食品届刮起“儿童风”,2017年儿童食品市场趋势如何?

更新时间:2017-02-07 来源:http://news.spzs.com/ 浏览:496 次

近两三年,国内食品届刮起了一股“儿童风”,一大波儿童食品陈列在各大超市的显耀位置,以“适合儿童口味”、“专门为宝宝设计”为名的产品花样不断,儿童食品的超市货架上陈列着儿童牛奶、儿童肉松、宝宝酱油。

风向:与全球同步的消费文化

孩子就是未来,对于食品行业而言,也是如此,甚至尤其如此。

儿童食品风尚的崛起,绝非偶然,而是有着全球化的背景。世界卫生组织(WorldHealthOrganization)在2006年7月发布了一个报告《儿童食品促销的范围、性质和影响》(Theextent,natureandeffectsoffoodpromotiontochildren),该报告引用很多专业研究指出,全球各地的儿童都会受到食品营销广告的相似影响,而且发展中国家的儿童的食品消费具有以下三个特征:

一是他们更容易受到发达国家的品牌广告的诱导,“尤以中国为例,该经济体实际上敞开胸怀接受发达国家的影响”;其次,发达国家的企业一般将儿童当作桥梁,借以进入发展中国家的市场,因为孩子比父母更容易受到感染、影响;三是孩子代表了非常直接或间接的市场,即使在相对贫困的地区,发达国家的企业也能凭借对孩子消费习惯的影响达到理想收益。

这份报告所指出的消费风尚从发达国家向发展中国家(尤其是世界第二大经济体中国)的转移与传播,在过去十多年发展尤为迅猛。

以国际食品品牌卡夫为例,自1984年开始进入中国大陆,它就一直致力于休闲零食市场,旗下以奥利奥为代表的饼干品牌,是饼干的第一品牌,其在中央电视台及其它媒体的广告宣传,均以儿童为直接诉求对象。这些已经中国化的国际食品品牌,经过十多年的努力,已经并正在塑造新一代儿童消费者的消费偏好。

除了外因,消费风尚从发达国家向中国的文化移植还有一个重要的内因,即新一代妈妈族(尤其是80后)已经成为儿童食品消费的主导者,而他们的消费习惯已与传统完全不同。

美国著名人类学家沃特森(J.L.Watson,2000)在《从食品看中国家庭生活的过去、现在和未来》一文中指出,80年代以来接受了西方快餐式食品消费方式的孩子们,已变得越来越重要,尤其那些习惯了吃快餐外卖的年轻一族,不仅完全不同于他们的父辈,而且正在扮演着消费文化引领者的角色。

儿童食品

很自然地,有什么样的父母,就有什么样的孩子,父母在孩子的消费偏好、习惯养成上,具有不可替代的作用。

那么,80后父母在食品消费上是什么样呢?

艾索儿童研究机构总裁、儿童专家李露凌说:“伴随着80后逐渐成为家长的主力,”独一代“作为新一代家长,他们普遍具有较高的教育程度,以及丰富的信息获取手段,倾向于知识胜过经验,安全意识更会高于前一代家长。”

今年4月,艾索与未来网、凤凰网亲子频道联合发布《儿童消费市场调查》报告,该报告称:在儿童消费市场,超过98%的家长非常重视质量安全问题,材质是质量问题中最受关注的焦点。针对当前儿童消费市场状况,八成家长对当前质量安全状况评价较低,而且对短期改善现状的信心不足。有需求而又缺乏安全感的80后父母,很自然地会选择进口食品

阿里巴巴集团战略发展部高级专家、原淘宝网特色中国新产业发展部总监余玲兵表示:“在淘宝网每天500万的浏览客户中,18-25岁、25-30岁、30-35岁的比例是1:1:1.已经为人父为人母的80后开始承担起家庭责任,他们正成为淘宝网消费的中坚力量,淘宝网的产品也在向他们倾斜,高品质的食品尤其是进口食品,已经成为最受关注的产品。”

方向:探寻健康的外国儿童食品

进口食品商家若不能把握健康、营养的消费方向,那么进口儿童食品市场就很可能重走西方发达国家走过的弯路。

在进口食品大举进入中国的时候,也有不少人在质疑:难道国外的食品就安全、健康吗?那么,国外儿童食品究竟有没有问题?

长期以来,食品安全都是西方国家治理中的一个重要的公共问题。而西方解决的基本方法是以立法的方式来保障食品安全。以美国为例,1990年就颁布《营养标识与教育法》(NutritionLabelingandEducationAct,NLEA),要求所有包装食品都必须列营养信息,包括每一份食品的规格、卡路里含量,并要具体注明全部脂肪、饱和脂肪、胆固醇、钠、碳水化合物、糖、膳食纤维、蛋白质、铁以及维生素A、C、E的含量。美国还设置了儿童及青少年饮食指导标准(DietaryGuidelines),冀图从饮食消费方式上引导孩子养成健康的饮食习惯。

但快餐消费文化的影响下,美国儿童食品消费却有不治之殇--肥胖。美国医疗研究所(InstituteofMedicine,IOM)的研究报告称,1963-2002年的40年间,6-11岁的孩童和12-19岁的少年的肥胖率增长了3倍,美国6-19岁年龄段的肥胖儿童已经达到918万人。同样的儿童食品消费问题,在欧洲也很严重。欧盟2005年的相关政策报告显示,欧洲北部肥胖儿童的比例达20%,南部比例则接近25%,这已经并将继续影响到欧盟整个健康体系。欧盟不得不呼吁食品企业用商业手段帮助家长为孩子选择营养饮食的要求,要食品公司不在电视、互联网和以12岁以下儿童为目标读者的印刷媒体上刊登不符合特定营养标准的食品和饮料广告。

从美国到欧洲的肥胖问题,引发了公共媒体、消费大众对高热量、高脂肪快餐式食品的质疑甚至否定。消费者的反思也推动着食品企业商业战略和策略的调整,追求健康、营养的食品开始成为主流,“有机”、“无麸质”(GlutenFree)等概念也流行起来。一些大的食品企业集团也采取了新的品牌传播策略,如玛氏和吉百利在销往英国和爱尔兰市场的巧克力及糖果包装的正面印制“聪明地善待自己”的字样,以提醒消费者。

与此同时,我们也可悲地发现,发达国家正在将其否定的高热量高脂肪儿童食品,却正在发展中国家盛行。以泰国为例,目前有20%的青少年患有“肥胖症”,体重严重超标。泰国卫生部促进健康办公室办公室对市面上销售的700多种儿童食品进行了检查,发现90%以上的被检食品糖分严重超标,脂肪含量更是惊人,经常食用会导致儿童患肥胖症和糖尿病。

其实,中国的儿童肥胖问题一样严重,进口食品商家若不能把握健康、营养的消费方向,那么进口儿童食品市场就很可能重走西方发达国家走过的弯路。

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