钟睒睒开讲:传授农夫山泉150亿的成长秘籍!

更新时间:2017-06-21 来源:http://news.spzs.com/ 浏览:329 次

前言:农夫山泉是行业的领头羊,水的品质、渠道与营销传播独树一帜。钟睒睒平时非常低调,很少接受媒体的采访,作为农夫山泉的创始人,用二十多年成就了一个伟大的品牌。6月13日下午钟睒睒在广告主行业研究课程上分享了他对传统企业的困境与升级的看法,独特的视角让听者受益匪浅。

农夫山泉是一家什么企业?

农夫山泉是一家地地道道的传统企业,传统企业就是人类过去十年、二十年,甚至上百年不断在犯错过程中自省并沉淀下来的各类知识、工艺、标准、传统和方法,维持着人们各种生活必须之需的企业。

当下的传统企业面临多重困境

传统企业承担着90%以上的就业,传统企业是95%以上的低学历、低收入人群的生活来源,传统企业是这个国家稳定的保障。但传统企业是一类长期被冷落的企业,传统企业正在面临各种各样的困境。

传统企业大多规模小,税赋重,是社会最低端的企业。中国目前的市场环境,传统企业在弱肉强食的市场竞争中一直得不到政府公平公正地对待,长期受到金融企业、房地产企业、互联网电商企业的无情挤压。传统企业与高新技术互联网企业长期处于不公平的竞争环境之中,在社会舆论环境中,传统企业像沉默的羔羊。

政府支持企业的标准,应该从GDP高低,转向就业人数的多少,就业是第一民生。没有传统企业就没有人类进步的基础,现在应该到了重新正视传统企业价值的时候了。传统企业应该有足够的自信,过去的习惯、经验、知识、时间和成功的数据,都是宝贵丰硕的财富。

人工智能只是企业的手段而已

人工智能和大数据并不是新东西,1956年美国科学家就已经首先提出“人工智能”,1980年,未来学家托夫勒《第三次浪潮》提出了“大数据”。人工智能和大数据不是互联网企业的专利,它们只是一个企业的装备,工具,智能和统计手段而已。

人类在贮存、记忆方面不如电脑,这是事实,但阿尔法狗是一种完全的理性,一种人类设定的静态规则之中的理性,但理性并不是人类进步的全部。人类大脑的复杂性和创造力是无法预知的,不应当强制所有人朝着一个方向发展,人类进步的方向在绝大多数状态下也是未知的。

从历史上看,大数据、人工智能,只是人类进步过程中的其中重要一步。而人类进步过程中更多的原创性则来自偶然发现,从偶然中推出规律,用规律推动世界进步。大数据、人工智能是从数据中推演数据,而人类的智慧在于人类仍然扮演着选择、判断、存贮和处理数据的关键作用。

传统企业面临升级的选择

现在,从劳动分工到知识分工,单个个人,单个企业所拥有的知识,在人类知识库的总量中所占的比例越来越小了,传统企业准备新的知识系统成为非常必要的事情。传统企业的升级不是一件容易的事情,但升级的难度再难,也是传统企业必须选择的唯一道路。

升级的第一步是观念的升级。升级是一种内在观念的演变,观念的演变需要新的复合知识来支撑,不同的产品、不同的品牌,升级的路子是不尽相同的,但有一条是相同的,就是观念的升级。传统企业的出路在自身的学习能力,互联网只是工具。

农夫山泉的升级路径

升级的第一步是对标和超越国际品牌,有比较才有鉴别,从文化和观念上寻找超越的空间。如果要升级和超越,必须满足几个条件。

第一是好的水源,我们的水源来自长白山的无人区——莫涯泉。第二是好的环境,莫涯泉周边原始森林类型为长白山针阔混交林,森林覆盖率接近100%,森林中繁衍生息着约2800种植物和1500种动物,拥有良好的生态环境。第三是好的口感,因钠含量低,莫涯泉口感清冽,尤其适合中国人口感。第四是好的设计,农夫山泉高端水的设计理念是反应长白山独特的生态文化,农夫山泉用了三年时间,邀请了三个国家的5家设计工作室,一共经历了50余稿,300多个设计,最终找到了能够展示长白山生态文明的完美设计。

传统企业应让知识变成核心竞争力

传统企业要学会发出自己的声音,不能让互联网的大咖左右舆论的方向,你的品牌就是你的声音,你的历史就是你最好的故事。我们正在经历一种劳动分工到社会分工的阶段,未来社会为传统企业创造了非常多的知识窗口。传统企业应该把大数据和人工智能作为加速自己知识进程的一种工具,加强自己的知识力量,在各自的领域当中,去发掘人所未知的,属于你的独一无二的新的知识。让知识变成你真正的核心竞争力。

精彩问答

问:农夫山泉是怎么用数据指导我们做广告营销以及市场策略的?

钟睒睒:我们不用数据做决策。当你看到数据的时候已经是过去时了,你永远追不上。如果用数据做决策,最多只是一个二流企业、二流的投放,一定要有超前的意识。我们公司买一点数据就是为了证明我们的投放对了,用来验证而已,不用数据来决策。

问:几个月前,英国三个学生研发了很实用的水球,是用海藻提取的,可以放到嘴里吃掉,这种不用瓶装的水改变了人们饮水的方式,您如何看待他们的这种发明,这种饮水方式会不会成为趋势?

钟睒睒:世界上这样的发明是非常少的。发明就是创造一种存在,创造一种新的规则,但是这种规则会受到几个方面的挑战,一是成本的挑战,二是使用方便性的挑战。水在成本上根本没有办法作为一种包装去竞争,要知道这样一瓶水的包装成本大概在3毛钱左右,虽然海藻可降解,概念很好,但是很多概念是伯拉图式的,我认为根本没有那种可能性走到改变饮水方式那一步。

问:每年农夫山泉投放的广告作品都获得不错的奖项,农夫山泉20周年纪录片式的创意出来以后,很多企业都在效仿。您有没有参与纪录片的创意,是出于怎样的初衷?

钟睒睒:我的团队是很优秀的团队。很多4A公司觉得农夫山泉起码有几十个人的团队,甚至上百人的团队,我可以告诉大家,我们的团队是最小的两位数。广告是怎么来的?广告本身是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的,想是想不出广告来的,必须从制造产品前开始就已经有了你的观念,你才能创造出一个好的广告。这就是为什么农夫山泉的产品和广告都是连在一起的,从产品开始以前基因已经在那里了,产品的生命已经在血液当中,这就是这个公司的文化。

问:我们小时候经常听“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”,都是以水作为表达的方式。那么在您眼中农夫山泉的核心竞争力是什么?

钟睒睒:农夫山泉依靠天、依靠人、依靠自然。自然的力量,人的力量,这都是农夫山泉依靠的。人法天、天法道、道法自然。春秋战国时期的文明为什么到今天仍然立在世界高峰,因为那时候有不同意见,那是大家畅所欲言的时代,就创造了中国第一个历史文化传承的高峰。所以,中国人只要有自由的思想,有自由的舆论环境,以中国人的聪明程度和勤勉程度,一定可以在更短时间走到世界高峰,但是我们现在没有。我们要看历史,以史为鉴,把心静下来,不要那么浮躁。

问:您提到农夫山泉是中国饮用水市场第一,全球第三。您认为以这二十年在中国市场耕耘的经验和优势,未来有没有可能复制到其他世界各地,我们有没有全球化或国际化的战略布局?

钟睒睒:谢谢你的问题,这个问题很大。品牌有两个层面,一个是地方,一个是国际,但是国际来自于所有其他人的印象。以我们的技术能力完全有可能全球化,因为基于我们13亿人口的制造,我们低成本的制造,我们完全有能力在全球任何一个地方、和任何一家企业展开竞争,因为我们从20年走到了这里。但是,我们要进入人家的心智不是那么简单的事情,因为没有办法扭转他们目前对中国的观念,环境是污染的,土地是污染的。

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