为什么“二王法则”成为区域名酒崛起的必杀技?

更新时间:2017-09-11 来源:红高粱名酒论坛 浏览:388 次

在竞争日益激烈的白酒行业,我们可以看到一个有趣的现象:

衡水老白干既是白干品类的老大,又是河北省的老大;

仰韶既是陶香品类的老大,又是河南省的老大;

牛栏山既是二锅头品类的老大,又是北京市的老大;

酒鬼既是馥郁香品类的老大,也是湖南省的老大;

西凤既是凤香品类的老大,也是陕西省的老大;

茅台既是酱香品类的老大,也是贵州省的老大。

在这些行业经典案例中,我们可以得出一个规律:即在一般情况下,省级名酒,走的是“区域王+品类王”的双保险战略。

在激烈的行业竞争中,这种独特的市场模式,是行业公认的对抗全国一线名酒的不二法则,“品类王+区域王”的战略模式,也是推动区域名酒崛起的必杀技,对于旨在打造区域名酒的企业,具有重大的参考意义。

在产品上,用“品类王”大战“茅台五浪液”

在成熟的白酒市场上,马太效应愈演愈烈,在并购大潮面前,区域名酒,想和一线品牌来一场正面拼杀,无异于以卵击石,让自己在战略上处于被动的地位,穷则思变,区域名酒的突破方式,就是在品类上下手,用“大品类”去对抗“大品牌”,突出自己在品类中的领袖地位,把产品的品类特色发挥到至极,这是区域名酒崛起的核心密码。

用品类突破“茅台五粮液” 们无形的品牌的壁垒,本质上是白酒产品开发过程中的一个创新,讲究的是“人无我有”,小品类可以解决酒企的生存问题,而打造一个大品类可以解决区域名酒崛起、名酒对抗的问题。

区域名酒,如果没有把产品品类化,是无法实现迅速崛起,和一线名牌酒企一起分享白酒市场的利润蛋糕的,因为没有独特的品类,就会陷入到同质化竞争的内耗中去,区域名酒在全国一线名酒的综合实力面前,无法抗住这种激烈的竞争,唯有打造大品类,走出一条独家特色的发展之路,才是区域名酒安身立命的根本。

如何打造品类王?

(一)明白“品类王”的含义。

“品类王”,也就是所在品类的第一名,即品类领袖。因此,区域名酒要重点关注的是,如何把产品塑造的独一无二,产品诉求清晰明确,产品的气质形象个性独特,产品的文化属性无法模仿、无法复制,最好是集中地方代表文化的核心内涵,做所在区域的文化形象代言人,做成一张文化名片,而不仅仅是一款独特口味的白酒产品。

(二)讲好当代故事。

与消费者对话,其实是掌握市场话语权和主动权,用一个积极入世的观点与消费人群,积极交流,把自己的品牌打造成一个富有人情味的形象,让企业的品牌,生动个性而形象鲜明。

现在的酒企,比较喜欢挖掘产品的古代史,也喜欢把所在地区的古代史翻个底朝天,然后把区域文化强硬地嫁接到自己的品牌文化中去,丝毫不顾及目标受众是否能接受这样的古代故事和叙事方式,有一些品牌,甚至动不动就来个上下五千年的地毯式搜索,沉浸在历史的旧纸堆里洋洋自得,却不擅长积极拥抱时代的变化与发展,喜欢“向后看”,不喜欢“向前看”,这就是区域名酒缺乏当代故事,与消费者对话比较少的原因。

区域名酒,讲好当代故事,从根本上来说,需要发挥创新能力,要用消费者喜闻乐见的形式,讲述贴近生活、贴近现实的当代故事,历史文化是原始的素材,可以有选择地加工成为时尚、新鲜、有趣、生动、个性的当代表现形式。

品牌的当代故事,是区域名酒未来品牌发展壮大离不开的文化土壤,是最贴近时代脉搏的品牌鼓点,是企业需要精心策划的新品牌文化宣传阵地。

在市场上,用“区域王”打造“一方诸侯”

一线名酒在市场上具有巨无霸的行业地位,可以在全国各地所向披靡,叱咤风云,相当于“周天子”。然而,对于区域名酒来说,目前客观上无法具备全国一线名酒的市场能力,比较现实的方法就是,深深根植于所在区域,成为“一方诸侯”。

“区域王”的基本要求,就是区域名酒,要成为所在地区的品牌第一名,无论是产品的市场份额,还是企业的品牌影响力,即无论是硬实力,还是软实力,想做“区域王”,这两方面,必须是名副其实的第一名,否则,仅仅是一个“地头蛇”,无法成为“一方诸侯”。

如何打造“区域王”?

(一)占据“大省会”

省会,一般是一个地区的行政、经济、文化、交通中心,区域名酒想要在地利上占据优势,必须攻克的省会这个区域制高点,省会,不仅仅是当地省级媒体驻扎的大本营,而且也是区域名酒优质消费人口聚集的地方,随着当下城镇化的加快,省会资源聚集的优势日益明显。因此,想做区域王,非占据省会市场不可。

“大省会”,指的是,区域名酒要有“大板块”意识,把自己的中心市场,不仅聚集在省会,也要把省会周边的经济强市、经济强县也包括进来,形成以省会为中心的区域活跃市场,形成所在地区的强市场板块,打造区域消费市场的大版图,从而成为正真的名酒区域王。

例如,衡水老白干的“大省会”市场,包括石家庄和邢台;河南仰韶在做“郑洛三一体化”, 三门峡是它的大本营,郑州是省会,洛阳在中间,形成一个“大省会”;菏泽的花冠,把聊城、菏泽、济宁连成线,现在想在济宁做大突破,未来也要一定把省会济南拿下来,花冠的“大省会”板块市场,在未来,必然是以济南为中心,以济宁、泰安、聊城、菏泽等地区为周边市场的鲁西花冠大板块市场。

(二)打“大会战”

白酒市场,就是一场没有硝烟的的战场,区域名酒,想要杀出王者的天地,必要要会打“大会战”。大会战,在军事中指的是,集中双方优势兵力进行集中作战,往往是决定战争形势的关键一战,在市场营销中,“大会战”主要是指,集中优势资源,组织声势浩大的营销活动,在市场上引起巨大反应。

现在的消费者越来越碎片化,通过“大会战”来把消费形式从碎片化变成聚合化,因为现在是传播场景碎片化、消费场景碎片化、购买场景碎片化,所以,营销必须要聚合化,区域名酒,成为区域王的道路上,必须打“大会战”——区域名酒通过聚人、聚时、聚场景、聚资源,把消费者零星购买变成集中购买,才能引爆市场,形成潮流,这种做法,从本质上来说,是聚合式营销的方式之一。

“品类王+区域王”的“双王战略”,是打造区域名酒的不二法则,旨在成为“一方诸侯”的各类区域名酒,在抢夺区域市场制高点的过程中,可以参考这个经典的市场营销战略布局。

栏目: 经营管理
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