可口可乐业绩双降陷困局 大单品模式一去不返

更新时间:2017-02-27 来源:中国经营报 浏览:465 次

碳酸饮料的衰落已经成为不可避免的趋势了。近日,可口可乐公布了2016年最新财报,其财报显示,2016年可口可乐的营收、利润均出现下降,营收为418.63亿美元,同比下降5.49%;净利润为65.27亿美元,同比下降11.21%。这已经是可口可乐连续第四年业绩下滑了。

“中国饮料市场正在经历消费格局的裂变,未来,大单品出现的概率将非常渺茫,取而代之的产品将满足年轻一代消费者的情绪化、个性化的需求,这也将促使未来饮料市场将会频繁出现‘爆款’,而‘常青树’产品将很难再有。”品牌营销专家路胜贞对记者说。

大单品困局

在2012年,可口可乐的应收达到了巅峰的480亿美元,但紧接着就是在五年时间内下滑了约60亿美元的销售额。

无独有偶,可口可乐的老对手百事可乐也遭遇业绩下滑的问题,2月11日晚,百事可乐公司发布2016财年第四季度及全年财报。报告显示,百事可乐第四季度净营收为199.48亿美元,比2015年同期的201.18亿美元下滑1%。

对于业绩的下滑,可口可乐给出的答复称,因为公司在全球推行装瓶业务重组计划,这些业务给了特许经营伙伴,所以公司的利润和销售收入都有所减少。在2017年,在装瓶重组完成之前这些影响还将持续,并将完成这项计划的最大一部分。

中国食品产业评论员朱丹蓬告诉记者,在消费升级的大环境下,单一的大单品很难同时满足中国饮料市场逐步分成的五个层级,即:超高端、高端、中端、中低端和低端,这也就使得未来,新的大单品出现的几率非常低,而原有的大单品也出现增长乏力的状况,大单品的困境是市场一个精准细分的结果。

可口可乐也意识到单纯靠一款传统产品,在未来很难有良性的市场发展,尤其在碳酸饮料市场,高含糖量一直是为消费者所诟病的问题。在可口可乐高管会议上,公司提出将在全球推行“同一品牌”策略,原味可口可乐、可口可乐Life、零度可乐和健怡可乐将不再作为独立的子品牌运作,即未来在广告营销和品牌战略上,将四款产品整合为一个产品运营。

可口可乐高层对于此次调整表示,“比起利润,我们更注重多种形式的媒介增长和营销效率。”朱丹蓬对此分析认为,零度、健怡等产品在整体上对于可口的业务贡献率并不高,在碳酸饮料市场整体疲软的环境下,整合碳酸饮料产品是为了进一步节约和提高运营和营销成本,即提高整体的利润率,但也从侧面印证了碳酸饮料市场下滑成为一个很难逆转的趋势,可口可乐希望将同一款产品呈现出多样化的种类以满足消费者的需求。

对于大单品的模式,路胜贞分析指出,大单品模式的优势就是通过标准化实现生产的规模化,通过生产的规模化压低成本,以量取胜,让企业集中资源,聚焦于一个单一领域,形成品牌和渠道双重的竞争优势,甚至由此可以形成垄断性地位。

同时,大单品战略也意味着更多的风险,其弊端同样值得重视,在一段时期后,大单品将遇到增长瓶颈的问题。大单品的出现往往会集中企业所有资源进行培育推广,尤其近年,饮料行业每年都会推出一个大单品,但是一旦出现产品不契合市场,就可能导致一年的计划落空。路胜贞说:例如,娃哈哈在2013年推出的功能性饮料大单品格瓦斯,根据《华夏时报》报道称,随后由于格瓦斯的正宗山寨之争,以及市场终端销售反响并不理想,使得这一产品迅速衰败,而为了保证这一大单品能够成功,娃哈哈曾在产品面市的当年就砸下5亿元的广告费用。

同时,即便是成熟的超级大单品也不能保证永远的热销,尤其在目前消费习惯往往会被一股风潮所改变,这一点,即便是对那些在消费者心中已经根深蒂固的品牌也是如此,可口可乐、百事可乐深受不健康标签而增长乏力就能说明这一问题。上述专家指出,一旦市场出现大幅度调整的迹象,倘若这个时间段内没有替补产品跟进,就可能导致大单品直接由第一阵营跌入第二第三阵营,甚至销声匿迹。

可口可乐

情绪化“爆款”时代来临?

“大单品模式的困局,也证明了我国饮料市场正走向一个颠覆品牌忠诚化的消费理念,呈现出产品要满足、迎合、取巧消费者的某种消费心理的大态势。”路胜贞告诉记者,快消品属性开始呈现出情绪化的变化趋势,恰恰与现代社会的快节奏有关,也与消费者消费感官化、喧闹化、表面化的社会文化心态趋势相吻合。

记者在走访北京多家便利店时,某便利店店员告诉记者,在近段时间内,“茶π”被购买数量较多,“海之言”“小茗同学”相比之下,并没有之前火热。

一名徐州经销商告诉记者,在茶饮料果汁饮料市场,“海之言”“小茗同学”的势头大不以前,一方面是厂家给予的支持力度不如以前,另一方面,“茶π”下半年的兴起也让前者的出货量大不如以前。

路胜贞对此的看法是,因为饮料产品本身生活品质化、标签化的心理需求已经越来越淡,整个产品开始向情绪填补的方向转移,而情绪化产品本身就是稍纵即逝,例如“小茗同学”采用的语录化、拟人化饮料产品,但是这种风潮时间不会过长,很难产生以往畅销十几年的大单品。

记者注意到,虽然可口可乐的整体业绩下滑,但小包装、低糖汽水的却取得了较为亮眼的表现,在2016年第四季度,小包装汽水的份额增长了近10%,而无糖可乐在下半年的份额处于逐渐增长的态势。可口可乐中国方面告诉记者,零度、健怡两款产品将更新包装,并将零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”,强调其无糖特性。

可口可乐加强低糖产品的营销,一方面是为了迎合市场潮流,另一方面,也呈现出多元化的发展态势。目前的饮料消费需求,开始呈现善变化、碎片化、多向化的趋势,情绪化、个性化成为目前饮料市场的导向标准,这也是近年来“爆款”反而获得消费者青睐的主要原因,路胜贞对记者说道。

对于未来饮料市场的走向,上述业内专家认为,未来对于饮料企业而言,在产品的研发上一定要跟上变化的趋势,组织专门的研发机构,对市场可能出现的走向进行策略性研究,并快速推出相应的产品,应对市场的急速变化趋势。其次,即便是这种跟风的研发,也同样需要进行精细的判断,精致的包装和细致的渠道推广,不能因为快,而失去产品的培育和市场的耕作的耐心。

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