来源：窄播 exact-interaction
以预制菜为代表的新品类,往往受困于传统销售渠道有限的流量或趋于饱和的存量竞争,很容易在从零到一起步,或者突破垂类天花板的阶段遭遇困境。抖音电商的兴趣电商模式恰好可以帮助新品牌解决这个问题。
作者|吕舍予
设计|高 洁
随着上游产品供应、冷链物流等产业链的成熟,年轻消费群体快节奏下生活方式的转变,以及可搭配的消费场景(一人食,家庭聚餐,年夜饭,外出野餐等)不断多样,预制菜行业正在被逐渐「加热」,并成为了一种消费新趋势。
广义上的预制菜通常指3R食品(Ready to
Eat&Heat&Cook:即食,即热,即烹),根据艾媒数据显示,2021年中国预制菜市场规模为3459亿元,这一数字在两年后将超过5000亿元;根据安信证券研报数据预测,目前中国预制菜行业市场规模约为2100亿元,到2025年行业规模有望增长至6000亿左右;而国海证券的远期预测,预制菜市场规模有望超过3万亿元。
预制菜主要解决年轻人「时间贵、口味刁、厨艺差」的问题,消费决策的核心考量因素为口味、性价比和便利性。但整体而言,预制菜品牌的发展阶段都尚在早期阶段,虽然品类本身具备一定的刚需属性,但消费者接受度和购买习惯仍需培养,即便是「预制菜第一股」味知香,2021年前三季度销售收入也仅有不足6亿。
同时,预制菜的*佳销售方式如何、与哪些渠道*为适配(线上渠道,线下新零售渠道,传统商超,社区店等),行业也尚处在摸索阶段,大量商机尚待发掘,这其中,有的预制菜品牌如麦子妈、叮叮懒人菜等,选择将抖音电商作为一个重要渠道,来完成从消费需求的激发培养到销售方式的探索优化,已经释放出不俗的品牌声量,使抖音电商成为它们全渠道生意的重要抓手。
这背后的一个行业启发是,以预制菜为代表的新品类,往往受困于传统销售渠道有限的流量或趋于饱和的存量竞争,很容易在从零到一起步,或者突破垂类天花板的阶段遭遇困境。抖音电商的兴趣电商模式恰好可以帮助新品牌解决这个问题。
一、兴趣电商助力新品类发掘用户潜在需求
张罗一桌美味佳肴,从买食材到清洗、切斩再到出锅,通常需要个把小时;有了预制菜,从拆封到出锅,可以在几分钟内搞定。预制菜以结果为导向,尽可能省去食物出锅之前的繁琐过程,在省时省力之余,规避了厨艺「翻车」导致白忙一场的风险,与现有的餐桌解决方案对比,具有天然的性价比和便利性。
初级冻品在我国发展时间较早,像速冻水饺等等已完成了充分的消费者教育。而内容丰富的预制菜发展时间较晚,消费者对于这一品类还处在建立认知的阶段,因此需要更高的品牌营销投入,来培养消费者使用习惯,这并非一夕之功、一家之力就可以办到。加上食品属于低毛利的品类,对于预制菜生产商来说,在整个品类销量都较少的发展初期,基于货架式电商平台通过搜索的逻辑来起盘,指望广告一出便有消费者主动找上门,非常困难。
这里的「难」,不是难在预制菜本身没有吸引力,而是难在两个方面:1、培育消费习惯:如何让所有对预制菜有明确兴趣的消费者接收到准确的商品信息,并通过优质内容提高用户粘性;2、扩大消费市场:如何让预制菜的潜在消费者「恍然大悟」,意识到原来预制菜这么棒,进而不断复购。
这两个难点的解法在于:既要帮助用户发现自己的潜在需求,还要帮助品牌把商品推荐给感兴趣的人,而这正是兴趣电商所擅长解决的问题。
兴趣电商通过内容匹配识别用户兴趣,再基于用户对商品内容的持续关注,激发商品使用期待和情感共鸣,从而创造消费新动机,带来新生意增量,并且其直播和短视频展示可以色香味俱全,过程演示更能体现出预制菜简单易行的操作优势,比单纯图片的表现方式引人入胜、说服力强。
例如,自己烹饪小龙虾时,不少人对如何清洗、如何炒制存有疑虑。预制菜品牌红小厨通过视频,从「小龙虾的正确吃法」、「龙虾尾」预制菜的做法、「龙虾尾产品测评」等等多个角度,或普及、或进行美食搭配教学,食色俱佳的画面下,很难叫人不动心购买。
另一预制菜品牌食者道的则从生活场景入手,以「家里小神*馋了很久」、「干净美味的家人早餐」、「健身人的减脂必备」等不同场景为出发点输出视频内容,收获了不错的效果。
预制菜品牌叮叮懒人菜,从2021年7月开始筹备抖音电商自播,利用已经被验证过的爆款模板制作视频,只短短几个月,到2022年1月份,其自播成绩便做到了单月近2000万GMV,账号粉丝量超过40万。
叮叮懒人菜合伙人林郑焕表示:「我们将自播团队的精力,都放在了内容制作上,这是我们自播间能做到近2000万的核心。这也是很多品牌在早期容易忽视的地方。」在他看来,「消费者对预制菜的需求是长期稳定存在的,需要好的供给和好的触达方式,只有这样才能够激发起购买欲,*后完成转化。我们线上效率*高的渠道就是抖音电商。」
准确触达、有效转化,可能是每一个商家都想做到的目标,这些都离不开一个关键词:品效合一。
二、全链路商业生态助力品牌品效合一
2021年始,预制菜品牌麦子妈开始在线上平台发力,其中重点是抖音电商。从6月开始,短短2个月时间内,麦子妈不仅搭建完成品牌账号内容体系、品牌直播间,同时还组建了专业的抖音电商直播商务团队、抖音短视频投放和信息流投放团队。
在兴趣电商的基础上,抖音电商生态下「品牌自播+达人矩阵+KOL合作」的链路成熟,使得品牌更高效和更顺畅地完成用户种草、引流、转化交易和沉淀的全过程,既推高销量,也能做到品牌露出,引流到品牌的私域池中。
在这个链路中,不管是短视频、主播带货还是信息流投放,*后都在抖音电商内部达成交易、计算ROI,实现品效合一。
从效果上看,2021年第四季度环比第三季度,麦子妈抖音直播间已实现1500%的GMV增长;目前,品牌合作短视频达人和主播超过1200位,形成了「麦子妈品牌」、「麦子妈深夜食堂」账号为主,各类KOL(烹饪类、美食达人等等)为辅的传播矩阵,沉淀了高粘性的消费群体。2022年,抖音电商依然会是麦子妈计划深耕的线上平台。
在传统电商平台做生意,离不开「聚流量-促转化-抓沉淀」的流程,这种漏斗型的模式虽也可获得一批忠实用户,但不易形成规模化的爆发。
而兴趣电商不同,其展现的是一种循环滚动逻辑。通过商品内容匹配,让商品以内容为载体规模化地**触达潜在消费者;与此同时,随着用户规模和交易数据的持续积累使店铺可以撬动更多流量的**分发,获得更多的潜在消费者,从而让生意总量进入「增长循环」,无限放大。
在循环增长的过程中,数据复盘和数据测试对于预制菜品牌来说有着重要意义。中国饮食博大精深,八大菜系演化出成百上千种SKU,满足所有美食爱好者的多样需求显然不现实,当前预制菜商家们的主流做法,是推出「大单品」策略,如红小厨主推的龙虾尾、食者道的爆款黑胡椒烤肠等等,这些活跃在抖音电商的品牌,均以拳头产品打响知名度,迅速占领市场。
但消费者更喜欢哪些单品做成预制菜、更喜欢哪种口味,通过数据测试与复盘,商家能够摸准哪些是潜在的「爆品」,从而**发力、提升营销效率。抖音电商的平台增效工具,如流量承接战场抖店、一站式人货撮合服务的平台巨量百应、电商广告平台巨量千川、电商数据平台电商罗盘等,则正均是数据验证、复盘的利器。
三、活动扶持推动行业整体向好发展
据麦子妈等预制菜品牌的用户画像显示:抖音电商的一类典型用户是25-40岁之间、身处一二线城市的女性群体,她们擅长拥抱新事物,愿意发现和记录美好生活,有一定的消费能力,看重效率和性价比,这部分也正是预制菜的核心客群。
基于抖音电商平台自身对预制菜的「敏锐性」 ,即对用户圈层的**定位和**洞察,抖音电商推出各类活动,在营销策略层面对预制菜进行品牌扶持。
例如,抖音电商在3月16日至3月22日期间推出「DOU来尝鲜·春日上新季」活动,面向明星/超头、美食内容创作达人、电商达人/品牌商家发起短视频挑战赛,平台从投放流量奖励、直播间指示器引导、官方账号互动等多维度进行支持。
一方面,这类活动将预制菜行业发展和平台海量的美食视频内容对接了起来,另一方面,帮助更多优质商家打通商品和内容创作的互通桥梁,让报名参与的达人、商家充分利用活动期间的大流量曝光,获得品牌背书、消费者信赖,实现生意新增长。
商家生意的不断增长,前提是产品质量必须过关。对于抖音电商而言,追求有质量的 GMV
才是核心指标。据抖音电商在2021年末发布的《平台治理这一年》数据报告显示,为严格保障商品品质,2021年该平台持续对商品管控模型进行更新迭代,覆盖日常业务中的多个复杂场景,从前置识别、风险防范、阻断违规三个环节,实现了对所有商品的全链路治理。
这也不断推动行业实现优质发展。麦子妈创始人翁博成在接受其他媒体采访时也指出,预制菜的核心壁垒有两点,首先是供应链能力,「做吃的东西就是要分毫必争,有了规模优势,才有议价能力。」另一方面,自建供应链能更好地控制产品品质。面对C端市场的业务起量后,麦子妈向上游延展,倒*供应链不断优化,使得产品性价比的优势更高,再用品质赢得更多消费者,形成正向循环。因此,麦子妈投资2.5亿元建设了新的数字化工厂,两期占地面积50亩,年总产值约12亿元,第一期预计在今年6月投产。
结语
是生活节奏加快的选择也好,还是懒人经济的催化也好,毫无疑问的是,预制菜在降低美食门槛、提升烹饪效率方面得到越来越多的认同。就预制菜的发展阶段而言,前十几年它都在经历萌芽和破土,而眼下它正以2倍速、3倍速甚至更快的速度蓬勃生长。尤其是在抖音电商这样完整且繁荣的商业生态中,既有已经被验证成功的代表案例、运营模式、运营工具,也有官方在多方面的鼎力扶持,前景十分广阔。
我们也同时看到,像麦子妈、叮叮懒人菜这样越来越多的商家正将抖音电商作为自己创新营销、实现增长、稳步成长的主要选择,抖音电商已然成为提升商家货品成交能力的重要平台。以兴趣和内容为推动的抖音电商,成为预制菜行业发展的重要助推力量。
正如抖音电商预制菜活动——「DOU来尝鲜·春日上新季」所传达的理念:抖音电商希望「消费者在获得心与口双重愉悦的同时,预制菜品牌也能「如沐春风」,稳健生根,不断增长信心、积累经验,*终乘风而上。」