“丢了”日本市场的香飘飘享受到了中国消费者的宠爱。
在5月5日，香飘飘官方旗舰店在抖音的一场直播中，有近20万网友在线围观，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍，也一度让香飘飘登上了抖音旗舰榜第1名的位置。
香飘飘的“火”不仅仅反映在销量上，在资本市场沉寂已久的香飘飘也迎来了一波小高潮，香飘飘股票连续几天出现涨停板。截至发稿，香飘飘报价19.43元/股，总市值79.81亿元。
因此对于这个依靠冲泡类奶茶起家的老品牌来讲，此次出圈无疑为其转型之路添了一把火。
01 “硬刚”日本，香飘飘被中国消费者买爆
日前，据中新经纬报道，有网友晒出香飘飘旗下MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的产品上印有嘲讽核污水排海的标语，很快引爆互联网热议。
从社交媒体上部分网友的晒出的截图可以看到，MECO果汁茶产品包装上印有中文和日文的标语，内容包括“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以没有日本不能没有海洋”“海洋不是日本的下水道”等。
中国企业怼脸开大日本的消息自然让一众国内网友兴奋不已。在短短几个小时内，香飘飘连上多个热搜，连五一劳动节都没能压住网友们蠢蠢欲动的内心。
5月4日，香飘飘的工作人员刚开始只是简单回应称，已经注意到网传在日商品印有嘲讽日核污水相关信息，对于网传该事件疑似员工个人行为，该名工作人员表示尚不知情。
就在当天晚上，香飘飘再次公开回应这一事件，香飘飘官方发布9字声明：“我们的员工是好样的。”5日凌晨，有网友拍到香飘飘董事长蒋建琪为赴日回国员工举牌接机。
一连串的举措，让香飘飘一下子得到了众多消费者的支持。在5月5日晚上的直播中，品饮汇看到，原本平均在线人数十的香飘飘官方旗舰店直播间高峰期一下子涌入了近20万消费者。截止发稿时，其主打产品MECO果汁茶的销量超过4.9万+，周销量上涨超10倍，一度被消费者买爆，开启预售。
同时，在当晚直播中，香飘飘总裁杨冬云也现身直播间，宣布奖励当事员工10万元，并将当晚20:00~24:00所有直播收入将捐赠给环保的相关基金会。
02 香飘飘急欲“转型”
尽管“硬刚”日本的香飘飘吃到了“爱国红利”，但对于这个“杯子连起来可绕地球40圈”的中国奶茶第一股来讲，如何让整个品牌在当前饮料市场下更好地活下去才是更为关键。
毕竟，在现制新式茶饮的崛起下，“减糖”观念深入人心，香飘飘赖以成名的“冲泡奶茶”增长乏力已是不争的事实。
在2020年~2022年期间，香飘飘连续三年录得营收下滑的业绩，“奶茶第一股”不得不开始求变，包括组建即饮销售团队，以及管理层的调整。
翻看香飘飘冲泡奶茶配料表就能发现，其奶茶粉配料、奶茶果配料中均含有白砂糖、食用葡萄糖等。能量表中碳水化合物占比12%。除此之外，香飘飘奶茶还搭配一包白砂糖用于调节甜度。
而近些年流行的新式茶饮则大多采用茶叶、牛奶和水果现场制作，甜度也能自由调节，因此颜值高、口感好、选择多的新式茶饮，深受90后、00后消费者的喜爱。
困境之下，香飘飘积极寻找第二增长曲线，跨入瓶装饮料赛道。公司于17年推出牛乳茶、兰芳园，18 年继续推出
Meco果汁茶、轻奶茶等一系列新品，并先后建成兰芳园广东基地、天津基地和四川基地;2019年和2021年，香飘飘公司陆续推出了Meco港式柠檬茶和乳酸菌风味果茶，进一步完善了即饮系列产品矩阵。
2023年，香飘飘业绩终于出现拐点，营收实现36.25亿元，同比增长15.9%，归母净利润2.8亿元，同比增长31.04%。2024年一季度，香飘飘营收和归母净利润为7.25亿元和2521万元，同比增长6.76%和331.26%。
值得注意的是，日本包装事件中的Meco果汁茶属于香飘飘的即饮业务。2023年，该业务在香飘飘的营收结构中仅占约25%，但增长速度却远高于冲泡业务，2023年同比增长41.16%至9.01亿元。此外，该业务毛利率虽低于冲泡业务，但2023年毛利率也达到了近些年的新高，为18.41%，同比增加6.73个百分点。
03 “高举高打”的成绩还需要时间验证
但即饮业务高增长的背后，却是香飘飘居高不下的销售费用。
比如在2023香飘飘销售费用达到了8.6亿元，较2022年同期的5.61亿元增加了53.42%。
香飘飘也坦言，销售费用增长主要是因为增加广告费及市场推广费支出、组建即饮销售团队增加人力支出所致。据了解，为提升即饮业务的渠道服务能力，去年香飘飘加大了资源投入力度，招募600多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。
具体为市场推广费2.52亿元，较2022年同期的1.35亿元增长86.73%;广告费2.21亿元，较2022年同期的1.17亿元增长88.48%。
然而高达8个多亿的销售费用，似乎并没有换来对等的回报，2023年香飘飘的销售费用约为净利润的3倍，同比增长53.42%。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，香飘飘这几年一直在做转型，但是整体效果并不是非常明显，而且整个销售费用高企，“香飘飘一贯采用费用战术去攻市场，但目前消费者讲究品牌和产品调性以及推广的触达率，香飘飘差得比较多”。
因此，香飘飘在财报中也提到，新品扩展仍存一定不确定性，即饮业务仍处于市场投入期，需较多时间和资源投入，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。
同时，品饮汇还发现，尽管销售费用高涨，但香飘飘在研发上的投入却并没有增加多少。可以看到，2019年～2023年，香飘飘的研发费用约为3102.54万元、2342.29万元、2804.76万元、2830.60万元和3260.08万元，仅占同期销售费用约3.2%、3.2%、3.8%、5.0%、3.8%。
毕竟，虽然即饮市场规模更为庞大，但竞争也更加激烈。聚焦到香飘飘即饮业务主打的果茶赛道，无论是康师傅、统一、维他等赛道强势品牌，还是喜茶、奈雪的茶、果子熟了等后来者，其在产品创新上颇有可取之处。单纯依靠高举高打的营销费用投入，而没有相匹配的产品力，依然难以实现品牌的长远发展。
对此，香飘飘表示，为了应对这一挑战，公司正致力于优化产品结构，以实现产品间的互补与协同，力争引领即饮茶饮料消费潮流，探索并推出贴近大众消费者需求的优质产品，增强公司的市场竞争力和抵御风险的能力。
因此，如何依托此次翻红带来的流量实现即饮业务的良性发展对于香飘飘来讲就显得尤为关键。
来源：品饮汇观察