前言
近些年来,消费升级的浪潮席卷食品行业,不断驱动着企业革新理念,聚焦于新生代消费者,打造年轻化、差异化、个性化的竞争优势。在此背景下,一家品牌孵化式设计公司“壹峰创新”进入了行业人士的视野,这是一家十佳策划&包装设计公司,坚持以设计战略咨询为核心,为企业提供以设计为基础、策划咨询为导向的全案服务。
截至目前,壹峰创新已经与农夫山泉西班牙橙、喜多多椰果大王、小仙炖燕窝、鲁海水饺等优质产品合作,为其提供品牌策略、包装设计等全案策划,在消费升级下,帮助其实现布局多元化、品牌年轻化的思路转变。
新生代消费人群崛起
推动品牌年轻化之路
90后、00后向来被冠以“新生代”的名号,他们生长于优渥的物质生活中,享受着信息**时代的便利,也被烙下了鲜明的群体印记。注重颜值、个性独立、勇于挑战、不盲从主流……这些标签是新生代人群的集体缩影,却也不能完全概括他们的独特之处。
随着年代的更迭,如今90后、00后已经成长为社会的主流消费者,为市场贡献出了源源不断的购买活力,具备话语权的年轻人成为了各大企业争相抢夺的对象,这一群体的崛起,也将持续推动着消费升级与行业变革。
在消费升级和年轻人购买的带动下,品牌年轻化之路势不可挡。只有真正做到迎合新生代人群的诉求,才能更精确地匹配到核心消费者,在竞争环境下塑造差异化优势,抢夺认知先机。
而对于一款食品而言,如何才能够做到品牌年轻化呢?关键在于要成为品类的代表者,并在一个创新的、迎合流行趋势的、有发展前景的细分品类中深耕细作。例如,江小白无论是包装风格还是操作模式均不同于传统的白酒,因而开创了年轻白酒的新品类,成为年轻人群的上乘选择;卫龙则通过话题热度,将辣条品类推向一个更高的台阶;小仙炖打造出“亲民燕窝”的差异化定位,**滋补品牌的发展趋势……其实,一款产品需做到对新品类拥有敏锐认知,继而大力开拓,才能真正实现品牌年轻化的目的。
借“调查”与“激发”模式抢占消费者心智
为了做到品牌年轻化,很多企业便开始通过“调查”和“激发”的模式,主动出击,迅速占领消费者的心智。新时代下的“调查”,并非是传统意义上的调研,而是建立在大数据和消费行为的基础上,发现已经存在的消费需求,并用创新的品类和单品前去占领这一空白的做法;而“激发”则指的是通过对产品、品牌的塑造,来激发市场的现有需求或潜在诉求,打造出更具有年轻化特征的产品或品牌。
燕窝仙炖创新品牌“小仙炖”便将这一理念应用得淋漓尽致。众所周知,燕窝营养价值高但价格昂贵,因此长期处于小众消费品的领域,而即食燕窝品牌“小仙炖”则敏锐洞察了这一现状背后的商机,强势进军燕窝“仙炖+”互联网行业。“小仙炖”背后的助推者壹峰创新通过“引入受众思维渗透消费群体”、“收紧客户群体、提升核心卖点”、“优化产品细节,提升客户体验”的三个方式,将“小仙炖”品牌进行了升级和优化。
在壹峰创新的推动下,“小仙炖”燕窝聚焦于年轻化定位,具备原料可追溯、人群定位**、产品品质上乘等多重优势,突破了传统燕窝“难以亲近、不接地气”的行业发展壁垒,打造出了“亲民燕窝”的形象,对燕窝的行业标准进行了新的定义。
除了小仙炖燕窝之外,壹峰创新也帮助农夫山泉实现了在鲜果领域的多元化深耕。继17.5°橙和17.5°苹果大获成功之后,此次,农夫山泉又推出了一款西班牙橙,壹峰创新为其进行了全案策划,将产品赋予西班牙的浓郁特色,还原当地标志性场景,打造出了鲜明的产品烙印。借助农夫山泉的品牌背书和对鲜果消费需求的激发,这款西班牙橙迅速实现了橙子的细分品类升级,备受消费者的关注。
制造冲突与流量,塑造网红产品
一般来说,食品企业擅于通过制造冲突,来达成激发需求的目的,如今流行的网红产品便是其中代表。
众所周知,网红食品有着近乎一致的“成名之路”:从定位到起名,再到广告语和推广方式,无不充斥着个性和新奇的体验,可迅速笼络年轻人的心智,在消费者心目中留下深刻的**印象。随后,再通过新媒体的发酵,将网络热点转化成流量,再形成真实的销量,做到口碑相传与实力背书并存,为产品的持续发展提供驱动力。
在这一策划下,网红产品便拥有了“自带流量”的优势,有的颜值**、萌趣可爱;有食用便利,体验感好;有些搭载IP,曝光度强……无论是哪一种,均是将“冲突”理论运用到了**,摒弃了传统的包装、口感、食用方式和传播模式,强调差异化的创新,实现“反差萌”的良好效果。
萌趣的卡通图案更得人青睐
由壹峰创新一手策划的鲁海水饺,便具有着高颜值、高便利的“网红”属性。这是一款国内鲜有的微波素食水饺,无需水煮便能让消费者品尝到鲜美滋味,海鲜馅料更具差异化特色。除了这些优势之外,壹峰创新还对这款产品进行了战略推广,将其主流消费客群锁定于白领人群中,并打造出了“品牌社交化”的形象定位,同时,设计出简约的包装风格和萌趣的漫画图案,**击中了年轻消费者的核心需求。
鲁海水饺
此外,休闲膨化食品也纷纷踏上了“网红之路”,如膨化产品“猫抓老薯”将猫耳朵和薯片融合到一起,内容物脑洞大开,包装又萌趣十足,将冲突感运用到淋漓尽致,自然可以将热度转化为流量和销量,赢得了市场的长期青睐。
解读年轻人心态,转换为用户思维
不同于早期的消费者,新生代消费者拥有独立个性的思维习惯,很少会受到宣传的影响。因此,食品企业应适时摒弃传统的产品思维,转向用户思维,通过解读当代年轻人的心态,打造趣味、颜值、便利等产品优势,引起这一客群的共鸣。
2017年底,烘焙行业中掀起了一阵脏脏包的热潮,这一其貌不扬的产品迅速席卷了细分市场,令消费者追捧不已。如此爆红,归根结底在于年轻人对个性化和仪式感的追求,加之微信微博等社交平台的发展,更引发了人们传播网红食品的热情。
除了脏脏包之外,另一个善于采用“用户思维”的典型案例,便是壹峰创新全案策划的椰果大王。一方面,近些年来椰果椰汁品类上升趋势明显,迸发出了更多的消费商机,椰果大王聚焦于细分品类,抓住了消费者心智的核心需求,直接站在了市场的风口之上。另一方面,壹峰创新为椰果大王设计了红罐包装和个性化的大圣形象,专们针对偏爱与众不同、崇尚特立独行的年轻群体,打造出了鲜明的标签符号,实现了品牌年轻化和包装媒体化。
在优良品质和多元策划下,这款椰果大王在短短的1个月内,便突破了3万余箱的销量,目前已经成为喜多多集团旗下的核心产品,在市场上颇受消费者的好评。
消费升级,主流人群更迭,这意味着食品企业面临着更多机遇和挑战。只有时刻谨记新生代消费者的心中所想,激发其核心诉求,才能够驱动品牌年轻化,在市场竞争中占得先机。
【人物介绍】曲易峰
中国食品产业十佳营销策划人
中国电子商务协会农业食品分会副会长
中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人
常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌
深耕大食品行业18年,带领公司坚持以设计战略咨询为核心,为企业提供以设计为基础、策划咨询为导向的全案服务。在移动互联网时代,曲易峰认为:洞察是发现市场,设计是表明态度,营销是感动,品牌是承诺。新的时代要用创新思维,紧跟时代脉搏,打造**爆品,让产品自己会说话,帮助大企业实现快速迭代升级,帮助中小企业迅速开拓市场。