每年12月至次年农历正月十五，以盒装纯牛奶为代表的乳制品进入消费旺季。据酸奶品牌“牛毛黑黑”创始人、光荫乳业董事长汪金义了解，年节市场乳品销量约是平时的1.5到2倍，各大品牌都会在这一时期使出各种促销及营销手段抢占市场。
节日市场对乳品消费的拉动作用不言而喻，这在乳企2023年三季报中已有所体现。伊利股份在2023年第三季度业绩说明会上对投资者答复，由于2022年基数较低加之2023年中秋、国庆节日消费场景的恢复，乳制品作为兼具健康和礼赠需求的产品，获得不错的市场表现。公司常温液奶三季度接近两位数增长，低温液奶继续保持增长，预计2023年第四季度整体收入依然保持向上趋势。
为争夺春节旺季，各大乳企纷纷使出“杀手锏”。北京各大商超中，伊利、蒙牛、三元等品牌旗下的盒装纯牛奶、常温酸奶等已开始设立促销堆头。物美超市推出的“龙年有爆款，贵必赔有承诺”活动中，伊利金典有机纯牛奶、三元一款有机纯牛奶为重点推荐产品。在盒马App，盒马娟姗纯牛奶登上平台“年货好物飙升榜”。
针对“龙年”主题，乳制品品牌“认养一头牛”结合消费者对健康的关注，推出龙年营养牛初乳奶粉礼盒;与“奶龙”联名，推出限量版“奶龙”儿童牛奶、奶粉系列产品。
新希望乳业重点围绕旗下“澳特兰”品牌开展一系列营销，线上以粉丝节与用户互动，借势永乐宫IP，携明星产品给粉丝送福利;线下则以“新年龙运，健康添福”为主题进行营销动作，多款产品更换春节新装等。
从2024年1月1日起，带有龙元素的光明产品陆续上市。常温酸奶“莫斯利安”联合上海美术电影**厂《大闹天宫》《黑猫警长》《葫芦兄弟》《哪吒闹海》《雪孩子》五大IP，将经典形象搬上酸奶瓶。“优倍”鲜奶龙年限定包装上，有3只小龙人带来不同的祝福语。“致优”产品则将龙纹融入整体包装。光明“优加”从上海博物馆藏品中精选6件龙纹瓷器，将龙纹图腾运用在包装上。
针对低温鲜奶产品，蒙牛“每日鲜语”与珠宝品牌周大福推出龙年限定版“金运新年奶”，意在把“黄金”营养带给消费者，并有“扫码赢黄金”活动。
与往年相比，汪金义认为，2024年乳品年节市场的特点是价格战激烈，以头部高端纯牛奶品牌率先打折出货为信号，促销战提前到2023年11月就开始了。据多位业内人士证实，乳品价格战其实贯穿了2023年全年，致使各类乳品价格带下移，对中低价格带产品形成“降维打击”。
“现在价格‘卷’得厉害，这也导致其他品牌不得不压低价格，品牌方、经销商、渠道商的利润空间都被压缩。”一位乳企负责人说。利润空间的缩小，也体现在上市乳企财报中。2023年上半年，36家上市、挂牌乳企中，有18家净利润下降。不过由于2022年前三季度多数乳企净利润下滑导致基数较低，2023年前三季度A股上市乳企净利润水平同比有所提升。
对于乳品价格战持续，业内主要归因于供给端的阶段性过剩以及消费端尚处于复苏阶段。