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经销商选品必看!赚钱的爆品竟然都是这样的……

更新时间:2019-09-03 来源:http://news.spzs.com/ 浏览:312 次

“选择大于努力”!对于经销商来说,产品就是手中的**,“选对产品一月赚翻,选错产品三年白干”是经销商真实的写照。很多经销商从年初到年尾都在致力于寻找前景大、动销快、利润高的产品,但却发现大品牌的利润越来越低,真正能畅销全国市场的大单品越来越少……大单品为何再难出现,经销商究竟该如何选品?


近日,在由河南省糖酒食品流通协会、食品招商网、《销售与市场》杂志社联合主办的“第七届中国食品行业经销商创新发展高峰论坛暨2019秋季全国精准对接会”上,郑州大渔品牌策划有限公司创始人、产品顶层设计专家、实战派战略营销专家张超针对经销商选品这一问题,做了“选品必懂,超级新品的顶层设计”的专题演讲,从不同时代下市场供需、品牌传播、消费者需求的变化,详细分析了为什么“百亿大单品”再难出现的原因以及超级新品具备的基因,为经销商选品指明了方向。


以下为演讲要点

都说大单品时代已经过去,为什么大单品以前很好做,现在却很难做?

提到食品饮料行业的大单品,我们首先会想到六个核桃、红牛、加多宝、王老吉等这些百亿大单品,但同时也会发现,这些耳熟能详的大单品已经老的不能再老,随着时代的变革,有的仍在与时俱进,有的却已经开始随风消逝了……


而近些年出现的大单品已经再难跨入百亿级别,就连前几年爆火的小茗同学和茶π也仅仅是10亿量级的规模……“再见,百亿大单品”、“百亿大单品时代结束”……这些言论早已在市场上得到充分的验证。

为什么以前很容易出现大单品,而现在却很难?

*关键的一点就是时代变了……改革开放四十年,我国经济发生了翻天覆地的变化,而在时代的巨变下,食品行业的市场供需、消费需求、传播环境等都在发生着变化,我们大致可以将其分为四个阶段:

一、计划经济时代(1978年以前)

在计划经济时代,物品极度短缺,供低于求,整个市场属于卖方市场。在这种时代背景下,社会需要产品去填充到全国各地,更多时候消费者是买不到产品的。

二、野蛮生长的时代(1978~1993年以前)

1978年以后,改革开放释放了巨大的市场需求和能量,计划经济开始向****市场经济转变,计划商品范围被缩小,地方经济的发展让各类消费商品丰富起来。

三、大传播时代(1993年~2010年)

20世纪90年代以后,伴随着改革开放进程的深入,居民的消费**被极大地释放出来,市场竞争的加剧,使得传统国企干不过更灵活的私营企业,国企改制,开启了品牌的大传播时代。而电视作为单一的传播环境及文化来源,高效的传播可以让一个企业的产品,**之间在全国打开知名度。

食品行业百亿大单品的出现也就非常容易了。


四、碎片化时代(2010年之后~)

人口的急速增长,释放了巨大的需求,促使了经济的急速增长,而人口红利的消失也让企业感到日子不那么好过了。进入21世纪之后,我国老龄化严重,人口优势逐步减弱,造成经济下行,各行各业的竞争在不断加剧,品牌产品供过于求。而伴随着人们生活水平的提升,个性化、多样化成为消费主流,一家人用一个品牌、喝同一种的饮料的情况越来越少,所谓的“大众消费”不复存在,消费分级越来越明显。

与此同时,随着信息技术的发展,“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑不再适用,一部网剧、一条抖音、一条朋友圈都可以迅速带货,品牌的传播环境从单一的电视传播渠道进入五花八门的自媒体时代,广告流量的分散,使得品牌信息很难通过一个或几个媒体和消费者见面。

品牌的碎片化、传播的碎片化,使得很多大品牌开始不好卖了,而像六个核桃、营养快线那样的百亿大单品也很难再出现。

大品牌都在衰退,中小企业和经销商是不是就没有机会了?

答案是否定的。品牌的多样化造成很多消费者对品牌的认知分层,不同的消费群体,根据传播媒体的不同,接收到的品牌信息不同,他们所认知的品牌也不同。中老年消费者认为电视上看到的大品牌是品牌,而新生代消费者却认为好喝好看的就是品牌。

所以,中小企业在消费分级的时代,只要加强对新生代消费者的教育,迎来的不只是挑战,也是机遇。而经销商要做的就是清晰的辨别什么样的产品具有爆品的潜质……

百亿大单品难以出现,什么样的产品才是经销商可以选择的超级爆品?


1、产品是否符合消费者的认知:

评判一个产品是否是一个好产品,首先要看看这个产品是否符合消费者认知。比如消费者对核桃的认知是补脑,但不知道核桃还有乌发的功能;对山楂汁的认知是消食健胃,但不清楚降脂免疫的功能,所以,如果企业推出的产品不符合消费者认知,市场就很难教育,就会非常难卖。

2、产品是否是一个大的需求:

产品的本质就是一个需求,只有消费者对这个产品需要,产品才可能好卖。前期的百亿大单品大多是迎合了消费者的刚需,比如补脑、提神、防上火等等,如果企业的产品在市场上没有需求或是需求较小,*终产品动销也不会好。

3、产品是否具有差异化的价值:

市场的竞争,让很多品牌开始追求差异化、特色化,但大多数企业的创新没有价值,也就是说所谓的卖点没有价值,只是换换包装、换换口味的简单操作,在市场上脱颖而出几乎不可能。

4、创意是否清晰的表达了产品价值:

产品的价值是什么?解渴、消食、健康……,一款产品无论是产品定位的创意、还是产品包装的创意上,如果不能清晰的表达产品价值,消费者就无法**时间了解到产品的卖点。

5、产品是否能成为货架明星:

颜值为王的时代,好的创意、亮眼的包装能够迅速俘获消费者的眼球,无论何时,摆在终端都是*亮眼的产品,产品创意好、颜值高,可以在终端自己卖自己,就会提高自然动销的速度。

总之,在符合以上五大特点的基础上,如果产品口感和品质能保证、价格也合适,那成为赚钱的超级新品的概率将会有很大提升。

2019秋季全国糖酒会
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