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食品企业如何制定战略品牌规划

更新时间:2018-12-24 来源:http://news.spzs.com/ 浏览:2004 次

本文整理自中国食品招商网董事长贾信河在“第五届食品企业**闭门沙龙高峰论坛”上,对“食品企业战略品牌规划”的解读分享。请关注食品招商网微信公众号,我们将持续分享本次高峰论坛的精彩内容,您也可以把自己的见解留言发给我们。


1、品牌的重要性

2、品牌的建设

3、品牌的维护


这是一个什么时代?供大于求的时代。到了超市大家可以看到,是不是有很多产品?消费者买东西就很疑惑,为什么呢?买哪个?那么多。品牌可以节省消费者选择产品的时间。比如说“农夫山泉”,因为我知道它,我听说过它,我买它代表我放心,这叫品牌化。

大家***,你说现在手机品牌是多了还是少了?少了!联想那样曾经的大品牌也已经没落了。原来国产的手机大家想下有哪些品牌?现在大家看看我们放在桌子上的手机有哪些品牌。其实为什么品牌少了呢?因为选品牌的大企业你放心,随便这几个常见的品牌你去用都差不多,这就是品牌化。现在这个供大于求的时代,这种品牌是*重要的,但是今天会议现场的很多企业其实都缺乏品牌历程,是不是这样?你说你的品牌大不大?不大。我们公司现在在帮汇源在招商,8月份一个月我们招了200个经销商,8月15没发货的给经销商退款了。为什么可以这么“任性”?因为有品牌余威。因为它是汇源的品质,这就是品牌化。

企业要么在品牌化上下功夫,要么在个性化上下功夫。个性化是什么呢?是时尚的。中国的消费者变化对购买力影响特别大。现在00后已经开始成年,10后的消费能力已经很大了。大家看一看,60后,70后这个时代的人,今天来的老板,我相信70后还不少,是不是这样?那么这一代人,或者说包括一部分人80后,这一代人,60后、70后是过穷日子出来的,你明白吗?这些过穷日子的人,消费很理性,他买东西的时候很看价格,很注重品牌,比如多少克,多少毫升,有多重。这些人,他们消费的时候,他们选择的时候性价比要求比较高。再说90后和00后,这一代人呢,他没有从穷日子过来,而且有很多家庭还不错,特别是上学的。大学的时候,家长就算是穷,但是没有穷着孩子的,这些人都是过富日子起来的,所以说这一代人消费能力比我们那一代强得多。

现在有很多统计,00后的消费已经超过了我们70、80后很多人的消费。我不知道你们家有没有这种现象,我家我儿子是07年的那家里面做饭不怎么吃,天天在手机上点外卖,点个披萨,像肯德基麦当劳这是常事,反正什么都点。而且呢,我也经常去吃饭,我是70后,有些饭店不是很漂亮的,菜做得不错的,咱认为那种更实惠,吃的还不错。但是他不愿意去,他就愿意去什么,咖啡厅、西餐、环境好。是一样的大虾,一只大虾等于普通饭店一盘子大虾,所以这些00后们,消费水平水平是很高的。特别是00后,因为什么,他们不知道钱是咋挣的,但是花钱很厉害。

现在有那个一家三口的亲子装,我不知道你们看到过没有,小孩穿的衣服背后写“花钱的”,男人背后写“挣钱的”,女人背后写什么大家说说?你说什么?做饭的?管钱的!现在很多90后女孩子做饭吗?现在男人又得干活又得做饭知道不知道?上一次,俞敏洪,新东方的老总,在一个很重要的论坛上讲了一句话,结果遭到了中国人很多人批判。他就说,因为女人选择男人的价值观变了,他那句话原话的意思是说,如果女人选对象说了你会背古诗唐诗,肯定男人们唐诗都背得呱呱的。为什么?因为女人嘛。那么现在女人的要求是什么?只要有钱就行,不管你的道德品质,结果现在人整个都变了,所以说女人导致了中国社会的堕落。因为这个事俞敏洪出来几次道歉。这句话说得是不对的,但是从另一个角度来讲是有一定道理的。现在女性的消费,特别是年轻女子的消费风向影响非常大。那么我说这个目的是什么?现在个性化消费就是这些年轻人的。买一瓶(饮料)好看不好看是*主要的,她看着喜欢不喜欢是*主要的,打开后喝一口,好喝不好喝是*重要的,好喝就留着,不好说,我告诉你,就这样嘭一声就撂了,根本瞅都不瞅,看都不看。标签上多少钱,在乎吗?不在乎!

现在为什么有些小品牌创新的产品反而卖得很贵,大品牌卖得不贵呢?你走个性化的消费,一定是针对年轻人的,这些人很有钱,但是有一点,今天喜欢这个样,明天就会喜欢那个,喜新厌旧特别快。那么做年轻时尚的产品,怎么做品牌?这个问题挺难回答的,我们会放在后面的讨论环节。

现在之所以大品牌市场份额下降,就是因为年轻消费者的个性化消费没有抓住。特别是60后、70后这些老人们消费能力给年轻人相比,一个孩子顶几个老人消费,所以说自然而然,你这些大品牌的量下滑的很厉害了。但是你能抓住一个小品类做得很好,反而你企业利润不错,为什么?高嘛,价格贵,它利润高。所以说个性化消费,大家不可忽视,但是怎么做,我们确实要琢磨好。

企业产品的品牌的重要性就不用说了。同样的产品,品牌的可以多赚30%-40%。像薯片呀,衣服呀,那衣服更不用说了。同样的布料,同样的衣服,人家可以卖几千,你可能卖几百,甚至卖百儿八十的,那你的空间就没有了呀,所以说未来还是品牌的时代。我们过去,很早之前就说了,一个国家,一个民族是否振兴,就看这一个国家背后有多少品牌做支撑。那么,品牌怎么做呢?花钱!不花钱是没有品牌的。有一个误区,有个好商标就等于品牌,这是个误区。你看有很多不好的商标,广告铺天盖地,*后都成品牌了,是不是这样?品牌靠认知度,消费者认知它,听说过它来支撑的。所以说品牌的建设,品牌的维护,这个呢,好商标是基础,名字不好是很难做起来的。

还有品牌有基因,什么叫品牌基因?就是你的核心产品。比如联想,大家知道联想是做电脑的,如果联想做矿泉水,有没有品牌余威呢?别想,为什么呢,它是一个互联网的品牌。品牌还牵扯到一个品牌的延伸,这里只给大家简单说。原来有一个霸王洗发水,大家知道吧?说是中药世家,大家知道不知道后来它又出来一个凉茶,霸王凉茶。所有的人一说霸王凉茶,搞策划的人都说你敢喝不?感觉我喝了霸王凉茶总想摸摸嘴角有没有泡沫。因为它的品牌基因是洗发水,那么它洗发水(品牌)再去做凉茶,大家首先感觉到这叫品牌基因不对。所以说,你品牌延伸的时候,不要盲目延伸,是有学问的。

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