生儿业务的依赖，成为国内乳企穿越周期的关键。
2000亿火爆的新茶饮赛道
2024年4月，入行16年的茶饮老兵茶百道挂牌上市，其开场即巅峰的惊艳表现立刻引起资本市场的觊觎。
当天上午，茶百道开盘价达15.74港元，市值一度超过200亿，成为2024年度港股zui大IPO。
从熊猫之都四川成都起家的茶百道，产品主要通过中国茶与鲜果的组合创新制作呈现，目前已经形成了由经典茶饮、季节性茶饮及区域性茶饮构成的产品矩阵。据招股书显示，茶百道的五款经典产品加起来占总GMV的近四成比例。
向加盟店销售货品及设备是茶百道主要的营收来源，占比总营收的90%以上。据招股书披露，过去三年以及今年一季度，茶百道的货品及设备收入分别为10.21亿元、34.47亿元、40.2亿元及11.86亿元，分别占同期总收入的94.5%、94.6%、95.0%及95.1%。
茶百道的收入来源其次为特许权使用费及加盟费，过去三年及今年一季度分别为0.53亿元、1.59亿元、1.72亿元及0.49亿元，占比均不超5%。
据了解，2023年茶百道门店一共卖出10.16亿杯奶茶，总零售额达到约169亿元。截至2024年4月，茶百道门店数已经达到8016家，遍布全国31个省市。
窥斑见豹。从茶百道的强劲表现，可以窥见新茶饮正成为消费领域的现象级品类。根据2023年8月的数据，全国在营的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底37.8万家，增长超36%。
从地域分布上看，根据天眼查专业版向乳业圈提供的数据显示，广东、江苏以及广西，三地新茶饮相关企业数量位居前列，分别拥有4.6万余家、3.1万余家以及3万余家。
而随着消费场景日益多元化，新茶饮消费市场前景依旧广阔。
根据中国连锁经营协会(CCFA)相关报告显示，预计2025年新茶饮市场规模将达到2015亿元。另据弗若斯特沙利文的报告，预计随着消费升级和优质茶饮需求上升，到2027年新式茶饮店行业市场规模将增至4845亿元，占2027年中国饮品店行业近7成的市场份额。
当下，除已成功上岸的耐雪的茶和茶百道外，茶颜悦色、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等依然拼得火热，悉数提交上市申请书，意在资本市场施展拳脚。
2008年以来的寒冬，乳业第二增长曲线在哪
和茶饮如火如荼发展不同的是，中国乳业正面临继2008年以来zui大考验。2024年一季度财报显示，多数乳企营收出现了不同幅度的下降，其中不乏龙头企业。比如伊利股份，第一季度营业总收入同比下降2.60%到325.77亿元。
据统计，2023年国内常温乳品销售额同比降低0.4%，低温乳品销售额同比降低6.1%。受出生人口持续走低等方面影响，2023年国内婴幼儿配方奶粉市场规模已经由2020年的1600亿元左右萎缩至1300亿元左右，行业已经进入“减量市场”竞争的新阶段。
如此境遇，在去年的行业财报就已现端倪。根据31家A股、H股与新三板挂牌乳企发布的2023年财年报告中，就有达8家乳企的营收和归母净利润双双下滑，其中飞鹤、妙可蓝多等明星企业赫然在列。
由于乳制品市场恢复不及预期，原奶价格不断走低，到今年5月底，内蒙古、河北等10个主产省份生鲜乳平均价格3.37元/公斤，比前一周下跌0.3%，同比下跌近13个百分点。
受原奶过剩影响，2023年上游牧业公司归母净利润相较于业务偏下游的乳企受影响更大。现代牧业、中国圣牧、西部牧业、庄园牧场、赛科星、原生态牧业、优然牧业的归母净利出现了两位数到四位数的下滑。
国内乳制品消费疲软，原奶产业加速扩产导致结构性过剩、奶价下跌，高企的饲料和人工成本，以致市场供需平衡被完全打破，一些牧场甚至不惜杀牛止损。
能否开辟第二增长曲线，降低对新生儿业务的依赖，成为国内乳企穿越周期的关键。
据乳业圈调查了解到，包括伊利、新乳业、燕塘等在内的多家乳企，已经在积极开辟新的业务线以谋新的增长。
比如伊利股份希望通过推动全产业链数智化转型，缩短了整个产品链生产周期。均瑶健康打造了新的产品线——益生菌产品线，根据财报，2023年均瑶健康的益生菌食品收入同比增长205.62%。2023年7月，飞鹤旗下茁然品牌的嚼奶粉乳酪官宣上市;同年11月，蒙牛上线“一口乐趣”高钙饼干，布局烘焙赛道。
此外，部分乳企还把目光投向了成人营养领域。伴随着社会老龄化及年轻人群对健康观念的加重，成人奶粉的潜在用户与受众群体或将再一次增长，成人奶粉成为各大品牌共同的选择。
国家统计局及卫生健康委数据显示，2021年全国60岁及以上老年人口则达到2.67亿，占总人口的18.9%。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。
研究表明，到2035年，我国银发经济将占GDP的10.9%;到2050年，这一比例将超过15.9%，银发经济成为影响我国未来经济发展的关键因素。
然而从目前来看，我国银发经济发展起步较晚，相关产品和服务仍难以满足“银发族”对高质量生活的需求，行业发展面临供求不对称、发展不均衡、市场主体规模小、产品和服务质量水平低等诸多问题。
嗅此商机，不少乳企拍马赶到，加码入局。根据天猫国际数据显示，近三年成年奶粉新增入驻品牌20多家。截至2023年初，入驻品牌数量突破100家，在售商品突破2500余种。其中伊利、蒙牛、飞鹤、澳优、雅培、君乐宝、光明、认养一头牛等国内外知名乳业品牌无一缺席。
值得一提的是，不少乳企还凭借奶源、渠道等优势，将产业触角延伸至火爆的新茶饮赛道。
赛道很香，乳企能否学会新茶饮玩法
茶饮赛道的全面开花，掀起了国产茶饮新浪潮。市场新品不断，乳企借势入局。
据DT财经数据显示，过去的一年，共有41款茶饮在国内市场上架，其中60%的创新来自无糖茶这一品类，共计18个品牌推出了25款无糖茶新品，涉及36种口味。
2023年3月，伊利高调宣布入局新茶饮，推出火山天然矿泉水现泡茶，并于6月1日首次生产。进入茶饮赛道，伊利布局已久。2018年，伊利组建健康饮品事业部以来，并于2022年3月，推出旗下首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”，迈出了进军茶饮市场的关键一步。
而在伊利之前，新乳业就打算在新茶饮赛道上分一杯羹。2021年，新乳业入股新茶饮品牌一只酸牛奶。2022年7月，蒙牛推出了一款乳酸菌果茶新品。光明乳业采用合作的形式入局茶饮，合作对象则是“上海茶叶大王”汪裕泰。去年11月，君乐宝战略性入股茉酸奶，双方在乳制品原料供应、新品研发等领域开展深度协作。完达山则背靠央企北大荒集团，在全国布局“乳此新鲜”茶饮门店。
尽管伊利、蒙牛、光明、新乳业、君乐宝、完达山等乳企试图“搅局”茶饮市场，纷纷抛出新品，但乳企跨界要想立足难度依旧很大。
对于企业来说，尽管渠道趋同，产品的门槛比较低，但是对消费者来说，对乳品和茶饮的认知还是有本质的区别，这是决定乳企能否成功转入茶饮赛道zui为关键的要素之一。
在新茶饮市场上，乳企作为来者，消费者对它的品牌认知与对传统新茶饮玩家的认知完全不在一个维度上。因此在消费者认知教育上，乳企需要做的功课还很多。
在产品创新和更新迭代上，传统乳企能否跟上老牌新茶饮玩家的步伐呢?
新茶饮品牌研发上市的产品是追着时代步伐和年轻人的消费理念走的，除了要研发新品，其更新换代的速度更是让人眼花缭乱。
以茶百道为例，仅去年一年，茶百道就研发了近250款产品，其中上新48款产品，升级13款经典产品配方。换句话说，茶百道全年几乎都能做到“周周有上新”，持续给消费者带来新鲜体验。
作为年轻人的味蕾新宠，乳企在对新茶饮文化的理解和塑造同样重要。
从zui初的奶茶、果茶，到如今的各式创意茶饮，新茶饮不仅满足了年轻人对于口感和品质的追求，更在无形中塑造着他们的生活方式和社交文化。它不仅在口感上进行了创新，融入了更多的元素和风味，还在包装设计上注重时尚感和个性化，让年轻消费者在享受美味的同时，也能感受到品牌的文化内涵和审美追求。
以霸王茶姬为例。标榜新中式茶饮的霸王茶姬一直在年轻人中占有一席之地。据统计，截至2024年5月，霸王茶姬门店总数超过4000家。如此佳绩，与其包装设计风波功不可没。因其外包装设计世界高奢时尚品牌LV、迪奥的相关产品相似度较高，引发了社会广泛关注和热议。于是，不少网友干脆用霸王茶姬的奶茶袋改造成包包，并调侃“喝霸王茶姬，拿迪奥同款包包”。虽然赢得不体面，但霸王茶姬通过设计的出圈，也让行业认识到包装设计的重要性。
“都是饮用品，牛奶其实也有很多花样可以玩。中国乳业的液态奶企业要调整传统的牛奶营养思路，走到时尚、娱乐、休闲的赛道上来，和茶饮品牌展开争夺年轻人的战役”，普天盛道战略咨询董事长、乳业资深专家雷永军表示：“有分析表示，茶饮到2027年来有将近5000亿的份额，乳品品牌要勇于尝试，打造新的品类赛道，在这块蛋糕中切出1000亿来。就像我们在乳业打造常温酸奶那样，现在也有500-600亿的规模。”
换句话说，要想切割新茶饮的狂欢，分到1000亿蛋糕的甜头，需要我们的乳企具备战略布局、品牌塑造、产品塑造的能力。
对此，雷永军补充道：“一杯咖啡有半杯奶。过去几年，咖啡在全国的高速发展，其实就给乳业有所助力。在茶饮上，乳业应该可以跨界联合，把含乳茶饮和茶饮企业推成爆款品类。要做到这一点，大型乳企的引导性显得尤为重要。”
在中国经济阵痛恢复期的大环境下，在这个问题上，中国乳企能否承压向前、放手一搏呢?
我们拭目以待。
文章来源：乳业圈