高端水不断走俏,高端市场成为水企新战场

更新时间:2017-02-17 来源:http://news.spzs.com/ 浏览:389 次

随着天气的转暖,又到了瓶装水销售旺季,往年一向静悄悄的高端瓶装水市场今年却风生水起。更昂贵的饮用水开始在小众市场中流行起来,除了那几个熟悉的进口品牌,国产高端水也频频高调“出镜”。

最为明显的是,去年9月,G20峰会上,一款欣长典雅的玻璃瓶装水,成为会议现场一抹美丽的风景。然而它并不是过去消费者们熟知的依云、圣培露这样的老牌进口高端水,而是我们所熟知的“红盖子”农夫山泉。

“2015年年初,农夫山泉就推出了高端水。高端水目前在国内市场并没有明确的定义,但我们狭义的理解,它就是在水源产地、包装材质、地域文化的含义上更加独特的产品。”农夫山泉董秘周力告诉记者。

凯度消费者指数研究数据显示,截至2016年6月,国内高端水增长27%,远高于中低端水5%。不少消费者以前以喝安全水,变成现在要喝“不一样的水”,“有个性、有态度”的消费行为使得高端化的水产品不断走俏市场。

记者在采访获悉,我国的瓶装饮用水经历了20多年的发展。已经明显分化成低、中、高三段价格区间。目前市场的饮用水主要分为三类:国产平价水、国产高端水和进口高端水。以500毫升左右的瓶装水为例,国产平价水售价在1到3元之间,国产中高端水普遍在5到10元之间,更为高端的进口或是特殊材质包装的高端水售价则在20元左右,甚至更高。

高端市场成为水企新战场

过去,高端水市场一直被几家外资品牌独占。以达能为例,作为全球第二大包装饮用水企业和饮料生产商,旗下拥有依云和富维克两大国际天然矿泉水品牌。其中,依云不仅牢牢占据中国高端矿泉水超过25%的市场份额,在全球市场占有率也是超过了10%,也几乎成为了高端水的代名词。

去年11月,达能更是出售了乐百氏,回应将在中国市场聚焦天然矿泉水业务。而为迎合中国市场高端饮用水发展趋势,去年上半年,达能就已经对旗下的益力天然矿泉水进行品牌形象的全新升级,换了包装,并着重强调了水源地。

除此之外,还有雀巢旗下的巴黎水、圣培露、普娜等以及2016年年初被红牛的中国运营公司华彬集团投资的挪威瓶装水品牌VOSS等。

这些大集团下的水企,除了直接卖水,也不断像消费者灌输着“生活品质”这样的标签。

在近几年的饮用水潮流中,记者梳理发现,跨国性的大企业有意无意用旗下小众品牌叩击消费者的需求,使得“精致化、质感化”市场逐渐成长并成熟起来。

而国内的水企也逐渐意识到居民消费收入提高后,消费者对于个性化的产品需求愈加显著。除了上述的农夫山泉,也包括恒大冰泉、华润怡宝、统一巴拿马、加多宝昆仑山、西藏5100等都加入了高端水的战局中。

虽然各家企业对于“高端”都有不同的理解和定价,但“升级”已经成为了不可阻挡的趋势。

尼尔森数据显示,2016年上半年中国饮料行业增长放缓,整体销售额仅增长2%。尽管如此,国产高端水却依然是“赚吆喝”的多。

公开数据显示,农夫山泉位于长白山莫涯泉的水源地,目前的泉涌量为每年3.1万吨,现在农夫山泉抚松工厂开足生产线的利用率仅为5%—6%的取水量,这就意味着工厂每年的产量被严格控制在1700吨左右。

而在投资建厂方面的支出,周力告诉记者:“包括设备、建厂、以及目前的运行成本,农夫山泉在高端水上的投入超过了10亿元人民币。”

西藏珠峰冰川水资源开发有限公司总经理房东生也表示,珠峰冰川最大的投入是水源,工厂投资规模超过5亿元人民币。加多宝注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂金额就达到了5000万美元。

“由于水源地偏远,运输成本高,导致高端水投资周期非常长,是收益非常滞后的行业。目前,昆仑山、5100、恒大冰泉等高端矿泉水品牌的投入仍未盈利,真正盈利可能需要5年以上。”中商情报网产业研究院食品行业研究员陈天宇表示。

除了在水源地工厂投资建设工厂也是耗资巨大,矿泉水开采需要持有国家颁发的矿产资源开采证。开采矿泉水首先需要通过国土部门对所开采的矿进行评估,然后经过公开拍卖,企业只有在拍卖中得到这个矿产资源的采矿许可证后才能开采。

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”这句耳熟能详的广告词,即诠释了“优质的水源”对于做水的企业的重要意义。与此同时,拿下一个好的水源,也就意味着有了市场竞争的“拳头产品”。

这也是为什么西藏冰川、青海昆仑山、长白山、广西巴马、新疆天山等水源地成为企业攻城略地的重要筹码。

记者走访了多家商超,看到光是标榜“源自长白山”的矿泉水就包括了:娃哈哈、康师傅、农夫山泉、天士力、恒大冰泉,还有韩国农心株式会社和乐天七星饮料等外资品牌。

“毕竟水本来无色无味,唯一能够对人生理产生刺激的就只剩下口感了。不同的水确实有不同的口感,世界各地的高端饮用水品牌无不在强调自己的独特口感。”周力说到,“就像农夫山泉有点甜。”

高端水的渠道创新

除了“水源决定水质”这样无法动摇的产品核心,“高端”往往也意味着与“普通”不一样的渠道。

商家设置特定的消费场景,像是酒店、餐厅、会所、商务、办公、运动健身等等的特殊渠道,或是成为社交媒体上生活方式形态(lifestyle)的意见领袖。

记者采访获悉,雀巢旗下的圣培露和普娜进入中国市场之初就是通过高端餐饮渠道来培养消费者对品牌的认知。

同时,为保持高端形象,类似圣培露和普娜这样的产品,在零售渠道上都一直很谨慎。虽然现在的市面上,尤其是在北京上海广州这样的一线城市中,随处可见的圣培露、巴黎水这样的高端水产品。

许多二、三线城市的消费者也开始主动在电商渠道主动搜寻并购买巴黎水和圣培露。

早在1990年代,巴黎水和圣培露就开始进入中国,几乎能够“代言”高端水的依云也是相同时间进入中国。这些老牌的进口高端水花了20多年的时间才最终市场中慢慢流行起来。

雀巢水国际品牌亚洲及大洋洲地区市场推广和分销经理PhillipChilton此前在接受记者专访时表示,雀巢花了很多力气把工作重心放在找到那些“对”的产品渠道上。

一方面,不同口感的高端水,在功能上也会有差异性的定位。例如,圣培露的口感更加柔和,适合佐餐引用,所以该品牌的在高端餐饮中的销售占比较大,而巴黎水口感强烈,更加适合休闲的消费场景,渠道商也就更侧重咖啡馆、精品超市和便利店等了。

另一方面,比起单卖水,高端水企们都更想传达一种新的消费理念。“消费者要一瓶好的水像是在餐厅点上一瓶高档的酒一样平常。”周力说。农夫山泉在去年年初,在上海就尝试了与12家人均消费在300到600元不等的餐厅进行其品牌下高端水的推介。

一般来说,水企密集的广告和营销活动只在北京、上海和广州这样的一线城市做。雀巢、达能给到记者的答复是,涉及到高端产品的消费趋势,二三线城市会向一线城市看齐。

除了品牌宣传和营销费用,高端水的高价格中,也囊括了个性化的外观设计。市场调研机构英敏特(Mintel)指出,在美国市场,超过42%的消费者更乐意为在包装上标明水源地的产品掏腰包。

而国内目前尚还不够成熟的高端水消费市场,独特的包装设计往往是抓住愿意尝鲜的消费者们的不二法宝。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬则直言:“目前国内中高端水还处于市场导入阶段,消费者对高端水的认知还不太深刻,有些人认为高价就等于高质。不同于国际上,国内在水质、水资源的标准制定上还比较滞后。”

另外,自2016年1月1日起,饮用水行业须实行新的包装饮用水标准,不得再炒作“功能水”概念。水企品牌在宣传时,除了水源地,在水瓶外包装上也只得下血本“拼颜值”。

农夫山泉玻璃瓶装矿泉水去年2月上市,一口气拿下了五项国际包装大奖,目前所有的玻璃瓶均都国外进口。750毫升的高端水在超市的定价在35元到40元,酒店价格会更高。除此之外,娃哈哈、统一等企业也都在高端水的外观上下足了功夫。

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