瓶装奶茶饮料下半场如何发力?

更新时间:2017-05-26 来源:http://news.spzs.com/ 浏览:468 次

食品行业有一条定律:一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。一般来说,做标准的企业是行业的标杆和领头羊,拥有绝对的领先优势,是游戏规则的制定者,可以通过提高门槛、提高标准来限制其他企业的准入,削弱对手的优势。二流企业做品牌,是指在该行业的标准之下,通过营销、加强内部管理、质量管理树立品牌,品牌优势需要长时间不断地进行品牌培育,属业内竞争优势。目前,参与瓶装奶茶生产的企业大多属于一、二流企业,由统一、康师傅、娃哈哈、农夫山泉,再加上奶茶行业赢家香飘飘的重磅加入,瓶装奶茶市场越来越热闹,也预示着瓶装奶茶作为一个独立的品类,正在迅速、茁壮地成长着。

那么,在这一波的瓶装奶茶销售热潮中,如何发力才能找到品牌占位?更为关键的问题是,区域品牌是否要跟进瓶装奶茶,在区域市场捞得一桶金?

建立产品矩阵,统一确立领先优势

文化大师南怀瑾先生曾经指出:每次社会的革新和朝代的更迭,都是起源于“民曰不便”。瓶装奶茶的诞生正是解决了便利性的问题,笔者认为,目前国内瓶装奶茶行销最为成功的企业当属统一,所以在我们讨论如何打造品牌,如何巧妙跟进之前,先看看统一是怎么给其他品牌做榜样的。

通过对统一的观察和研究,笔者发现统一在“建立产品矩阵”、“随时互动”、“市场的引导”方面值得我们仔细分析和学习。

建立产品矩阵。“品牌—产品”矩阵可以明确品牌和产品的范围,在这个矩阵中,每个品牌、或者产品都应该有独特的目标市场和人群定位。2000年底,统一就开始在中国大陆开展奶茶业务,推出了利乐包、三片罐规格的“统一奶茶”,囊括了麦香、巧克力、草莓等口味,可以看得出来,那时统一对奶茶的口感开发是比对着街边奶茶铺来进行的。2009年10月统一推出阿萨姆奶茶之后,又陆续推出了英式伯爵奶茶、煎茶奶绿、希蒂特浓抹茶奶茶三个口味,其中两款牛奶和红茶做结合,另外两款是牛奶和绿茶、抹茶的结合,为了对不同的饮用渠道和饮用情境做覆盖,统一又专门针对阿萨姆奶茶推出了杯装冲调包装、1.5L的PET大瓶装以及钻石包装。此外,在冷藏品系中,还推出了“冰淇淋奶茶”以及“芝士奶茶”,至此,统一奶茶从品系、规格、价位几个维度建立起了品牌——产品矩阵。

瓶装奶茶饮料下半场如何发力?

随时与消费者互动。在饮料销售中,和消费者的互动是战略,互动时段、频次、内容、规模都不是一拍脑袋想出来的。最近,统一在其旗下的“统一奶茶”官方网站组织了“大好心情,处处绽放”的互动活动,围绕“好心情”和粉丝、网友进行互动,并从今年9月份开始,在北京、上海、重庆、湖北、湖南、福建、陕甘宁青等地区组织了上百场路演活动,以微笑的向日葵为识别符号,鼓励粉丝分享好心情。

市场的引导。引导的目的是什么?引导市场购买你的产品,引导消费者跟风、疯狂,一个合格的代言人绝对是市场的有力引导者。2011年,香港人气组合Twins成员阿SA成为阿萨姆奶茶的代言人,以“一口顺滑,遇见所有好心情”拍摄了一组电视广告,将小女生等待爱情的羞涩、甜美表现得淋漓尽致,这系列广告对随后阿萨姆奶茶、伯爵奶茶打开市场局面起到了不可忽视的作用,吸引了数量可观的学生和白领群体。

向快消转型,挣脱“慢时尚”桎梏

在传统印象中,瓶装水、茶饮料、果汁是“快时尚”型饮品,能够满足解渴等消费需求。打个最简单的比方,炎炎夏日一天之内你可以购买4瓶瓶装水、2瓶茶饮料来补充水分、消暑降温,但一般一个人无法在一天之内购买4瓶瓶装奶茶,哪怕它是冰起来销售的。

在笔者走访渠道的过程中,听过一位江苏南京的经销商发表了一个这样的观点,觉得很有意思:瓶装奶茶是在切分类似娃哈哈营养快线、银鹭花生牛奶等含乳饮料的市场份额。也就是说在实际的渠道推广过程中,瓶装奶茶所面临的竞争者除了同类产品的其他品牌,还有含乳成分、价格区间同在3.9~5元的产品。那面对年销售额突破200亿元的营销快线这样的强劲对手,瓶装奶茶还有戏吗?答案当然是肯定的。打造品牌的核心要素是认清消费者对瓶装奶茶的认知模式,在此基础上,结合这个认知模式分析消费者行为模式、需求心理等要素,打造出一个说服消费者购买产品的概念。

比如,营养快线所提出的“早餐来一瓶,精神一上午”口号,就将产品的功能维度定义在“果腹”、“营养”上面,瞄准学生、白领为代表的年轻人,一经推广就获得了成功。而在大众心智中有明显淡旺季的植物蛋白饮料,也正在逐步克服着这个与生俱来的“短板”。露露在夏季推出了以“夏天喝冰露露,冰润一夏”为口号的“夏季攻势”,而养元六个核桃更是瞄准高考季,结合“考试用脑,多喝六个核桃”,成功锁定了12~18岁的青少年群体。所以,当产品与固定需求挂钩,就意味着成功摆脱了受原料属性而建立的滞销壁垒,也就意味着产品可以销往更广的通路和更深入的层面。

准确定位之后,行销还需耐力

成功找到了产品定位,接下来要考虑的就是如何把瓶装奶茶推向市场,并确保营销力持续作用于市场。根据渠道反馈,今年康师傅经典奶茶在辽北地区达到40万标准件,统一在当地完全不能与之抗衡,深究原因,在于康师傅使用“人海战术”,仅在沈阳市就拥有一支数量逾120人的业务团队帮助经销商进行渠道拓展和维护。所以,尽管铺天盖地的广告提升能够大幅提升品牌、产品的知名度,却无法保证渠道流转顺畅。

对“统一们”来说,高举高打的推广方式是他们所擅长的打法,但广告投放之后呢?如何做好行销?行销,从字面理解,与我们传统的“坐商”、“坐销”相对应,单单从销售活动的主动性与被动性来讲,“行销”代表着主动运作,应需而动。“坐商”与“坐销”早已无异于“坐以待毙”,所以“行销”一词所体现的也正是企业对销售活动的一种主动把握。

行销不是一蹴而就,而是一个大策略和无数小目标的结合体。新产品需要慢慢成长,现在瓶装奶茶销量最好的阿萨姆奶茶也是经过了两年的培育才逐步上量,完成了跨越式地增长。在此,笔者也想对准备跟进“统一们”推出瓶装奶茶产品的企业说一句,产品口感、包装研发固然重要,但更重要的是对渠道的持续跟进和投入,新创的品牌和企业,需要更多的耐心,将瓶装奶茶培育起来。

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