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火锅调料市场已经是“红海”了吗?

更新时间:2021-03-26 19:16:01 浏览: 次 移动端

近两年来,火锅调料调味品行业中很热的品类,一方面,是部分头部企业取得了快速的发展,如颐海国际、天味食品等,另一方面,则是大量企业进入到火锅调料行业,呈现出一片欣欣向荣的状态!在这种态势下,部分业内人士认为火锅调料市场已经处于“红海”的状态(注:红海市场指竞争白热化、产品同质化严重、企业利润微薄甚至负利的市场),其所存在的机会已经不多了!

情况真的是这样吗?

所谓“红海”之说,主要是从市场上火锅调料的品牌数量来看的,确实,尤其在四川和重庆,市场上的火锅调料品牌可谓琳琅满目,令人目不暇接,难免给人留下市场竞争非常激烈的印象。但仅仅从品牌数量多少,就能够判断一个市场是否属于“红海”了吗?

显然不能!

先说结论,笔者认为火锅调料市场虽然进入者众多,但仍然处于成长阶段之中,远远没有发展成熟,更谈不上“红海”! 

一、 “红海”市场具有的特点:

1、 市场容量基本饱和,增长缓慢或处于停滞的状态

如果一个行业的市场容量处于饱和状态,那就意味着“蛋糕”已经基本成型,不像之前快速成长的状态。此时,整个行业就从“扩容式竞争”转变为“挤压式竞争”,原先企业的增长主要来源于整个行业“蛋糕”的扩大,并不是来源于对其它企业的蚕食;而现在“蛋糕”*基本不变,那么企业的增长就必定来源于对其它企业市场的蚕食,整个行业已经变成了“零和”竞争状态,一方赢必定以另一方输为代价,共赢的局面消失了,这也就是“红海”市场的典型场面。从这个维度来看,味精、鸡精、酱油这几个行业都处于红海市场,行业的市场容量基本饱和,整体增长速度低于10%。

2、 市场集中度很高,头部企业牢牢把握市场

市场集中度的高低,意味着一个行业的竞争格局的稳定程度,格局越稳定,竞争难度越大。衡量一个行业的市场集中度,是依据行业中排名靠前的企业的市场份额来衡量的,通常来说CR5(行业中营业额排名处于前五名的企业)的营业额加起来要占到整个行业的40%以上。

市场集中度高的行业,意味着整个市场竞争的格局基本已定,*先的企业已经具备了极大的竞争优势,落后的企业已经很难与之展开竞争,而且一些新进入者也难以在这个行业中挖掘出有利的机会。

从这个维度来看,调味品行业中的味精、鸡精就是典型的“红海”市场,其中味精CR3的比例为85%以上,鸡精CR5的比例接近70%;另外,酱油行业的市场集中度也相对较高,CR5的比例达到35%,整个市场基本上都被一二线品牌所占据,三四线品牌面临的挑战非常巨大。

3、 消费渗透率很高,消费者对品类的认知程度很深

处于“红海”市场的行业一般都处于成熟阶段,行业发展至此,主要品类在消费群中的渗透率已经很高,这意味着消费者对品类的概念、品种、用途、规格、价格等了解的非常清楚。

在这种局面之下,产品的同质化程度很高,行业中也基本上没有什么新顾客,都是对本行业熟知的老顾客,企业努力要做的事情就是让现有的老顾客购买的更多,由此,导致行业中的促销大战异常激烈,企业们都在无所不用其极地用各种促销手段来拉拢顾客,甚至“杀敌一千自伤八百”也在所不惜。

 4、 市场布局深入,空白点不多

处于“红海”市场的行业,基本上都非常成熟,经历过大量企业的参与,其在市场中的布局和渗透都非常成熟,已经不会有什么空白点。这就意味着参与竞争的企业都要被迫与*先企业展开正面竞争,包括在一些细分市场都是如此,此时想要通过侧面来回避*先企业的关注都很难。

这里所说的“市场”包括多个维度,如消费群、品类、品种、价格带、渠道、区域等,处于“红海”市场,几乎每一个维度的市场中都有着强有力的竞争对手,已经不再有所谓的“空白点”。

像酱油就是较典型的“红海”市场,无论是老抽还是生抽、味极鲜还是零添加、中低端还是中高端、商超渠道还是流通渠道、南部区域还是北部区域等,都会面临若干强有力的*先企业,几乎每一个酱油品牌都在面临市场的残酷竞争!

5、 头部企业的综合竞争力很强

“红海”市场并不仅仅意味着参与竞争的企业数量多,更关键的是企业的综合竞争水平很高,尤其是*先企业的综合竞争力很强,牢牢地压制着跟随其后的企业。

企业的综合竞争力主要表现在:品牌影响力、产品认可度、渠道竞争壁垒、客情紧密度、组织执行力、资源匹配度等,如果面临一个“红海”市场,就意味着*先企业在上述几个方面都有着强大的竞争力,在这种状况之下,其它企业又如何有出路呢?

之所以笔者也将酱油行业归结于“红海”市场,就是因为*先企业的综合竞争力太强,而且不在少数,如海天、李锦记、厨邦、东古、味事达、欣和等,要想从这些企业口中夺食实在是挑战巨大! 

二、 相对于上述“红海”市场的特点,火锅调料目前却有着不同的发展态势:

1、 市场容量处于持续增长的态势

近几年,火锅调料的市场容量处于一个快速膨胀的状态,2019年在200亿元左右,过去五年,火锅调料的复合增长率达到15%,而且未来五年的复合增长率也仍然将维持这个速度,届时,火锅调料的市场容量将达到400亿元以上。

这个增长速度在调味品行业处于*先的程度,受益于火锅餐饮、冷冻火锅料、牛羊肉等餐饮食材的发展,再加上传统牛油板料在中小川菜餐饮的应用,火锅调料的市场容量还将继续进一步扩容,这种态势虽然已不能称之为“蓝海”市场,但似乎也远远没有成为“红海”市场。

 2、 市场集中度不算高,二三线品牌仍有大量机会

火锅调料市场正处于快速发展的过程中,整体市场集中度并不高,CR5的比例在30%左右,相对于处于“红海”市场的味精和鸡精,这个比例要低很多。目前在火锅调料市场,营业额超过10亿元的*1梯队有三家:海底捞、天味和红九九,营业额在5-10亿元的*2梯队有四家:名扬、德庄、桥头、草原红太阳,营业额在1-10亿元的第三梯队有10家以上,包括胖子、秋霞、周君记、小肥羊、草原阿妈、云亭、海琦王等。从中可见,除了海底捞之外,其它还有不少品牌都有机会实现快速成长。

3、 市场渗透率还有待提升,消费者对火锅调料品类的认知还不够深入

鉴于火锅消费具有明显的“社交”属性,尽管火锅调料市场成长迅速,但是其在家庭市场的渗透率还有待提升。一方面,火锅调料在不少家庭消费中要考虑孩子和老人,除了麻辣汤底还需要配备非辣汤底,在操作上要较两口之家复杂;另一方面,麻辣火锅产生的烟气会附着在家庭衣物中,短时间内难以消除。

另外,由于区域市场的差异,不同地域消费者对于不同品类火锅调料的使用还并不了解,对于哪些食材适合用什么火锅调料还缺乏认知,由此也造成不同产品在不同区域市场的接受程度各不相同。

 4、 市场布局还有不少空白点

火锅调料市场正处于逐步成熟的过程中,存在着一些细分市场的机会点。比如非辣火锅底料,目前*主要的市场集中在北方,尤以东北和华北为重,侧重于涮牛羊肉,但是由于区域消费的差异,这些主要品牌在长江以南的市场表现都较为一般,这就给其它品牌留出了机会。从长远的角度看,南方市场同样也需要非辣火锅底料,这个细分市场存在着较大的机会。

对于辣味火锅底料来说,虽然在川渝两地,火锅调料的品牌数量很多,但是一旦离开川渝,火锅调料的产品数量及品牌数量立刻就大幅度减少。从品类结构上看,大部分火锅调料品牌都还不够完善,目前品类*完善的只有颐海国际,其拥有完整的清油底料、牛油底料、非辣底料和火锅蘸料这四大品类;从品牌数量上看,能够在全国市场都有良好表现的品牌*无几,主要也就是海底捞、大红袍、好人家、红九九这几个,绝大部分都属于区域性发展的品牌。 

 5、 头部企业的综合竞争力还有待提升

从整个火锅调料企业的竞争程度来看,绝大部分的综合竞争力还不够强,真正具备系统化市场运营能力的企业*多不超过10家。相对而言,海底捞、天味食品、名扬、草原红太阳这几家企业的综合竞争力较强,但即便如此,这些企业目前也都是以外延式增长为主,也就是通过开发新经销商来实现对区域市场的布局,比如颐海国际2019年的经销商数量达到了2400家以上,而天味食品2020年前三季度就净增加了1348家经销商。能够在品牌运营、产品推广、渠道打造、区域拓展、客户合作以及组织管理等方面具有较强综合运营能力的企业还很少。 从上述几个特点来看,火锅调料行业虽然竞争程度逐渐开始加剧,但还远远谈不上是“红海”市场,整体市场仍然处于扩容之中,而且*先企业的数量不太多,综合竞争力也有待提升,这都给其它二三线企业留出了发展的“窗口期”;当然,这样讲并不是说企业就没有挑战了,市场上的机会当然有,但也需要企业自身努力,只要能够在这两三年间抓住机会明确战略,提炼有竞争力的商业模式,还是有部分企业能够在市场上构建自己的竞争优势。

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