“刺客”不会消失，只会转移。
继去年沸沸扬扬的“雪糕刺客”事件后，今年其威风不再，不过“酸奶土匪”又登上了热搜。
就在前几天，现制酸奶品牌“茉酸奶”因为“一杯酸奶欲*低卖68元”上了热搜榜，随后又引发对于其原料的质疑，口碑两级反转。
当喜茶保证不再推30元以上产品，瑞幸库迪发起9.9大战，茉酸奶却逆势涨价，想把价格一举抬高至60+。
高价酸奶真能值这个价?它能让消费者买账吗?品牌怎么叫价才能有底气?
是“刺客”还是“刺探”
正当现制茶饮“卷生卷死”之时，现制酸奶以更细分的赛道优势另辟蹊径，深受资本青睐。
2021年，Blueglass获得超两亿元的B轮融资，新乳业以2.31亿元的价格收购了一只酸奶牛，今年，王子森林***战略融资，丽茉酸奶完成5000万元A轮融资。
相比这些品牌，处在**中心的茉酸奶至今未有一轮融资，不过其话题度倒是高过了以上几家。
从7月12日开始，茉酸奶连续出现在微博热搜榜上。事情的起因是#茉酸奶新出产品定价*低68元#这一话题，据悉，茉酸奶上线了一份问卷调查，征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的价格范围，选项分别为68元、88元、108元。
网友的态度也不藏着掖着，热评直接是“68起步，这世界没你爱的人了吗?”“好贵，买不起”“希望回归平常价格”...
随后，茉酸奶相关负责人回应称，问卷不等于实际定价，品牌产品多在20-40元的范围内。
网友似乎并不买账，一举把#茉酸奶应该叫茉奶昔#、#喝茉酸奶5天胖了6斤#等词条顶上热搜榜，并且质疑其中含有植脂末，不够健康。
微博和小红书上，也有很多博主对于茉酸奶进行测评，结果是，其产品热量在300-600大卡，而一个汉堡热量才400大卡左右。
处在**中心的茉酸奶再次回应，表示自己的原料都是“系出名门”，符合食品安全标准。
奈何这届网友骗不住，根本骗不住，大部分评论都在质疑：我们热议的重点在于30元、40元的价格，应该以更优质的原料所匹配，你这不能想让马儿跑，又想让马儿不吃草，用含有植脂末的原料一个劲儿的割韭菜。
话说回来，此次问卷调查更像是一种刺探，看消费者对于高价的接受度*高点在哪里，一旦接受了此次的68元/杯，那88元、108元还会远吗?
高价=高质=高端?
从2016年开始，就频频有“酸奶越来越贵”的吐槽声，玻璃瓶老酸奶几乎成了童年限定，3-5元酸奶在货架底层瑟瑟发抖，而9.9-30元不等的中高端酸奶占据大部分货架。
据相关媒体报道称，在成本上，中低端酸奶的出厂造价约2-2.5元，很多高端酸奶的成本*高也不会超过6元。有乳业专家甚至透露，酸奶的毛利润在30%-60%之间，接近普通牛奶的两倍。
业内人士称，高价酸奶≠高端酸奶，其未必真的贵有所值，价格只与企业的定价策略和营销方案有关，和产品品质并无必然的关系。
但消费者或许不这么想。
身为“白领一族”的张小仙有自己的想法。她说，相较于奶茶，酸奶在自己认知里一直更健康，而且现在讲究养生，讲究营养均衡，一杯酸奶里还有坚果、干果、牛油果，浅绿色看起来也很清爽，小红书上大家都在种草。30元左右的价格和一顿饭差不多，夏天中午当代餐很合适。
由此看来，现制酸奶能够走红，其底层逻辑和现制茶饮很相似，可以归结为健康+颜值+营销。
据每日经济新闻报道，茉酸奶开放加盟后，很多加盟商都会谈到“健康叙事”，“茉酸奶是将乳制品和水果、坚果放在一起搅打均匀。一杯奶昔等于一整颗牛油果，受到都市白领与健身人群的青睐。”
其官微还提到：酸奶来自“中国草原酸奶之都”北纬 40°-49°黄金奶源带乌兰察布，2023年6月携手CAMPOSOL 达成秘鲁牛油果战略合作...
茉酸奶还以“自然轻盈低负担”为宣传语，强调其酸奶有“9种益生菌、超2倍乳蛋白”，营造出健康饮品的形象，吸引消费者高频次购买。
不过，茉酸奶各种听起来颇为高端的原料，没有堆砌起技术壁垒，反而让价格水涨船高，*后又由消费者来承担这部分溢价。
相对于此，高端现制酸奶品牌Blueglass Yogurt似乎做得更好。其人均客单价40+元，也是属于高价，定位一线城市的高端商圈，瞄准高净值人群的养护、变美、健康需求。
其强调“每杯1000亿活性益生菌”，宣称产品中添加了植物燕窝“雪燕”胶原、“藻蓝蛋白+GABA氨基丁酸”等功能性成分。
在宣传上，其联名高端瑜伽装备品牌lululemon，进一步加深高颜值、高价值的品牌形象，被称为“酸奶界的爱马仕”。
食品产业分析师朱丹蓬表示，“国内酸奶市场目前仍处于“高价等于高质”的无序竞争阶段，部分高端酸奶品牌其实并没有自己的生产基地，很多都是代工。
这部分酸奶的“高价”很大一部分是来自情感溢价。这个逻辑也可以应用到一只酸奶牛、Blueglass这样主攻线下的品牌领域里。”
品牌如何叫价更有底气
茉酸奶此次高价酸奶事件，也给众多现制酸奶品牌敲了警钟，其实不止酸奶品牌，放眼整个饮料品牌都是如此。
想要定高价，产品本身质量要过得去，价值、价格和服务要匹配，让消费者觉得物有所值，甚至物超所值。此外，食品招商网认为，还可以从健康叙事和营销上发力，让品牌叫价更有底气。
健康叙事
健康，是品牌拿捏消费者*有力的手段。天然有机、低糖低卡、呵护肠道健康等词语极为常见，产品的原料、产地也是消费者愈发关注的重点。
对于很多厂家来说，很多都是单纯去讲一个健康的点，如果打产地、配料、工艺、成分的组合拳，能发挥出1+1>2的效果。
茉酸奶的“酸奶之都”乌兰察布产地优势，进口牛油果的品类优势，都为产品带来更多附加值。
还有Blueglass Yogurt在酸奶中加入多种配料，将卖点叠加后放大，让人感觉实际买到的是养乐多+小仙炖+玻**+水果的酸奶，获得感满满。
营销得当
据了解，茉酸奶在2016年开店后，前期发展并不迅速，价格也在10元价格带。但经过近几年在抖音、电商、小红书等平台的发力，其很快就名声大噪。
小红书上与“茉酸奶”相关的笔记多达7万余篇，抖音上有“茉酸奶的榴莲来报恩了”等花样打卡视频，还在李佳琦与品牌官方直播间出售优惠券。
据中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新案例集》，从2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播从**422W的交易额达到了1568W”。
可见，利用好社交平台和电商平台，可以助推品牌向上飞升，不过前提还是产品底子够硬，不然就是****般的闪现而已。
总结
酸奶赛道日渐红火是件好事，瞄准中高端人群也没有问题，可货不对板，价不符实，盲目拉高定价，怕是在消耗原有忠实用户的信任，搬石头砸自己的脚。
当然，消费者也不会一直“惯着”品牌，如果品牌一直以高端自居，又做不到高质，却一个劲儿拼高价，这样的“割韭菜”**终将反噬自身。