食品经销商选品的12个“障碍点”(你躺枪了吗?)

更新时间:2017-09-05 来源:酒说 浏览:214 次

厂家在招商过程中,有时会遇到经销商“不感冒”的情况。如果不把经销商心里的“障碍点”清除,厂家就无法找到招商的突破点。在这个抢商的时代,厂家需要想尽办法来挠准经销商的痒痒肉,那么,经销商选品时都有哪些“障碍点”呢?

1消费者不喜欢,不接

近两年来消费者越来越理性,他们对产品具备一定的辨识度,有自己心里的选择标准,不会因为某一个促销活动,或者促销员的卖力推广,就会轻易接受一款产品。所以大部分经销商选择一款新产品时,首先就要看这款产品是否能被本地的消费者所接受。

因此,厂家最好在招商前期派驻公司业务员多走访市场,了解招商区域的消费者在产品方面的需求,这样才有助于厂家成功招到商。

2没知名度,不选

对于经销商来说,一个影响力大的品牌在市场上的推广难度会大幅降低,所以通常他们都会非常看重品牌的知名度。有经销商说到,每天来公司拜访或者打电话的厂家业务员不下五个,他们都想推广自己厂家的产品,一般遇到品牌影响力还不错的产品,他会有耐心地听对方介绍下去,但是不知名的品牌,或者是连听都没听过的品牌,就不感兴趣了。将来代理了产品后,经销商还要做很多推广工作,就算自己的渠道再强势,品牌没有号召力,恐怕也推广不起来,与其浪费这个精力,不如集中人力、物力来推广自己现有的产品。对于规模较强的经销商来说,他们手里并不缺产品,所以厂家要打动他们的心并不容易,品牌应该算是一块“敲门砖”。

3这款我有,不要

每个经销商在选新品时都会首先考虑公司是否真的需要,是否满足目前公司产品结构调整需求。尤其是现在,经销商对调整产品结构更加重视。重复的价位、不是需要的品类、重合的品牌、曾经合作过的厂家、与公司战略不符等等都有可能成为被拒绝的理由。“我们公司目前不需要这个产品,这与我们的产品结构不符合。”这成为招商人员听到最频繁的理由之一。当然这个问题本身很难解决,并不是没有办法。为了减少厂家不必要的费用、业务人员不必要的跑腿,厂家在某地招商时应该预先对该市场进行调研。如果该区域正缺少这个价位段的产品或者该地就认这个品牌,那么招商也就相对容易很多。前段时间去湖州走访市场时,当地经销商告诉笔者,带“原浆”二字的酒都卖得比较好,因此经销商无论产品结构如何,都愿意卖畅销产品。如果某个“原浆”产品去湖州招商,也许就会取得不错的效果。

4厂家不重视,不做

厂家对某个市场的重视,说明厂家将大力度的投入,在该区域的经销商自然也会受益。谁都希望自己被重视,经销商也是如此,没有谁愿意当“牺牲品”。很多时候,厂家对市场的重视程度会对经销商是否决定选该产品起到决定性作用。前段时间,一位经销商向笔者询问某品牌情况,他表示目前正密切关注该产品情况,但由于不了解该产品对其所在市场的真实态度,而不敢贸然代理。“如果只是敷衍,那么我的钱就将付诸东流,为这样的厂家费时、费钱十分不值得。如果厂家的真地对我们市场重视,愿意投入,那么我就愿意代理,和厂家一起奋斗。”厂家若能跟经销商明确表态和对该市场未来的规划,而不是为了招商而招商,那么这可能比产品更容易吸引经销商。厂家要表示对某市场的重视,在有条件的情况下,最好能建立一个样板市场,增加其他经销商对厂家和产品的信心。如果不能建立样板市场,那么在招商之前,一定要派招商团队走访和摸底,并在当地投入相应广告,让经销商对该产品有一定认知,营造氛围。

5利润太低,不搞

商人要的是利益,没有可观的收益,经销商选择新品的动力肯定会降低。由于各品牌之间竞争激烈,经销商的压力比较大,所以从今年部分企业的招商政策来看,他们也都加大了对经销商的支持力度,并且在利润上做出了让步。不过有经销商也谈到,厂家通常承诺的政策支持,一般都让经销商先行垫付,最后拿酒或者促销品来抵,如果产品销得好,这些物品还能接受,如果销得一般,恐怕会成为负担。此外,有的厂家信誉较差,经销商在报销费用时,厂家一拖再拖,令人十分恼火。经销商选择新产品时,先期会对厂家以及产品进行市场调研,一旦得知企业有不讲信誉的行为,肯定不会与其合作。还有一种厂家存在忽悠的成分,他们将利润制定得非常高,等经销商打款以后,先前承诺的却不兑现,还有可能“敛财”后走人。现在经销商们选择合作厂家时都非常谨慎,所以厂家在制定产品利润时,必须做到合理分配,达到经销商的心理预期后,双方之间合作的可能性才会更高。

6产品不合眼,不行

在给经销商介绍新产品时,大都数经销商的第一反应是:什么厂家的?价格是多少?什么度数?包装如何?是否是主导产品?这些也许不是经销商选品的决定性因素,但却是他们选品的第一要素,也是对新品的第一印象。这些第一印象的好坏直接影响经销商对产品进一步了解的意愿。当然,在某些特殊地区和特殊时期,这些因素也可能成为决定性因素,比如在山东,当地人习惯饮用低度酒,度数可能是第一考虑要素;在大众酒时代,百元左右价格带产品也是经销商关注的热门产品之一;在婚宴市场或者乡镇市场,包装是主要参考因素。什么样的产品适合什么地区,应该是厂家招商需要考虑的第一步,而不是因为厂家想开发某个市场而贸然招商。为了开发某个地区而设计适合该地区消费特征的产品可能在招商时更加顺利。

7合作不愉快,不干

厂商关系的好坏,与厂商模式是否合理有直接关系。有很多厂家在招商时对厂商合作的模式只做了简单描述,并不重视。而招商的业务员人员在市场上走访招商时,由于厂商合作模式解释不清,也是去了很多可能合作的机会。一个好的厂商模式能够引起经销商极大的兴趣。比如,洋河老字号在招商时,提出了“充分尊重、充分采信、充分自主;厂家做营、商家做销、营销分开”的战略就引起了很多经销商的关注。经销商在看洋河老字号招商手册时,对厂家介绍、产品介绍等都只停留了一会儿,但是对厂商的合作模式怎么样提出了疑问,对工作人员做了详细的询问。而在招商会现场,经销商也十分关注厂商进一步的合作模式,这足见厂商合作模式在招商中的重要性。在目前行业形势下,随着经销商地位的逐渐提高,平等、开放、自由的厂商合作模式更易受到经销商的青睐,给经销商足够的政策支持和操作自由,也许更易得到他们的好感,促成交易的快速实现和长期的合作。

8产品太杂,不爽

今年企业的业绩压力比较大,所以有些厂家加大了产品的开发力度,试图通过增加经销商来提高业绩,但是企业有情,经销商未必有意。有经销商反映,一个企业的产品如果太多,先期有可能给消费者造成产品畅销的感觉,但时间长了以后,更容易让消费者眼花缭乱,选择的兴趣也会降低。尤其是那些在市场上已经运作多年的品牌,虽然曾经创造了不小的成绩,但是时间长了以后,也有可能被竞品超越,毕竟现在一枝独秀的产品极少,每个品牌在市场上都有一定的销量。综合考虑以后,经销商不愿意选择这种成熟企业开发的产品了。实际上,他们并不是不认可企业,只是现在推广新品的成本逐年上涨,他们更愿意运作那些在市场上还有潜力的品牌,而不是那些过于成熟的品牌。这也成为了厂商之间一个不小的矛盾点,厂家希望多开发产品,多创造业绩,可经销商却害怕产品过杂,市场难做。

9打钱太多,不谈

在行业发展的黄金十年间,经销商们赚钱比较容易,手中的资金比较充裕,对于首批款金额关注并不多。那时候,厂家的招商门槛也相应比较高。而如今整个行业产品利润下滑,经销商手中可支配的资金减少,厂家的门槛也降低了,尽管如此,经销商在选择新品时也更加敏感,因为他们更害怕自己被“套住”。如果厂家要求的首批打款过多,经销商被“压”的库存也就越高,风险也越大。在前两年已经受够库存“重压”的经销商们害怕再次被“压”。笔者举两个名酒厂招商的例子,这两个厂家都是全国性名酒,就因为首批打款金额的不同,经销商的态度也截然相反。A品牌由于其知名度较高,在招商推广时,成功吸引了很多经销商注意,同时也由于其较低的首批打款额,成交率也十分可观,不仅如此,一些大商的首批打款远远高于厂家的最低标准。B品牌知名度不比A品牌差,同时市场基础也较好,很多经销商在初次听到该产品招商时都十分兴奋,但是一听首批打款额就立马泄气了。实际上B品牌已经降低了首批打款额的额度,但是没有降到位,让一些感兴趣的经销商望而却步。什么时期,想招什么样的经销商就应该设定合适的首批打款额,厂家不能根据自身品牌的知名度来设计首批款额度,这样很有可能起到反作用。

10“模式”不接地气,不妥

一个企业的运作模式对产品的推广起着非常重要的作用,如果企业的操作思路符合当地的市场情况,才有可能将产品推广成功,反之则不然。此外,经销商运作产品时,也有自己的一套思路,如果他不认可厂家的方法,双方的合作可能性也会大幅度降低。所以厂家在选择经销商之前,也会大致地了解当地的市场情况和经销商的发展历程,双方交谈时,彼此间也会互相考量,如果大家的思想能够达成一致,才有可能促成合作。笔者在走访经销商时,他们表示,去年开始,有不少企业推出了新产品,他们都有招商需求,但是有些厂家对市场特点研究不够,所以运作模式不是十分接地气。对于这样的企业,经销商往往都是说“NO”的。比如厂家在某地级市招商时,他们有可能分区选择经销商,也有的厂家选择一家代理商,再由这家代理商自行招分销商。对于这两种招商模式,经销商也有自己的考量。有的经销商实力较强,他们想得到更多的利润,所以有可能愿意做地级市的独家代理商,而有的经销商考虑到抗风险的能力,或者只在某个区渠道较好,所以只想做一个区的代理商。因此,厂家在制定招商模式时,最好因地、“因商”制宜,保持灵活性才有可能招到合适的经销商。

11态度强横,不成

厂家业务员代表的是企业形象,他们的一举一动都侧面反映了厂家对经销商和市场的重视程度。由于经销商处于产业链下游,所以过去厂商保持了较长时间“厂强商弱”的关系,经销商的话语权比较小,也导致一些厂家业务员态度傲慢,对经销商的态度不够诚恳。但是在这个“抢商”的时代,经销商手里不缺品牌,也更不缺选择的机会,如果厂家业务员依然保持以前的习惯,很容易招致经销商的反感。一位经销商对笔者反映,前段时间他看上了一个大企业新上市的产品,正好厂家也打算在他的区域招商。可是厂家业务员拜访了他一次之后,这位经销商果断取消了对这个产品的代理欲望。原因也很简单,由于该企业规模比较大,厂家业务员不自觉流露出了傲慢的态度,对经销商也不够尊重,但是该名经销商在当地酒圈比较有影响力,很少受到这种“待遇”。经销商认为,厂家有可能没有足够地重视他所在的区域,所以会有这种态度,这样一来,将来有可能降低对市场的投入。

12服务意识差,不玩

厂家的后续服务是否到位,从代理产品之前到初期阶段都很难看出,不确定因素很多,因此很多经销商在代理产品时既纠结又犹豫,但提前考虑该问题的并不多。笔者在走访市场时发现,在招商之初,大家的关注点大都在产品本身和厂家上,对于厂家的后续服务是否好,并未主动问及。在很多经销商看来,如果是大厂家,后期的服务也不会差。但实际情况并没有这么乐观,在代理新产品后,由于厂家没有及时地跟进和后续服务,让很多经销商怨声载道,对厂家及该产品都失去了信心。前段时间,笔者到某地调查市场时发现,某产品由于对经销商的服务不到位,弄得当地经销商人尽皆知,产品的口碑也变得不好,使得该厂家的新品在此地的招商十分艰难。经销商之间都是有关联的,一旦触到经销商的底线,可能得罪的不只是一个经销商,而是一群经销商。为了避免这样的事情发生,厂家不能只顾眼前,而应该及时兑现承诺,并执行到位。这其中十分重要的一点是,必须加强对该区域业务团队的建设,以保证政策的顺利执行。

栏目: 招商秘笈
标签: 食品

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