传统养生类饮料走到十字路口

更新时间:2017-05-25 来源:北京晨报 浏览:671 次

主打“怕上火”和“解油腻”的凉茶与酸梅汤是中国传统养生文化催生出的具有本土特色的饮料产品。

凉茶经过加多宝、王老吉这两大凉茶巨头的市场培育,如今已占据大健康饮品的主流地位,但与此同时,品类单一也在成为制约两大凉茶企业的瓶颈。

而酸梅汤这一饮料市场,虽然不断有大企业大品牌试图撬动,但从其这些年的市场表现来看,一直不温不火。

凉茶、酸梅汤都走到了十字路口。

 

2017饮料市场观察

凉茶市场降温 进入理性增长时代

伴随着消费升级,符合消费者健康消费诉求的凉茶在饮料市场上的表现抢眼。今年3月,中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示,2016年,凉茶行业市场销售收入达561.2亿元,同比增长4.2%,占整个饮料行业市场份额的8.8%,位居饮料行业第四大品类。

对比2015年凉茶行业市场销售10%的同比增长,一些业内人士认为,凉茶饮料市场已经正式告别两位数增长时代,整个市场正在退热,回归理性。

中国品牌研究院食品产业评论员朱丹蓬认为,凉茶市场经过近十年高速的几何式增长,从2016年开始回归到了一个合理的增长幅度,符合整个产业的发展规律。他预测,2017年,整个凉茶市场依然会保持增长,但增长会呈现出三个特征,其一是增长速度将趋于平缓,其二是增长方式将更多依靠内源式增长,而非过去以跑马圈地为主要方式的外源式增长。

他表示,加多宝、王老吉经过这些年的开疆辟土,如今中国的凉茶市场增长空间已经所剩无几。对于加多宝、王老吉、何其正这些已经站稳脚跟的凉茶企业,如何精耕区域市场是当前面临的重点,这就要见各自的真功夫了。

王老吉去年10月开始布局无糖和低糖凉茶产品,使原本单一的凉茶品类形成产品矩阵,在产品多元化方面,已经走在了加多宝的前面。

加多宝今年则面向全国铺货PET瓶装凉茶饮料,突破以往单一的罐装,抢占即饮市场。

朱丹蓬表示,从王老吉的产品多元化以及加多宝的产品多规格化可以看到,凉茶企业自身在通过各自的产品布局、创新去增大凉茶在整个饮料行业内的核心竞争力,同时也在争取消费者更多的消费预算占比。

酸梅汤 地域性局限未来发展

酸梅汤是老北京人最喜欢的一种消暑饮料,包括九龙斋、康师傅、信远斋、汇源等。虽然这一品类有其拥趸者,但这些年,酸梅汤市场给人的感觉总是不温不火。

朱丹蓬根据他这些年对饮料市场的总结发现,北上的饮料品牌,如怡宝、王老吉、加多宝、百岁山,成功率一般比较高。而南下的饮料基本上成功率都非常低,如露露。他分析,中国人口流动的特点是北方人南下的居多,当他们回到家乡后,会将南方的一些饮料品牌的认知和消费习惯带回来。而南方人北上工作的相对来说比较少,这也导致了很多北方的品牌无法大规模在南方得到认知,更不用说形成消费习惯。

酸梅汤的南下之路也走得步履维艰。地域局限性限制了酸梅汤在全国市场的推广和铺开,企业也不愿意拿出更多的预算来对这个品类做更多的广告、陈列和铺货,这也正是为何酸梅汤饮品始终居于一隅,难以抗衡其他饮料品类的原因。

朱丹蓬对酸梅汤今年夏天的市场表现并不看好。“过去几年的运营宣告了整个酸梅汤市场基本上是失败的。”他表示,未来酸梅汤这一品类发展空间会很有限。

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