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百威中国加入红牛混战 为什么大家都爱卖红牛?

更新时间:2021-04-20 10:38:39 来源:经济观察报 浏览:776 次

被一罐红牛饮料圈进来的企业越来越多,尤其是在中国市场,甚至出现了多路兵马争夺一罐红牛的热闹局面。除了华彬集团运营的中国红牛、泰国天丝主导的红牛安奈吉以及泰国进口红牛产品之外,现在又多了一家企业想要分羹红牛。

4月19日经济观察网记者从百威中国确认,该公司与Red Bull 奥地利红牛达成战略合作,双方希望通过此次合作将奥地利红牛推广至更多的城市、更多的市场及渠道。


四头“红牛”


中国红牛与泰国红牛之间的商标争夺还未有结果,现在百威中国也参与到了此次红牛饮料的市场争夺。

事实上,奥地利红牛早在2014年就已进入中国市场。不同于中国红牛和泰国红牛几近相似的金*色包装,奥地利红牛的包装是银蓝色小罐。虽然产品名称同为“Red Bull”,但是背后都是不同的运营主体。

奥地利红牛的母公司为Red Bull GmbH,该公司的中国网站介绍:“受到远东地区功能性饮料的启发,特里奇·马特西茨(Dietrich Mateschitz)在80年代中期创立了红牛。他开发出了红牛能量饮料的配方,并构建了一套独特的红牛营销理念。1987年4月1日,红牛能量饮料*次在其祖国,即奥地利的国内市场进行销售”,“時至今日,红牛已在171个国家上市销售,消费总量更是超过了790亿罐。”

这里提到的“受到远东地区功能性饮料的启发”这段描述,指的是该公司与泰国红牛之间的合作。

红牛饮料的创始人是泰国商人许书标,在研发推出了红牛这款功能性饮料并大举成功后,许家采用了商标授权的方式让红牛发扬光大。即把商标授权给合作伙伴,而并非自己运营。

严彬就是许家的合作伙伴之一,红牛打入中国市场就是通过严彬的华彬集团来完成的,这也是华彬的“中国红牛”的由来,目前中国红牛在中国市场占据绝大多数的市场份额,根据该集团的披露,2020年中国红牛的销售收入超过220亿元。这是四头“红牛”中的一头。

奥地利红牛也与泰国许家也有着千丝万缕的关系。根据公开资料,1980年代特里奇·马特西茨在泰国曼谷出差,看到当地人都在喝一种名为红牛的饮料,受到启发,也萌生了把红牛推向亚洲以外市场的想法。之后,他找到许书标,双方共同成立了Red Bull GmbH,1987年推出了奥地利红牛产品,之后奥地利红牛开始逐渐打入全球。

百威中国方面向记者表示,“百威中国与Red Bull 奥地利红牛达成战略合作。此次战略合作将为中国消费者提供更多产品选择,并将产品覆盖范围扩展到现有城市以外,更多的市场及渠道。”奥地利红牛加上百威中国,成为红牛在中国市场的又一股力量。

除了中国红牛和奥地利红牛外,目前还有泰国红牛和红牛安奈吉两款产品,这两款产品背后的主导方都是红牛商标的拥有方——泰国许家的天丝集团。

泰国天丝为什么要亲自做中国市场?这源于它和华彬集团之间关于商标授权问题上的纠纷,在与合作多年的伙伴有了嫌隙后,泰国天丝决定在中国市场另辟蹊径。他们首先选择的一家合作伙伴叫广州曜能量饮料有限公司,双方合作生产了一款功能饮料红牛安奈吉。2020年,六个核桃的母公司养元饮品接过了红牛安奈吉长江以北地区的全渠道*家经销权益。

除了养元饮品加持的红牛安奈吉产品外,泰国天丝还决定把泰国本土的红牛维生素风味饮料进口到中国市场,这次它选择的合作伙伴是普盛食品销售有限公司,市场上把这款产品简称为“泰国红牛”。


竞争焦灼


如此多的红牛出现在几近相同的销售场景,不会出现供过于求的情况吗?

一位饮料企业人士向经济观察网记者介绍,在功能饮料市场,红牛的品牌力很能打,而且功能饮料市场的增长空间依然可观,这也是企业们共同选择红牛的原因。

事实上,从不同红牛的表现以及各方企业的表态还是能看出红牛的魅力所在。华彬集团去年年底对外宣布了中国红牛的业绩:2020年前三季度,饮料行业较去年同期有所下滑,中国功能饮料行业整个行业下滑了约10%。在此背景下,中国红牛完成了既定目标,全年销售额突破了228亿元,25年累计销售额突破2000亿元。并且已经覆盖了400万销售网络、60万核心终端。

泰国天丝的产品虽然在中国市场份额有限,但是他们的决心可不小。去年在接受经济观察网记者专访时,泰国天丝集团CEO许馨雄介绍,从2020年算起的未来三年内,泰国天丝将在中国投资10.6亿元,包括在北京市怀柔区建厂。他强调,要用新的模式不断渗透中国市场,他所提的新模式包括和养元饮品的合作。

在养元饮品宣布代理红牛安奈吉后,资本市场也给出了比较好的反馈——连续两日涨停。

百威中国方面并未更多说明与奥地利红牛合作的意图和未来的布局。根据公开资料,2019年奥地利红牛预计在中国市场增长率达82%,彼时,奥地利红牛计划在未来2-3年,在中国40个一二线城市实现全面露出。

上述饮料企业人士介绍,中国功能饮料市场的增长和潜力目前尚能支撑这些企业之间的争夺。但是四股力量之间的竞争将更加焦灼,至少百威中国的加入,对于在中国市场布局不久的泰国红牛来说形成竞争压力。但是该人士也补充道:“关键看销售渠道上如何差异化了,商超和酒吧这样的特殊渠道,都是不同的销售思路。”

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